DSP 第6期

一夜间，RTB（实时竞价）俨然成了广告界最热门的话题之一。RTB改变了数字营销的产业链条，广告客户通过DSP（Demand Side Platform，需求端平台）设定营销目标，再透过广告竞价平台触达到受众，针对每一个受众（印象数），根据受众和自己广告的匹配度进行出价。通过这种模式，媒体的每一个广告库存得到了价值的最大化，而广告主更好的实现了实时受众购买，其预算通过DSP的竞价优化机制获得最理想的ROI。这也令RTB实时竞价成为实现媒体资源整合和自动实时优化的重要方式之一。

当我们欣喜的看到这些新的理念和方法被市场逐渐了解、熟悉起来时，我们同时也看到，中国的DSP市场目前刚刚起步，还需要解决很多问题。

三大挑战

资源整合的挑战

目前国内媒体方面CPD仍是最主要的媒介购买方式，广告形式更是纷繁芜杂。如果要让更多媒体资源加入到广告交易平台，媒体需要适应统一的广告形式/尺寸。

而针对中国复杂而特殊的互联网环境，一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式 整合多种媒体资源，包括但不仅仅是支持RTB的Ad Exchange，还要包括广告网络，供应端平台和直接来自网站的广告资源。

对于电商等寻求Direct Response的客户，RTB竞价模式容易接受。但由于基于RTB的购买并未将媒体环境与质量考虑在内，优质品牌资源可能仍然需要其它的购买方式。

运营和人才的挑战

相较于通过其它方提供的服务在Ad Exchange, 广告网络或者直接从网站购买，DSP的使用，特别是以RTB方式自行购买广告资源时的运营、操作流程，要复杂的多。通过DSP和竞价系统购买广告库存，即使是程序化的购买，依然需要人工控制和紧密的观察，这对使用者提出了很高的要求。而目前，无论是广告主还是公司，这方面的专业人才都很匮乏，还没有专业的经过培训的有经验的专业人员和团队独立完成这一工作。

市场配合的挑战

DSP是一个高度复杂的生态链，依赖于不同公司的协作。而目前中国媒体系统生态环境还不成熟，没有一个完整的环境。不少专业化的服务团队、公司尚未出现。这意味着在中国的需求段平台自身必须具备更完整的功能，帮助客户实现更好的ROI，而不是简单地依赖其它的协作方。

RTB本质上是一种购买方式，是DSP的重要功能之一。中国的互联网环境复杂而特殊，一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式, 整合多种媒体资源和技术手段（包括,但不仅仅是RTB），为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP的目标。

易传媒ADP平台由三大子平台组成：DAS（数字自动化系统）、DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台），整合了工作流管理，媒介策划与购买，多源人群和数据管理，投放效果分析和优化等功能，简化商内部从策划到媒体购买的流程，并真正实现以受众为中心购买、媒介购买的系统化。

中国的数字展示广告市场生态还不成熟。要为广告主真正实现ROI的优化，技术平台的功能不能仅局限在单一实时竞价购买的功能。公司工作流的优化，媒体计划、购买与数据管理功能的结合和协同，前期策划阶段的预测（包括与其他媒体的协同）与投放后的分析评估，只有在实际应用中将这些与DSP有效地整合，才能真正体现技术平台对广告主的价值。

ADP平台：提升营销ROI

跨媒体、广告网络和竞价平台的广告投放

基于中国市场的实际需求，易传媒ADP平台不仅对接广告交易平台（Ad Exchange），以RTB方式购买覆盖大量偏长尾资源，同时也连接了多家主流广告网络、视频网站，与400多家优质媒体进行深度合作，为客户提供大量优质媒体资源。

通过整合多渠道媒体资源，基于强大的技术手段，ADP平台帮助广告主在统一界面上优化选择多渠道的媒体资源（包括CPD资源），并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化、创意轮播，统一频次控制和无重复受众覆盖。

多源数据整合提升计划与投放效果

范畴广、质量优的多源数据能够为DSP的媒介购买提供大量数据基础和参考依据，更是精准广告营销的基础。在生态体系还不完整的中国市场，需求方平台尤其需要更强的数据整合能力。

易传媒ADP平台不仅拥有自身丰富的受众数据、媒体表现数据和聚合之后的行业数据，还整合了第三方数据。易传媒互联网平台覆盖4.86亿独立用户（第三方数据，截止到2011年12月）拥有第一手网民真实行为数据，并对人群数据作5大维度（人口统计学数据、网络浏览轨迹、广告点击偏好、地域分布以及上网时间分布）解析，提升受众数据的广度和质量。实现更为精准的人群定向，购买到更有价值的人群。

除了自身超过4000多个项目执行及与400多家媒体表现数据和聚合之后的行业数据，ADP还整合了包括艾瑞、comScore等多家第三方监测供应商及独立的数据供应商等多方数据源。通过与数据合作伙伴的Cookie Mapping, ADP平台极大程度地丰富既有数据，获取更多维度上的数据信息，从而支持广告主根据多维度KPIs（如PV、CTR等）选择媒体优化投放，实现最优质的媒体投放及预算分配。

整合资源与数据，释放优化潜能

通过对后台海量数据的分析，ADP平台支持科学的根据历史数据推算不同广告的真实价值，提供多层次的实时优化。公司可以在ADP平台上进行统一的订单投放设置，同时在多家Ad Exchange购买广告资源。根据公司设置的投放目标和预算，ADP自动地根据在每个Ad Exchange上通过实时竞价（RTB）获得的流量的质量进行评估，并相应地对竞价的出价（bid）进行动态优化。在实时竞价时，ADP平台能通过对易传媒巨大的网民数据库资源以及丰富的第三方数据资源的海量数据挖掘，帮助公司精确分析衡量每个impression背后的用户的价值。同时，利用机器学习算法，根据历史竞价过程不断有的放矢地进行竞价，在相同的预算下优化投放效果。

数字自动化系统，优化工作流管理

DSP这样新兴的平台和模式要真正发挥作用，对于媒体资源和数据管理的实际流程有很高的要求，更要适应在中国的公司的不同实践做法。ADP平台为中国公司量身打造工作流优化系统，整合各部门职责需求，简化从策划到媒体购买的操作流程，将广告运营的环节系统化，有效降低可能因人为操作而造成的损失。在系统部署中，ADP支持公司已有管理系统对接，并已接入多家第三方数据和工具，使原本繁复的工作得以在一个界面中完成。自动截屏工具等应用显著节约了重复劳动时间，使得公司专业人员可以将精力集中于为客户提供核心服务。通过系统的管理、分析媒体、广告活动与客户的表现数据，结合自动化系统，更有效的优化未来活动。

易传媒ADP平台已为全球领先的6家广告公司集团中的多家采用，2011年帮助公司完成了数百个项目投放，为大量不同行业的知名品牌广告主提供服务，积累了丰富的需求端平台开发和管理经验。针对DSP产品，拥有一支专业的运营团队，为公司和广告主提供实时、优质的配套服务，解决各种问题，获得良好口碑。ADP平台实际案例中包含回头客定向、跨广告网络频次控制等不同的应用案例，并随着广告交易平台在中国的推出与之实现对接，在2012年初完成第一个RTB投放。这些成功的案例帮助广告主灵活运用媒体和受众资源，提升广告投放的效果。

（作者系易传媒副总裁）