天桥百货 变身民俗商场

拥有50年历史的天桥百货商场已从2008年10月中旬开始集中清仓甩货，将整修改造为民俗商品市场。天桥百货商场相关负责人表示，商场转做民俗商品是为了配合天桥地区的整体改造。商场将转为经营民族特色商品、民俗工艺品、老北京特色小吃、旅游工艺品等。

该负责人还表示，天桥百货商场整改完成后，主要将向一些经营传统民俗商品的商户出租，另外，商场还会继续经营服装、餐饮、蔬菜市场等。记者了解到，天桥地区是北京民俗文化和市井文化的发源地，有关部门计划将其打造为民俗商业区，其附近修缮后的大栅栏、前门已吸引了大量的游客。因此，紧挨天桥和前门的天桥百货商场也对自己进行了重新定位。

改革势在必行

据了解，北京天桥百货股份有限公司始建于1953年4月，原名为中国百货公司北京市公司第四批发部，后定名为天桥百货商场。1958年，成为全国闻名的红旗单位。1984年，商场率先开始实行一系列股份制改造工作，并以每股100元人民币的价格，由工商银行分期发行，总计1000万元。

股份制改造后的商场，面积扩大到17000平方米，经营资产增加到1.6亿元，营业额也高达2亿元。1992年1月19日，扩建的新商场举行开业典礼。此后每年，天桥商场的销售额都达到3亿元左右，年上缴利税3000万元。

然而随着改革的深入与城市规划的发展，天桥商场渐渐失去了以往的吸引力。在各大时尚百货公司先后崛起的夹缝中，从1998年起，商场的销售额几乎每况愈下。2005年年底，天桥百货商场一层珠宝城进行了内部整改，可这种小修小补于事无补，商场品牌少、档次低、客流流失的状况没有得到改变。

“从那时起，改革就势在必行。”负责此次改革方案的陈辉说，天桥商场与北大青鸟合作，共同规划打造出“京城民俗旅游商品第一家”的计划。

记者了解到，新的天桥百货商场设计了以明清老北京建筑风格为主线的装修整改风格。最值得期待的是，新的天桥百货将以挽救老北京民俗商品和全国民族特色商品为己任，　“很多掌握着制作陀螺、空竹、毽子、沙包、风筝、脸谱、糖人、泥塑、皮影、灯彩等传统手艺的老艺人，面临着传承绝活儿和无力支付店铺租金的经营窘境，很大程度上限制了中国民俗商品的发展”。承包了天桥百货商场的一位负责人告诉记者，改造后的天桥百货将以最好的楼层、以每月1500～2000元的最低租金，吸引老艺人进驻开店，把老绝活儿传承下去。

此外，新的天桥百货商场地下一层将设小吃城和供附近居民张罗一日三餐的菜市场，其他楼层还将有服装、丝绸制品、小家电、玩具等。升级改造后的顾客类型主要分为：国内游客、国外游客及本地居民。预计非节假日客流将达到每天近1.5万人次，人均消费水平60元左右；节假日客流预计每天9600人次，人均消费100元左右。

转型为民俗商场

曾经成功打造出秀水商业街的陈辉，骄傲地对记者表示：“在世界旅游的版图上，提及北京，与长城、故宫并驾齐驱的就是秀水商业街，经过这些年的发展传承，越来越多的外国人来北京一定会去秀水街买东西。但是我们同时发现另一个尴尬的问题，当他们在秀水街尽兴而归后，却很难再找出第二个地方，可以买到代表北京民俗特色的商品。无奈之下，很多人都会光顾一些知名旅游景点旁边的私人小商铺，可是那里的东西大多徒有其表，品质粗糙，要价不菲。”

然而真正货真价实的东西，却隐没在小巷中，无人问津。陈辉说，在朝阳区有一位做彩绘泥人的老艺人，每天，他都以6～10元的低廉价格，将自己精美的泥人卖给周围的居民。再比如，老北京的风筝，如果从老艺人手里直接购买，价格不过只有几十元，但是这种纯手工的东西一旦走出国门，身价立马飚涨到几千美金。

