老话常新 第17期

凯恩斯在他的传世巨构《通论》最后一章最后一节有这段广泛被引用的话：“经济学家和政治哲学家们的思想，不论正误，其影响均比一般人们了解的更广泛深远……实干型的人，自以为不受任何知识力量所左右，实际上可能是某名已故经济学家的思想奴隶！”

笔者再提这段“老话”，是有感于不少“已故经济学家”的说法的确历久常新。比如，谈起何以经济这么差高消费行业仍有可为，韦白龙（T.Veblen,1857年～1929年）的理论仍可派用场。当前经济气候阴阳怪气前景极不稳定，但有形和无形的高价消费品却依然不肯减价。这种做法，表面上看起来有违市场常规，实际上则符合所谓“韦白龙效应”（Veblen Effect），即是说“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”（A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful）。

因此，一些“名牌”为保存同类商品中品质最佳、设计最漂亮、只有懂得欣赏这种品质及有经济能力并乐于为好品质付高价的人才会购买的形象，即使门堪罗雀，永不减价。厂方或店主相信世上财富之多和分配之不均，以致市场对高价（等于品质一流）特品必有一定需求。事实上，这样做已被证明十分成功，不少欧洲“名牌”所以历数百年仍能保持行内崇高地位和令消费者梦寐以求，其秘诀便是从不减价求售！

不相信这套理论的公司，很快便会失去品牌的光彩，而为高级消费者唾弃，皮尔・卡丹（Pierre Cardin）从高级消费市场消失便是一个活生生的例子。“战后婴儿”一代该记起该公司在上世纪60和70年代是如何地热门，可是，在80年代初期，该公司改变营销策略，以低成本低售价大量生产，试图打进大众化市场，结果不伦不类，多年苦心经营的品牌毁于一旦。

芝加哥有间西装老店奥斯福（Oxxford），以每年生产一款高价西装出名（售价2000至5000美元之间），最近突有“惊人”创举，它在高级消费杂志《骆伯报告》（Robb Report）上刊登了一版广告，提出有意为10名顾客提供一份“套餐”：10套西装、配以10件衬衣、10条领带，外加一件大褛（top coat）和一件短褛（sport coat），所用的布料当然是最罕有最上乘的，所有的裁缝师当然亦都经验丰富手工无懈可击（强调全部手工）。这样的“行头”（wardrobe），你道要多少钱？答案是每份起码30万美元，即每套西装（及“配件”）3万美元。

出于好奇，笔者在该广告刊登后一个月，通过电邮向该公司提出一些问题。笔者问的主要是，该公司此项服务是否仍有“空位”，是否接受数人“分单”――假如笔者与三四友人“合购”一份，即每人二三套，是否可行？很快有了答复：仍未满额、“分单”没问题。

因“韦白龙效应”，笔者推想这10份一共100套西装的销售计划一定会完成，事实果然如此，在广告刊出三个月后笔者着手撰本文时电邮再询，已经“满额”，而且后“会”无期。韦白龙说大量生产的汤匙不少既实用又美观，可是几乎毫无例外，人们会选一双手工制造、纹花不算漂亮且不实用的银匙作为“传家之宝”。为什么？原因出在“独有”上：“独有”即他人所无或只能由极少数人同时拥有，这种予人以与众不同、高人一等的感觉，是富裕阶级的“特权”――而满足这种“特权”的炫耀性心理，是定价高出一般人心目中合理水准的商品仍不乏买家的根本原因。

在社会学家那里，奢侈的消费被称为“浪费的展示（Wasteful Display）”。购买设计师限定产品数量的服装、手表、汽车以至在拍卖场中夺得不设限价的艺术品，物主彰显的是 “钱用不完”及“惟我独尊不准你所有”的高傲心态，而为满足这种心态付出的便是有财力作“浪费的展示”。

核校本文时，想起一事，似足证“韦白龙效应”并非放诸四海而皆准。不久前在铜锣湾利园大厦午餐，饭后行经名店，见一款生果形状迷你手袋十分漂亮，遂购两个分赠妻女，数天后内子从九龙某处购得外行人如笔者完全无法分辨的类同小手袋，价格不足笔者所购的二百五十分之一，仿制品是否代表便宜亦可以“一流”？笔者未有答案。不过，内子和女儿往后用的是“便宜货”，把“真货”珍藏起来，这则肯定是“葛拉森定律”（Greshams Law））――劣币（货）驱逐良币（出市场）――的落实。她们总算看出了区别，遂令笔者心理上好过一点。