大成:从卖鸡肉到经营信任

"我们不会傻乎乎只卖鸡肉,我们经营的是安心、健康,消费者从食物中吃到的是一份责任,一份情感。"

韩家寰在商界素有"斗鱼"之称,形容其斗志旺盛、精力充沛。一岁时,韩身患小儿麻痹症,从此与双拐为伴,可他有着常人难以想象的坚韧和热情,他说双拐是"上帝赐予我的一对翅膀"。他相信企业经营是靠一个信仰,有信仰就能做得比别人好。韩家寰对《绿公司》说:"你要信仰能带给社会好的东西,相信你和别人不一样,相信有你,世界会不同。"

在一个饱受信任危机困扰,安全隐患像不定时炸弹般可能随时引爆的行业中,韩家寰正努力重建消费者与企业之间的沟通与信任。

要不要信任,这才是根本

世界正经历几十年来最严峻的农业形势,玉米、大豆原料成本不断冲高,而消费者又不愿为食物多支付一枚铜板,韩家寰掌管的大成食品(亚洲)有限公司(以下简称"大成")今年一季度销售收入超过3亿美元,纯利却只有150万美元。食品业利润薄如剃刀时,大成推出的国内首个食品安全回溯体系却开始为人熟知。输入大成"姐妹厨房"产品包装上的安心码,饲养人、入雏与出栏时间、饲料批次、电宰工厂、食品深加工……一只鸡完整的"生命履历表"历历在目。消费者不仅品尝到鸡肉,还收获超出预期的信任,体味到与产品之间一份紧密的联系。

战胜饥饿,使现代食品工业成为人类史上最伟大的成就之一,而里程碑也投下了长长的阴影。国内,三聚氰胺、毒奶粉、苏丹红、注水肉,食品安全问题一次次冲击着人们绷紧的神经。"老百姓不敢喝自己的水,不敢吃自己的菜,这怎么行?"在韩家寰眼里,可回溯是食品企业的天职,企业不能把食物生产的各个环节公布给消费者,是件"很丢人"的事。没错,可回溯体系会增加企业一部分成本,但韩家寰毫不迟疑地表示"这是我们的承诺,我们的付出,我们的投资",然后用一种毫无商量余地的口气说:"追溯体系要不要建立,这才是根本"。

纵观国际食品业巨头:无论咖啡还是茶叶,太古集团都把产业链从头到尾控制起来;美国四大粮商之一嘉吉公司,食品原料几乎能达到药品标准;发达国家食品回溯体系也更高级:是否含有转基因食品、是否砍伐热带雨林、是否侵犯劳工权益,都会成为供应链上的门槛。

韩家寰介绍,整个食物链风险集中于肉、蛋、奶,饲养、孵化、电宰、食品加工、运输、仓储,任何一个环节控制不好,就会酿成食品安全大祸。"只有从源头抓起,全产业链控制,才是解决食品安全问题的釜底抽薪之策"。他伸出双手问记者:"两只苹果,一只告诉你种养的农户、生长的条件、含有的营养成分,一只没有任何信息,你会买哪只?"

大成姐妹厨房即将推出名为"急鲜封"的系列冷冻鲜肉产品,安心码之外,包装袋上还会印上饲养农户的头像。这种透明的模式,让企业和消费者、上游客户之间有了直观的沟通,一下子拉近了彼此的距离。信任,自然会与日俱增。

不久前,韩家寰和世界银行一位投资家聊天,投资家对国内食品业很感兴趣,至于投资标准,放在首位的不是财务报表,而是一定要亲自把企业上下游供应链考察个遍,但凡有一点漏洞都绝不投,皆因"食品企业一出事就是大事"。

"从田间到餐桌"的控制力

"控制力"是解读大成竞争力最关键的三个字。大成之所以在国内率先亮出"可回溯"这只矛,源于其多年来铸成的"从田间到餐桌"食品安全控制力这面盾。回溯体系的公开,只是大成借助互联网技术把后台信息搬到前台,让消费者不再"蒙在鼓里"。

大成母公司台湾大成集团,1957年由韩家寰的父亲韩浩然创建于台湾。1993年,大成在抚顺成立了大陆第一家养鸡场,大成天津公司放养部经理徐海锋当年从农校毕业进入大成,在鸡场,他第一次见到鸡饲料不是用麻袋,而是用不易变质的塑料编织袋装载;"当时农村鸡舍大多还直接把鸡散养在地上,大成一来,帮农户安装了鸡笼、风机和水帘"。

