做美国人的“二”买卖

科大毕业、美国博士、异国创业，勾画出一条迥异的人生轨迹。

2016年初，网络监测机构SimilarWeb了美国十大移动电商榜单，名为5miles的二手商品电商格外抢眼，其移动端占比等指标甚至超越eBay、Amazon居于首位，被华盛顿邮报评价为：“最具潜力的电商新星”。无人料想，这匹黑马竟来自中国。

在北京名为“火星”的会议室里，《中国经济信息》记者终于见到了北京第三石信息技术有限公司创始人卢亮。作为典型的75后，他讲话逻辑严谨，不失风趣，身上有种书卷气，又不乏商人的敏锐。就是他，创办了5miles，做起了美国人的“二”买卖。

卢亮何许人也，为何要到美国去做二手商品电商？他是怎么想的，又是如何做的呢？

横空出世

会议室命名为“火星”，与卢亮早年的经历不无关系。据他在美国德克萨斯州SMU大学物理学专业攻读博士期间的校友，也是后来的公司成员蒯大平介绍，科大毕业的卢亮主攻核物理，情商很高，在美留学期间就显示出超凡的领导能力，一直被选为“中国学生会”主席，在学期间就开始创业。卢亮自己也说，“我曾在达拉斯创业，并不算成功，后来被收购了”，但这却为他积累了美国市场经验和对资本的认识。此后卢亮转战国内，先后出任淘宝无线总经理和兰亭集势CTO。

毋庸置疑，这些经历都为2015年5miles在美国的横空出世埋下了伏笔。海纳亚洲创投基金合伙人闫丹曾这样评价卢亮：“他想做一个伟大的产品，物理学博士出身的他，不是喊口号的人，公司运营的每一个细节都很考究。”

5miles即5英里之意。用卢亮自己的话讲，这是一个基于数量庞大的智能手机用户的有精确定位功能的 C2C二手商品交易平台。它能向用户展示方圆五英里内的二手商品，并引导用户完成交易。卢亮说：“我们之前做过调研，美国的城市面积达到5平方英里，就可以覆盖约30万人口，而买卖双方开车十分钟就能碰面交易，这符合美国人的消费习惯。”

除了卢亮的美国背景，对那里环境比较熟悉之外，真正让他敢于锁定强手如林的电商大国――美国的还源自他在国内的工作经历。

2007年，刚刚回国的卢亮接受了阿里巴巴的邀约，出任淘宝无线总经理。此后他参与推动了淘宝手机端的启动，并促成了淘宝华数的发展。后来他又加入兰亭集势担任CTO，见证了它的上市。可见，在创办5miles以前，卢亮就与电商结缘长达八年之久。

不谋全局者，不足谋一域。“没有这些年对中国电商行业及整个中国经济的了解，就没有如今的海外创业。”据卢亮讲，“在兰亭集势的时候，我们是从中国采购商品卖到国外，结果我发现，中国的出口形势不容乐观。当时我就告诉自己，这生意坚持不了多久。”根据2016年10月13日，海关总署的最新数据，中国9月出口同比下滑10%。一直作为我国出口主力的低端制造业正加快转向海外。如制鞋业正转向越南，而纺织业则选择泰国，外贸型的中小企业表现普遍较差。

“我看好中国经济的未来，但出口必须从低端走向高端，而移动互联网产业的出海就是很好的产业输出机会。”卢亮说道，“中国在这一领域有很多成熟的商业模式和经验，就好比90年代的日本人出口汽车。如今，中国人就该出口移动互联网领域的商业模式和运营能力。一番调研后我发现，美国就是个好市场。”

太岁头上动土

但对卢亮而言，光有想法也不够，要想实打实的干，缺钱肯定不行。美国是电商的发源地，全球第二大市场。当硅谷的VC们听说中国人要来美国创业做电商时，都感到十分惊讶。按中国老话讲，这无异于太岁头上动土。

卢亮的许多朋友也好意劝他，干点什么不好，干嘛去美国搞电商。但在听完卢亮的一番分析和推理后，这些人开始动摇了。他说：“电商在国内的集中度高，而美国则相对分散。”根据美国商业情报服务商RJMETRICS提供的数据，亚马逊、沃尔玛、eBay等巨头占电商数量的1%，收入占电商总体的34%，中小电商数量占51%，收入占据63%，相当可观。而反观国内，B2C里京东和天猫占据了80%的市场份额，C2C里淘宝的份额接近百分之百。

市场分散就意味着机遇，特别是对中小型移动电商而言。而中美消费者迥异的消费习惯更让卢亮亢奋。卢亮兴奋地说：“中国的马太效应十分明显，消费者盲目崇拜权威，导致强者恒强，而美国消费者则不盲目崇尚权威，乐于尝试新事物。”这对中小型移动电商都意味着机会。同时考虑到美国的二手商品交易是个刚需，外加智能手机定位功能的普及，这都促使卢亮定位于旧货细分市场，做起了了美国人的“二手”买卖。

2014年，5miles获得了海纳亚洲（SIG China） 500 万美元 A 轮融资。2015年1月6日，5miles正式在美国上线运营。2015年 3 月，5miles又获得IDG资本（IDG Capital Partners）和晨星资本的 B 轮 2000 万美元融资。2016年1月，再获蓝湖资本、IDG资本（IDG Capital Partners）、晨兴创投（Morningside Ventures）和海纳亚洲（SIG China）3000万美元的B+轮融资。据悉，阿里巴巴背景的资本也参与了本轮融资。

