企鹅的“风险”投资

眼下，自费出版是美国大众出版增长最快的领域。根据书目信息商鲍克公司的数据，2011年美国自费出版图书达21.1万种，比2010年增长60%。巨大的市场，意味着相应的商机，各类为自费出版服务，企图在作者身上赚钱的业务也应运而生。传统出版社也开始介入这类收费服务，例如，英国著名的布鲁姆斯伯瑞出版社巧立名目，为自费出版作者提供收费服务，其中，书稿评估，开价119.99英镑，安排作者与文学人见面，开价199英镑。

去年，美国企鹅出版集团成立自费出版服务网站“图书国”，为自费出版作者提供各类收费服务。此举在自费出版界惹起一番风波。许多作者批评，企鹅推销的收费项目在许多网站都可以免费获得，企鹅并没有为那些免费服务提供额外的价值，但是许多天真的作者出书心切，以为“图书国”隶属企鹅，自然是条捷径，却不知“图书国”只是企鹅将“自费出版”变成“收费出版”的幌子。

7月19日，企鹅出版集团又宣布，花费1.16亿美元，从伯特伦投资公司（Bertram Capital）收购一家名为“作者答案”（Author Solutions）的公司。

“作者答案”位于印第安纳州布卢明顿市。2007年成立以来，为15万名作者出版了19万种图书。“作者答案”拥有11家分公司，1656名全职员工，但是其中1215名员工在菲律宾。2011年，“作者答案”的销售额为一亿美元，利润429万美元，其中三分之一的收入来自出版服务，三分之一来自营销服务，图书销售只占三分之一。可见“作者答案”的业务主要是为自费出版提供“收费服务”，而不是销售图书。

企鹅总裁约翰·麦金森称，企鹅并购“作者答案”，标志着自费出版成为“主流”。麦金森说，企鹅十分看好自费出版市场的巨大潜力，现在自费出版日益成熟和专业化，能够为作者和读者提供许多独特的价值。自费出版开始与传统出版融合，越来越多的畅销书始于自费出版。目前，美国最畅销的小说《五十度灰》就是自费出版后被兰登书屋抢购重版，半年不到，卖出2000万册，兰登书屋在这一本书上的收入超过一亿美元。企鹅最近也购买了两本自费出版的图书。麦金森宣布，企鹅将制定一个全球战略，在自费出版领域找寻商机。

然而，企鹅这1.16亿美元实在是“风险”投资，因为“作者答案”在自费出版界声名狼藉。企鹅收购“作者答案”，同去年建立“图书国”一样，被自费出版界视为一个堕落的举动。

“作者答案”的“劣迹”有四：

一是不实广告。“作者答案”自称是一家“独立出版社”，其实仅是一个收费的服务商。

二是收费离谱。例如，“作者答案”为作者的新书提供一个“网络新书通报”，收费高达1199美元。有作者讽刺，将这笔钱在摄像机前焚烧，放到视频网站上播放，推广效果更佳。

三是欺骗性营销。例如“作者答案”旗下一家公司声称帮助作者挑选出版社，但是所推荐的全是“作者答案”旗下的公司。

四是强行推销。去年圣诞节前，“作者答案”向现有客户提供一项特别服务：免费将客户的纸质版图书转成电子版，上传到各家网络书店，条件是每销售一本书，50%的版税归“作者答案”。但是，许多作者“被数字化”，“作者答案”未经许可，擅自出版了这些作者的电子书。

一个作者在与“作者答案”合作期间平均花费5000美元，但是平均只能卖出150本书。2007年以来，虽然有15万作者使用了“作者答案”的服务，但总共只出版了19万种图书。可见许多作者上当一次，就与“作者答案”断绝关系。

宣布收购“作者答案”时，企鹅列举了许多成功的自费出版作者，但是没有一个是出自“作者答案”，相反，这些作者使用的都是亚马逊的免费平台。

企鹅介入自费出版，脚踏两只船。传统出版方面，企鹅向作者预付稿酬，承担出版、印刷、营销、发行的一切费用和风险。另一方面，又把自费出版当做赚钱的途径，向自费出版作者收取高额费用，将传统出版过程中由出版社承担的诸多费用转嫁到自费出版作者身上，用自费出版服务获得的收入来支持传统出版的新书项目。这样，对一部分作者投资，对另一部分作者收费，改变了传统出版社的职能和使命，作者和读者开始对传统出版社的功能和价值产生怀疑。

那么企鹅为何要并购“作者答案”这样一个“劣迹斑斑”的公司呢？麦金森称，企鹅看中了“作者答案”的三项技术，即数据分析、网络营销，以及用户制作的内容。麦金森说，我们不懂如何开发利用消费者数据，但是出版业其实就是数据分析业。“作者答案”能够帮助企鹅学习理解数据分析和网络营销，而且企鹅从“作者答案”获得了一个巨大的数据库，里面含有几十万个作者和读者的资料。

但是，“作者答案”的收费模式是一种剥削作者的模式。如果企鹅全盘照搬“作者答案”的收费经营模式，把自费出版作者当作赢利的对象，就会从所谓的“文化投资人”的角色堕落为从天真的作者身上赚钱的贪婪商人，1.16亿美元的投资反而会玷污“企鹅”的名誉和品牌。

（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）