电视广告中的“小资”意识形态

如果把电视广告当作一种叙事方式来理解，我们就能从它的叙事情节、主体、结构、方法等方面来分析它所传递的意识形态内容。这为解读和建构电视广告文化，推进其发展提供了一个新的视角。

一

叙事是一种表达方式和修辞手法，它可以泛指所传达的一切信息的一定模式，人们正是通过不同的叙事模式来理解所要传达的信息内容。法国文论家罗兰・巴特曾说：“叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事……彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话……有了人类历史本身，就有了叙事。”①而“广告叙事就是利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中人的多样心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的”。②随着国内市场经济发展和消费意识的盛行，电视广告作为一个重要的叙事方式，日益受到社会的关注。

叙事分析是话语分析理论中一个很有特色的重要分支，它作为广告分析的一种方法，是指运用叙事学理论和方法对广告文本的叙事形式、结构和内容等各叙事要素之间的关系进行阐释，并结合社会文化语境和读者的接受过程，对广告文本中的意识形态信息、文化意义和权力关系进行解读和评判。20世纪90年代兴起的后经典主义理论，其研究领域已“延伸至文化意义上的叙事作品上，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这就意味着，众多具有叙述性的文化产品均可进入研究的视野之内”。③可见，叙事分析成为广告分析的一种方法是合乎叙事学发展趋势的。从广告文本入手，对文本内部的叙事结构和审美形式进行分析，用意识形态理论来诠释对文本的批评，是一项对电视广告批评方法及视角有价值的探索。

在任何叙事作品中，都会表露出不同意识形态的理念。伊格尔顿在《批评与意识形态》中指出：“（艺术）文本不是一种自足的封闭的‘有机’本体，而是意识形态发生作用的一个动态和开放的表意过程。”因此，文学或艺术特殊的意识形态的真实性，与其说是“反映”或“再现”了现实和历史的存在，不如说它的生产（包括艺术家主体的生产和接受者个人的或社会化的再生产）本身就是意识形态的产生过程。正是在这个意义上，艺术文本既可能展示了某种历史的真实，同时自身也成为一架制造意识形态神话、对民众进行渗透性麻醉的机器。而“电视利用广告的诱惑力为奢侈、有害的产品造成一种虚假的购买欲，并提供麻痹心灵的节目，这些节目可以看成是马克思指出过的：‘麻痹群众的鸦片’在20世纪的翻版”。④即它既是营销方式，也是一种艺术形式，而作为后者，其叙述、抒情、象征、长镜头或蒙太奇、摄影机的距离角度、用光与画面构图等电影艺术语言，都具有一定的意识形态内涵……它成为一种特制的文化，是一种利用和满足观众的欲望去制约和影响观众思想的社会文化机制。这就是一种“形式的意识形态性”。通过电视广告，通过观众观看过程中自觉的误识作用，而把自己“缝合”进电视广告世界中，从而象征性地进入社会秩序。正如阿尔都塞那句深刻地揭示了电影的意识形态本质的话：“意识形态把个体询唤为主体”⑤――当然，仅仅是假想的主体。

二

伴随着市场经济体制的不断成熟和全球化时代的进程，关于日常生活的平民叙事已经不能满足消费主义盛行时代消费者的文化需要。精神生活的高要求、现实欲望的不断扩张，使日常生活叙事的另一个部分――张扬“小资”趣味的日常生活叙事应运而生，成为20世纪90年代中期以来大众文化不可忽视的另一个重要层面。当下流行的“小资”一词实际上指的是“一种生活情调、生活品位，在这种情调与品位中，渗透着对生活和生命的一种感悟和理解……小资是人所处的一种状态或情境。这种状态和情境具有生存论的意义。此状态与情境必须具有浪漫的质素，诸如感伤、优雅、个性化、温馨、想象、爱等等”。⑥“小资”意味着精致化的品位与情调，意味着浪漫。在中国具体语境下，它的经济含义倒不那么重要，而其文化涵义则被放大和凸显出来。从意识形态的视角看，所谓“小资情调”涉及日常生活的方方面面，从服饰、图书、电影、饮食等衣食住行到文化娱乐活动、生活方式，到处都流行着“小资”标准和模式。⑦