“冷启动”有道

对创业而言，光有好想法和资本也只能算基础。因为紧盯美国移动电商这块“肥肉”的早已大有人在，且都是有钱的玩家。

在5miles进入美国之初，美国的二手商品电商市场是Craigslist的天下。Craigslist始创于1995年，囊括二手商品交易、招聘、汽车交易和同城交友，深受美国人喜爱，每年约有3.5亿美元的收入。

2015年，美国电商巨头eBay旗下的同城物品交易App―Close5正式进入这一市场，今年将投入8000万美元，利用eBay巨大的流量优势，在不到一年时间用户增长700万。此外，移动信息分类平台Letgo（腾讯的股东Naspers投资的公司）也获得2亿美元融资，准备杀入这一领域。

自今年起，随着更多玩家入场，竞争已趋于白热化，2016年10月，Facebook也宣布将进入C2C电商领域。卢亮说：“其实Facebook测试了已有两年时间，10月份才。有竞争对手也是好事，不但逼着我们想办法解决问题，而且还要快。”

对初来乍到的5miles而言，第一个难题就是如何实现“冷启动”。二手商品是一个双边交易过程，光有买或者光有卖，成交量都上不去。此时，卢亮把中国电商常见的运营手段应用到了美国。他说：“为了维持平衡，我们就即充当购买力也充当供应者。”他要求，如果卖家第一次消息，在15分钟内卖不出去，且价格低于40美元，公司就直接买下来。他自己就买了400多件。事实证明，这一“中式营销”十分奏效，为5miles带来了第一批用户。据统计，在平台成立的第二个月，用户回头率就达60%，一年后仍有20%左右。这让5miles顺利实现了“冷启动”。

初尝甜头的5miles又展开了一系列的营销活动。例如，美国每年三月份是退税季。每个家庭约获得1000美元――2000美元的退税收入。手中有了闲钱，就是购物时机，5miles趁机推出促销活动，还结合热门话题进行营销。而前一段口袋妖怪GO（Pokemon GO）很火，他们就通过搜索广告和线上活动，把和游戏相关的二手商品吸引到平台来，有人甚至开发了一项服务――专门开车带玩家去抓小精灵。

其实，锁定本地二手商品是电商的一大机会，因为不是所有消费都能通过快递解决。例如，如你想通过C2C网站，在居住地附近找到一件满意的衣服很难。再比如，在美国需要打扫、剪草、修房，就需要找到周边具有License（执照）的专业人士。小件商品可以从网上买，但像家具、桌子之类的大件最好是在附近购买。在锁定这一需求后，5miles逐渐拓展业务，类似美国的“淘宝+58同城”。

达到轻而快

要在美国生存下去，首先是适应性。好比一颗草，要活下来，就要喝那边的水，在那边的土壤生长。但要想活得好，就要比美国人做得更好。熬过了“冷启动”，在美国闯荡的卢亮踩到的第二个坑是之前从未料想到的――欺诈。而这也是美国的电商平台一直未曾解决的问题。卢亮笑言：“按说美国市场很规范，老美也老实，但结果根本不是那么回事。”

淘宝通过实名制、支付宝、物流险等一系列手段最终遏制了欺诈。但让美国用户接受实名制却不现实，这导致有些用户在交易时以次充好，或干脆收钱不办事。此外，在美国盗刷信用卡也很多，致使有些用户“卖”了东西却拿不到钱。据卢亮介绍：“这是个很糟糕的问题，就好比你开一个市场，进来很多小偷，必然影响正常交易。在Craigslist上，每天都有人受骗，用户只能靠自己提防。”

而5miles不希望用户提心吊胆，立志解决它。他们用半年时间建立和完善了美国首个电商平台的风险控制系统，并最终基本解决了欺诈。

这个风控系统能依据用户的行为、对话和习惯建立模型，一旦发现某个人的卡存在风险就会自动取消订单。有用户持续更换名字也会被认为存在盗卡风险，被系统自动剔除。包括类似淘宝上的互评机制也被纳入用户风险管理系统。“预防欺诈的确花了不少精力，但事实证明，我们是美国做得最好的。”卢亮说着，脸上洋溢着骄傲的神情。

其实，企业出海的路是不可能一帆风顺的。据了解，自2006年起，包括BAT在内的中国互联网企业就已通过海外上市或者直接、间接投资等方式拓展海外市场，但“成功者”寥寥。当记者问及什么才是海外创业最需要的素质时，卢亮毫不犹豫地说“轻而快”。他说：“创业公司需要随机应变，美国那边白天提的需求，北京的团队第二天就会按照需求做完，速度要快。”最重要的就是要迭代，如果一个月迭代一次，要1年才能找到最佳方案，如果一周迭代一次，三个月就会找到最佳方案。他坚信：“中国功夫的唯快不破，是很有道理的。”

在本地化方面，公司的初始员工由美国海归构成，对美国市场很了解，目前也已经建立了一支20多人的美国本土团队。卢亮认为，只有深入了解美国市场的人才能做得好海外业务。通过他们的不懈努力，很多美国人都误以为5miles是一家美国企业，这让卢亮十分得意。“这证明我们的本土化策略是成功的。”他说。

目前，5miles用户数已达900万，只一年多时间便入围美国十大移动电商平台。出海是一个系统工程，很多中国互联网企业在出海路上，会遭遇水土不服和全球化竞争的挑战，迫使他们无功而返。百度、阿里、腾讯等大企业未必成功，而许多中小团队如果能在策略、本地化等方面做好准备也未必失利。随着中国企业的日益成熟，未来必然少走弯路。