前天桥百货商场主要经营一些中老年服饰、小商品等。于是，陈辉的脑海开始盘算。如何说服老手艺人进入天桥百货商场。

如何能让有手艺的人得到切身实惠成为了天桥百货商场“变身”的重大意义之一。　“所谓的商品，并不是‘你给钱，我给东西’的简单概念。当一件东西的标价，远远低于它所消耗的成本，那么实际上早已背离了既定的经济概念。北京的很多老物件，如果可以依托天桥商场的氛围而受到外界关注，那么它们就不再是10元钱的小东西，而真正成为传承文化的商品。”陈辉说，“好比同仁堂出品的万金油，奥运会期间的20多天里，在秀水街一个只有两米长的柜台中，赢得了2000万元的销售额。‘这才是真正贴着文化标签的民俗商品。”

起初并不顺利。“当时我们专门开设了一个座谈会，邀请了十几位老北京手艺人来商洽。不幸的是，他们中的大多数人都当场表示，不愿意入驻。”其中“京城怪”传人之一的一位老艺人说，自己现在挺知足的，每天卖一点，能糊口就行了。更重要的是，许多商铺的租金过高，自己的东西标价便宜，恐怕难以维持。为了打破僵局，陈辉开始在成本上下足工夫。“我们的一个展位，月租金在1000～2000元之间。并且只要你卖的东西，是非物质遗产目录中的，就可以直接得到最好的楼层，并且给予8折优惠，此外还有免费的广告宣传。”

“这些老艺人之所以不愿意挪窝，是因为目前还没有一个真正的商家愿意扶持他们。很多老物件，绝大多数以手工为主，售价很低，利润空间非常小。如果让他们搬进新前门大街那种地方，根本就生存不了。但是现在我们的租金定价，完全可以让他们接受。我相信一两年之后，当第一批老艺人赚到钱时，会有更多的人前来问津。”

“目前我们自己根本就没有想到利益回报的问题。”陈辉直言不讳地说，因为第一年的收益连装修费都不够，此外还不算巨大的宣传费用。“算笔账吧，以2000元一个展位为例，一年为2.4万元，800个展位就是1920万元，而投资就花去了3000万元。目前仅仅在东门开始施工的仿古门头，造价就将近50万元。”

“低价策略果然奏效，老艺人们纷纷改变了初衷，前来签约。”陈辉说，“改造完成的天桥百货商场，一楼主要是工艺品，其中以北京的民俗产品居多，二层销售56个民族的服装、饰品，三层会容纳来自中国各地的土特产，稻香村等都已经入驻。此外，原先天桥一带居民的拆迁量非常大，三分之一已经搬走，而其余的三分之二就落户在天桥百货商场的后面。当初天桥百货的斜对面是一个非常大的菜市场，生意红火。后来市政府为了统一规划处理，将菜市场拆除了，周围居民的买菜就成了一个很大的问题。于是我们还必须拿出地下一层作为便民菜市场。”

尽管有人说他“赔本赚吆喝”，但是陈辉对未来仍然充满信心。“目前天桥百货已经与电视台、广播电台、报纸等众多媒体签订了长期合作合同，会对天桥百货进行宣传推广。并且与北京多家旅行社签订了合作意向，指定为旅游购物定点单位。”

目前，800家店铺已经全部招商完毕，全新的天桥百货商场，已在2008年12月28日正式开业。关于未来，陈辉有一个很大的设想，“商场计划用一至两年的时间，通过对外宣传及旅游团的拉动，将古老的民俗制品打造成纯粹的商品，让艺人们可以充分享受它们的价值。”

风险亦不可忽视

实际上，像天桥百货这样传统百货遭遇发展困扰的商场并不少，如地安门百货、三利百货等，随着北京消费水平的增加、城区人口结构的改变，消费群体出现较大的变化，老顾客开始流失，品牌定位难以吸引年轻消费者。一些传统百货商场由于规模小，出现不适应消费环境变化的问题，有些甚至退出市场，如花市百货等。但同时也有一些商场通过新上硬件设施和管理的提升获得发展，如甘家口大厦。

在现在大型时尚百货商场遍地开花的背景下，更多传统百货被迫选择走特色经营道路，转型为专业市场，虽然有菜市口百货转型黄金卖场的成功案例，但像新街口百货转型专做“毛衫”、地安门百货转为旅游商品市场，其经营未见明显改观。

“百货转型进入新领域是一件风险很大的事情，意味着抛弃原有客流，进入一个新市场”，北京工商大学陈及教授表示，“企业转型需要把握好大众消费趋势，保证有足够多的商品品种品类，改变原有的管理、服务水平，同时还要进行系统的营销，短时间内吸引目标消费群。”