IP模式:泛化的“圈子”文化

【摘要】IP模式被追捧的内在逻辑，是因为每一个IP背后都坐拥一种“圈子”文化，并在IP生产中被不断泛化。这种泛化体现在三个方面：一是为了满足市场需求在IP甄选阶段类型文本的泛化；二是打通传播渠道，实现IP转化阶段的空间泛化；三是突破单纯的用户变现，IP运营阶段消费人群的泛化。作为资本的文化联合又对抗，对IP生产提出更高的要求。

【关键词】IP模式；圈子文化；泛化

在现今文化繁荣而富于选择的时代，“物以类聚、人以群分”越来越适宜描述当下人的生活方式。不同于人类过往历史中，受限于地域、时间、阶层等的“被圈子化”，生活在社会化网络中的个人虽然被裹挟到形形的“圈子”里，却更像一种“站队”，具有自发性和非制度性。

“圈子”在传播活动中，是指因为某种共同兴趣爱好和价值观而聚集在一起的人群。依靠同质偏好组合与文化经验的互通所形成的核心文化元素是“圈子”间相互区分的标识。“圈子”文化的丰富多彩在IP生产浪潮中被大规模的发掘，成为文化传媒产业风口浪尖最引人瞩目的内容。

所谓“IP”原意是指“知识产权”，而“IP模式”一般是指围绕人气高的作品和形象开发网络文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等文化产品。虽然IP是一个法律范畴内的概念，但其意义更体现在文化经济层面。从外延上来看，IP 就是“可供多维度开发的文化产业产品”，它既可以是一个故事、概念，也可以是一个作品、角色。凡是具备内在的核心价值，且拥有广泛受众群的媒介内容，都可以成为在文化市场上流通的IP资源。IP模式被追捧的内在逻辑，是因为每一个IP背后都坐拥一种“圈子”文化，并在IP生产中被不断泛化。这种泛化体现在三个方面：一是为了满足市场需求在IP甄选阶段类型文本的泛化；二是打通传播渠道，实现IP转化阶段的空间泛化；三是突破单纯的用户变现，IP运营阶段消费人群的泛化。

一、IP甄选：类型文本的泛化

IP模式是一种以内容为主的生产模式，对内容的选择就是对文本的选择。当下热播的IP影视产品多是以拥有大量粉丝基础的网络文学、原创文学为文本。这种考量，正是因为隐藏在文本背后的“圈子”。

“圈子”奉行的是一种价值认同，“圈子”文化是价值聚集下高度类型化的产物。美国学者考维尔蒂说，类型是一种“构造文化的传统体系”，提供的是“众所周知的形象与意义，维护的是价值的连续性”。人们之所以可以辨识自己所在的“圈子”，寻找同好，并与其他“圈子”开展互动，正是因为人们能够辨识不同“圈子”文化所代表的形象、意义与价值观。因此在IP甄选阶段，“圈子”就像一个巨大的、已被分类整理的“文本库”，一旦制作者明确目标IP的类型，只需从较大圈层按层级向下不断缩小范围实施筛选。这种便利使得IP产品得以量产的同时，类型文本的泛化也成为不可避免的一种趋势。

类型文本的泛化体现在两个方面。一是对原有类型文本的突破与补充。如以《鬼吹灯》为文本改编的《寻龙诀》――在中国，它对题材禁忌有所突破。先发优势加上“超级IP”的加持――引发出于求异心理的基本消费。一是已有类型文本的扎堆出现。在2016年上映的电视剧清单中，魔幻类的《幻城》、《诛仙》，宫斗类的《美人谋律》、《凤囚凰》，职场类的《微微一笑很倾城》、《翻译官》等同类“圈子”文化形成IP竞争格局。

从类型学的视角看，“观众对一个文本的成功度的评价，是根据他们基于媒介消费的经验产生的类型预期得到的”。这使得IP模式机遇与挑战并存。类型化文本在大IP的加持下容易诞生高收视率的产品，可往往叫座不叫好。如何在同质的“圈子”文化中突围，满足观众的情感预期，这就要求文本既要在改编过程中保持高度的类型化迎合受众，更要学会在框架下填入新内容。

二、IP转化：“圈子”的空间泛化

IP改编的形式由来已久，但“IP”词频的密集出现还是在近两年。造成这种现象的原因，是由于如今的IP模式脱离了创作上的意义，更多的作为一种市场层面上的概念被追捧。在这种趋势的影响下，IP有一个隐藏的修饰词，它实则是一个“有影响力”的知识产权。因此，拥有强大市场号召力的“大IP”、“超级IP”无疑更受欢迎。“大”和“超级”都是对IP坐拥“圈子”规模的考量――包括诸如“圈子”文化的影响力有多大？是否有足够的购买力？“圈子”的大小确实在一定程度上代表市场认知和消费需求，但不能画地为牢。