大成天津公司饲料品质管控中心,摆放着多台造价昂贵的精密仪器,玉米、大豆--这些由集团统一采购的饲料原料,在这里进行抗生素、重金属、矿物质是否超标的严格检测。工程师袁勇给《绿公司》记者展示了大成鸡饲料获得欧盟认证的证书,袁称,国内家禽饲料获准出口欧盟的,大成是唯一一家。

天津杨柳青镇,大成集团孵化厂,上万只小鸡才向这个世界报到,就一只只被免疫员捉住,注射入疫苗,疫苗的批次、剂量、乃至为它们"打针"的员工都记录在案。此后,这些小鸡被送往各家农舍,按标准每箱100只,而多年来大成每箱都会多放2只,这么做是为了防止小鸡在中途死亡,给农户造成损失。40天左右的饲养周期内,大成业务代表会到农舍巡查五至十次。农舍所使用的兽药也都由集团统一采购。

按屠宰的鸡只数量计,大成是中国最大的鸡肉加工商。大成行政部专员李卫宁介绍,与国内一般标准的电宰厂相比,大成电宰厂因为在产品品质上的严格控制,成本要高出一些。"显然,市场上大成的价格并没有高出相应的程度",李卫宁相信,如果消费者了解了大成对食品安全要求的品格,他们一定会张大嘴惊讶"哇!有个企业这么多年一直这么扎扎实实地做事……"

与中粮、新希望、雨润等同行业企业相比,09年大成在大陆80多亿的营业额不算高,产品线也聚焦于鸡肉产业链,主营业务是长年为肯德基、德克士及北京奥运等大型活动供应鸡肉。进入大陆近20年,很少听闻大成收购业内其他企业。正是多年专注的结果,让大成锻造出一条虽不是最长,却掌控力十足的产业链。试想,如果企业在饲料、兽药、出栏、电宰、加工、包装等任何一个环节没有实时全程地监控,公开宣示食品是"可追溯"的,就意味着不可控的风险。

"控制整个上下游自然比较辛苦,但就像打仗一样,布好局后一定能赢!"韩家寰底气十足,"从田园到餐桌"的全产业链控制是任何一家食品企业绕不过去的,"双汇、雨润、蒙牛先走下游也不错,但今天也要把上游铺完整,否则布局就是虚的。"

不仅出售鸡肉

布好局,并将回溯体系公之于众后,大成也得以正式逐鹿附加值高,同时竞争也白热化的终端食品市场。

自2009年起,大成"姐妹厨房"产品在北京、上海、天津的沃尔玛、家乐福、乐购等大型超市上架。8月20日的大成中期年报显示,公司加工食品业务表现抢眼,销售收入与去年同期相比上涨35.8%,达到5464万美元,毛利率也比去年同期大幅提升27.1%,加工食品经营收入占大成食品收入总额的百分比也创下8.3%的新高。

"姐妹厨房"正是韩家寰下一个伟大的梦想。韩家寰问记者,苹果体验店的作用何在?哈根达斯冰激凌店的作用何在?它们店面数量很少,但都落子在城市最时尚、流行的位置,什么道理?"项庄舞剑,意在沛公",真正目的是带动苹果电脑和哈根达斯冰激凌在超市和网上的销售。"'姐妹厨房'为什么不能成为食品行业的'苹果'?"

大成规划,年底一批新的"姐妹厨房体验店"将在北京推出。"你等着瞧吧",韩家寰双眼眯成一条缝,和记者卖起了关子:"我们不会傻乎乎只卖鸡肉,我们经营的是安心、健康,女孩子吃了身材可以更好,消费者从食物中吃到的是一份责任,一份情感。"

今年6月,大成还按照国际公认测量工具公布了集团2009年温室气体排放量--折合成二氧化碳排放量15.9万吨,成为国内首家完成碳量测的企业,大成也正根据这组数据制定碳中和计划,还将在每袋产品上明确标出碳足迹。"这些不是噱头,不是作秀 ,而是为即将到来的低碳时代一步一个脚印地做准备",韩家寰强调,出口、绿色金融、碳税,它们迟早会成为竞争新门槛。

采访时值中午,大成员工端上各种式样的精致小食:土豆蔬菜鸡肉泥、鸡丝卤肉饭、草莓cheese、面包cheese……它们该是"姐妹厨房"准备推出的新品了。

"来,味道给点意见,卖十块钱会不会太贵?"韩家寰问。

"味道很独特。"记者答道。

"独特通常不是夸奖。"韩家寰摇摇头,继续问,彻底弄清了我对它们的评价后,放下手中刀叉,撑起双拐走到门口,扭头冲我说:"借一分钟,我有一些建议要给厨师。"