阔别4年空调市场已今非昔比小天鹅再起飞难助东家一臂之力

入主小天鹅3年后，美的完成了在洗衣机业务上的排兵布阵，而在改投美的门庭之后，经过重组的小天鹅亦杀回了阔别4年的空调市场

小天鹅空调能否再次“振翅高飞”？美的把自己的身家性命押在了这个3年前收购的企业身上。2011年的空调市场将风起云涌。

日前，小天鹅A（000418.SZ）旗下十二款空调新品在无锡高调亮相，并宣布新的品牌战略。小天鹅股份有限公司授权美的电器，由美的电器推出小天鹅品牌空调，定位于中高端市场，并全面构建以小天鹅品牌为主体的大白电平台。美的电器董事长兼CEO、小天鹅公司董事长方洪波对此认为，“小天鹅不仅要做大空调业，还要往‘上’走，全面参与中高端市场的争夺。”

据悉，美的为小天鹅空调上市造势颇大，一举推出的12款空调新品中，9款产品运用了变频技术。业内认为，美的启用小天鹅品牌布局大白电，目的是让小天鹅品牌做一些美的品牌无法覆盖和辐射的市场，进而增加美的电器的市场占比。因此，小天鹅品牌空调上市，也是美的品牌在推进产品多元化、品牌多元化战略发展上的重大举措。

美的电器的这一梦想能否成真，进而实现从“零的突破”到“质的飞跃”？

重出江湖

空调领域对小天鹅而言并不陌生。

事实上，早在1997年，小天鹅集团就曾涉足空调行业，还一度将空调作为集团发展的第二支柱产业，并斥巨资建立生产线。然而，由于竞争激烈和人事震荡等原因，其产品在全国市场的销售表现并不出色，被迫于2007年3月撤出空调市场，回归洗衣机主业，并在2008年被美的收购。

美的收购小天鹅后，并没有让其进入空调市场。现在，美的为何选择在3年后的今天进入，原因何在？来自国美、中怡康、中国电子商会联合的《2011年空调市场消费趋势报告》显示，未来三年内，中国空调市场将保持12%～16%的复合增长。敏锐洞悉到这一巨大商机的小天鹅股份有限公司近日便在无锡了小天鹅的全新品牌战略。

显然，美的此次让小天鹅重出江湖，目的明显――抓住这一蛋糕。目前，美的制冷集团旗下已经拥有美的、华凌、荣事达三大品牌，此次推出小天鹅品牌空调，将成为国内空调品牌最多的企业。而美的选择现在推出小天鹅品牌空调，显然是为了抢占即将到来的空调销售旺季。

安信证券首席行业分析师赵志成认为，小天鹅专注变频，与行业发展趋势的契合也有利于该品牌迅速打开市场。美的重构小天鹅，可以使“消费者记忆的品牌惯性能发生作用。小天鹅空调将与美的空调、华凌空调形成更好的优势互补，巩固美的在空调产业上的领先优势。

目前，空调行业的三巨头，格力、美的、海尔的竞争态势已悄然发生着变化。与海尔相比较，家电行业的后起之秀美的受关注的程度一路飙升。从去年第一季度关于空调品牌关注度的一份调查报告就能看出，美的以绝对的优势占据了第一的位置，将海尔与格力甩在身后。如今，在美的的大白电视野中，小天鹅成了其与海尔竞争抗衡的一颗不错的棋子。

难圆梦

事实真能如美的所愿？

奥维营销咨询公司分析师陈军认为，目前空调产品在一线城市的增速已放缓，但农村市场在家电下乡政策刺激下，还会保持去年的增长速度。而小天鹅品牌在三四级市场口碑不错，美的电器重推小天鹅品牌，显然是想借其品牌效应拉动其整体空调产品的占有率。

事实上，美的一直在做这样的布局。近年来，它通过并购华凌、荣事达、小天鹅等，使得产业布局更为庞大，产业链更加完善，逐渐成为中国家电业最强的企业之一。有统计数据显示，空调作为海尔的传统支柱产业，业务有逐年下降的趋势，而美的和格力等其他巨头均表现出逐年增长的良好势头。业内人士因此预言，美的将在三年内赶超海尔并且成功占据中国家电业领头羊的位置。

纵观近几年的发展，无论在赢利能力和战略调整方面，还是业务营收方面，美的都表现出强劲的上升势头，这也是海尔等其他企业无可企及的地方。有统计显示，2008年，海尔空调业务同比下跌7.15%，而同期美的增长了28.77%。另有统计显示，2009年一、二季度，海尔的家用空调业务收入同比下跌了将近35%，下滑幅度令人咋舌。

近年来，中国家电业的多品牌扩张骤然提速。美的、海尔、海信等国内企业纷纷试水同一平台下的多品牌扩张。

海尔在成功推出面向中高端市场的卡萨帝后，于今年初再面向农村市场推出统帅品牌。然而，企业管理人才缺失，改革不逢时等因素也导致了海尔等企业业绩逐年下滑，昔日的行业巨无霸，如今已经面临着地位朝不保夕的境遇。

据了解，中国空调业经过20年的发展，已从最活跃的400多家企业骤减到20多家。国家信息中心的年度国内重点城市空调零售市场白皮书显示，2005年，空调品牌死掉20多家，2006年死掉17家，2007年死掉19家，2008年死掉18家，2009年更有5个品牌被无情淘汰。现在，市场上仅剩下格力、美的、海尔、志高、奥克斯五大知名空调品牌，5家公司的市场份额达到我国空调市场份额的67%。

此前，由于美的没能扶持华凌，华凌空调在市场上呈现萎缩态势。华凌空调原来进驻的城市里已不见其身影，沦落为区域品牌。有数据显示，荣事达空调去年销售还不到一千台。有业内人士坦言，“一个死而复生的品牌，让市场认可，让消费者了解，是很困难的。”

如今，美的、海尔等国内企业纷纷试水同一平台下多品牌扩张。对此，家电问题专家孙玉琢分析指出，“随着家电业步入巨头时代，大企业开始通过多品牌运作进行市场分段切割和消费者精准定位。”美的要想成为家电行业的领头羊，显然困难重重。而且，美的声称小天鹅空调主打中高端市场，而美的自身的空调其市场定位也是中高端。一家企业两个品牌的产品在同一个市场上竞争，显然避免不了左右手互搏的状况发生。如今，“小天鹅空调”重出江湖，将充满了更多的未知性。■