“圈子”基于用户文化兴趣的圈层化分机制，导致人群壁垒很高。“圈子”的外延，以情感资本的减淡与身份认同的逐渐弱化为界。具有相同文化爱好的人聚集在一起，交流的渴望已得到充分满足，使得圈内人失去与圈外沟通的欲求。在这种情况下，人群壁垒之间的障壁很难打破，不同文化在各自圈层内传播，圈层间的壁障形成回音壁，呈现圈内开花圈内红的景象。

IP转化中产业链的扩展，是对“圈子”障壁的突破。为了获取足够的有效利益，将圈内交流变为广阔的社会化互动，IP转化中注重以原圈层所在媒介为源头，打通如游戏、影视、出版、周边在内的多条产业链。多媒介平台的共鸣效应，泛化了产品的传播空间。以《十万个冷笑话》为例，陈洪伟表示在互联网上知道该漫画的人大概有80%，看过的只有50%，全部看过的可能仅有10%。由此可见，即便是网络中，观看《十万个冷笑话》这样的热门文化也只是偶尔为之，“圈子”文化的壁垒依旧比人们预想的高。因此，在对其进行IP转化，开发同名电影后，相当一部分观众是通过电影才了解到这一文化。IP模式，让这种基于圈层的文化超出原有的媒介渠道，出现一种空间上的泛化。

此外，空间泛化不仅体现为多平台延展式的泛化，而且体现在“圈子”自身文化资本的泛化。如万合天宜旗下《万万没想到》系列由网络短剧开发成大电影，通过改编反哺传统渠道，实现圈层文化的自我膨胀。

三、IP运营：消费群体的泛化

IP 不仅意味着一个内容文本，更意味着一个“圈子”中的用户群。文本的价值难以量化，所以用户的多少成为IP产业链中最容易辨识和判断的价值硬通货。这种判定思维，让基础用户的数量与IP价格等值的同时，带动IP价格一路水涨船高。

“圈子”聚集用户――在此不使用“粉丝”一称，有些可能不是标准意义上的粉丝，IP运营则通过用户进行商业变现：利用“圈子”文化对圈内人的培养，打开销售链条，让源于“圈子”的内容，转化出让“圈子”买单的产品。以《何以笙箫默》由青春文学改编的影视IP为例。该文本属于典型的成长类，它的用户在小说的陪伴下成长，在文化累积的氛围中被培养为忠诚度很高的用户。当从前畅销小说的青少年读者成长为有消费能力的消费者时，用户价值便以票房直观展现。

IP虽然可以提供基础用户，但易造成内在封闭性。任何一类IP产品想要获取高收益，都必须努力打通用户之外的消费群体，让经济效益从圈内泛化到圈外。

这就对IP生产提出两个方面的要求：一是在产品制作与呈现方式上考虑大众口味，对文本的处理注重改编与新因素的引进，既能让圈内人在预期满足和差异惊喜中实现需求平衡，也能提升圈外人对作品的接受度。二是利用“圈子”文化的黏连性，打造有传播力的沟通元，实现“自来水”营销，让口碑链从圈内延伸至圈外，形成裂变式传播，完成消费人群的泛化。

“沟通元”是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣、最易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的互动中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。

打造沟通元是突破圈层沟通屏障的重要手段。电影《致青春》吸引原著读者外，主打青春话题，让观众追忆往昔。《爸爸去哪儿》亲子话题的讨论让中年人准时守在电视前。特别是《煎饼侠》上映时，北京遭遇沙尘暴，其借势制作了H5小游戏，网友可以动手将被沙尘笼罩的北京“擦亮”，用心的设计取得“四两拨千斤”的传播效果。

社会化网络时代，“圈子”已不再是一种单纯的文化力量，而是作为一种重要的资本力量参与市场角逐。IP生产利用泛化的“圈子”文化打造成功的市场模式的同时，泛化的“圈子”文化也在联合与对抗中对IP生产提出更高要求。真正的好IP，应该超越其作品本身，经历时间的洗礼，依旧能够让人们从曾经的消费体验中获得正面印象和深刻回忆，这样的IP产品才是实现了商业与艺术的双赢。

参考文献：

[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式，中国青年研究，2015年第11期

[2]利萨・泰勒，安德鲁・威利斯.媒介研究：文本、机构与受众，北京大学出版社，2008年第54页

[3]陈刚.创意传播管理，机械工业出版社，2012年第105页

作者简介：

韩乔乔（1991-），女，安徽宿州人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院2015级传播学研究生，研究方向：新闻传播。