笔者对电视广告做了一个抽样分析，以求从中更细致、清晰地了解电视广告文本中所弥漫着的“小资”意识。

表中的三则广告，无论是地点、人物、情节等内容都体现出“小资”的情调，现代的城市、繁华的街区、时尚的家庭、漂亮的男女、流行的穿着等，无处不透出浪漫、快乐、轻松的情调，营造出一种感性化、理想化的消费心境，电视广告在呈现日常生活现实的同时，又放大了人们在日常生活中的梦想，即电视广告文本中的两个叙事层面：日常生活层面（家中、工作中、大街上、休闲中等）和日常生活的梦想层面（成功、白领、名人、舒适环境、高档生活、时尚品位等）得以完美结合，旨在一方面将产品投放到受众的日常生活中去，另一方面点燃超越日常生活的梦想，即通过叙事方式把受众带到一个似真（日常生活）似幻（日常生活的梦想）的世界中，并在此得到大众的认同，顺利达到刺激大众消费的目的。

三

作为大众传播中不容忽视的部分，电视广告所传播出的“小资”意识对社会发展有一定的影响。

1.从经济意义上看，电视广告有刺激消费的效应

电视广告作为一种经济手段和营销方式，它的目的性和功利性不容忽视。因此，在对这种“特殊”的影视作品进行分析时，就不能对其经济效应和市场价值视而不见;相反，应该根据电视广告这一本质属性将其市场意义放在首要位置。上表中的这些广告从创意到表现都非常重视对品牌的宣扬，重视对消费者心理的刺激，如轻松的生活环境、时尚的生活内容、流行的生活情调，无不让人心仪向往，从而达到刺激消费心理的目的。从这一点上讲，这些电视广告的市场意义是值得肯定的。

2.从文化意义上看，电视广告引导了正面与负面的社会效应

从正面的社会效应看，电视广告通过刺激消费欲望来激发人们为更美好的生活目标而奋斗，推进社会向前发展。而从负面的社会效应看，过于奢华、物质化的叙事画面，也会表现出浮躁、焦虑、不平、亢奋等情绪，促使许多人走向不正确的轨道，这也是不容忽视和否认的。特别是对一个发展中的大国，怎样处理积累与建设、长远规划和眼前享乐之间的关系，是关乎个人、家庭和社会的大问题。

四

电视广告不仅是经济手段和营销方法，对社会文化和心理意识也有不容忽视的影响，是建构和展示大众文化的重要方式。因此，其叙事中所传递出的“小资”意识要有一定度的掌控，即在展示对生活的享受、对生命的张扬、对情感的体验、对时尚风潮的引导时，多一些对大众的心理激励、对积极生活态度的肯定，少一些炫富、高傲、轻藐生活的态度。既要把广告营销的意义和目的放在首要的地位，又要立足于更高远的社会文化建设角度去建构广告文化的内涵。利用电视广告影响大众意识，传播正能量，引导社会向上、向前发展，为营建和谐社会文化做出贡献。

【本文受河北师范大学人文社科基金项目资助（编号：S2013Q04）】

注释：

①【法】罗兰・巴特：《叙事作品结构分析导论》[A]，载张寅德选编：《叙事学研究》，中国社会科学出版社，1989年版

②戴国庆：《现代的世俗神话――论广告叙事原型的变迁》，《郴州师范高等专科学校学报》，2002年第6期

③谭君强：《发展与共存：经典叙事学与后经典叙事学》，《江西社会科学》，2007年第2期

④【美】杰・格林菲尔德著，田民译：《电视对美国的冲击》，《世界电影》，1988年第1期

⑤【法】阿尔都塞：《意识形态和意识形态国家机器》，《外国电影理论文选》，上海文艺出版社，1995年版

⑥包小光：《小资情调――一个逐渐形成的阶层及其生活品位》，吉林摄影出版社，2002年版

⑦李炜：《中国大众文化叙事研究》，华中师范大学出版社，2010年版

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

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