撬动营销世界的新支点

如果说侧重于广播、报纸沟通的营销是1.0时代，侧重于电视沟通的营销是2.0时代，那么如今毫无疑问已经进入了社会化网络营销的3.0时代。

5月号《财富》杂志最后一篇文章《耐克的营销新法术》，是很值得一读的。文章开头说“你可以试着回想一下你最近在电视和印刷品上看到的几个耐克广告。你用不着因为想不起来而感到惊讶。” 作为世界最大的运动品公司，耐克的沟通策略已经变了。耐克公司首席执行官马克·帕克说：“以前的沟通是这样的：‘这是产品，这是广告。我们希望你喜欢’”，“如今的沟通是一种对话。”所以，耐克的营销，更多的是采取整套充满互动元素、能与消费者直接交流的全新手段，即使是由奥斯卡提名导演拍摄的大型广告，首播均选在Facebook和Twitter上，而非选在电视台的黄金时段。

看了这篇文章，我更加认同《新营销战：社会化网络营销实战解密》一书中的判断：“2011年底，发生了两件事，我认为足以改写营销史。第一件是雷军的小米手机，没有任何硬广告预算，仅凭BBS、微博等碎片化媒体，就实现了很多手机巨头花几千万元硬广告费用都未见得能做到的效果。第二件则是罗永浩单枪匹马，在三个月时间里，仅用微博就把世界五百强中的翘楚搞得灰头土脸、狼狈不堪。”

古希腊科学家阿基米德发现了杠杆原理后曾说：“给我一个支点，我就能撬动地球。”马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点：如何制造流行》中也说：“我们的世界看上去很坚固，只要你找对一个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。”在信息碎片化的社会化网络时代，谁先掌握该时代信息、传播的方法论，谁便拥有了撬动营销世界的新支点。

所谓社会化网络营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化网络营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。社会化网络营销之所以有效，是因为这种营销模式参与互动性强、营销对象精准、传播速度快、投入产出高、整合效应明显，“能够让企业从地投入广告，转变为经营关系，成为建立与客户长期沟通互动的通路，潜移默化地向消费者传递品牌认知，从而逐渐带来流量和销售额的增长”。

在《新营销战：社会化网络营销实战解密》中，作者归纳了社会化网络营销的六个步骤：一是制定社会化网络营销目标，要遵循SMART原则，使营销目标可量化、可达到、可实现、相互关联和有时限；二是确定目标客户群体，明晰他们是谁？他们的个性和偏好是什么？他们最想要什么？等等；三是研究社会化网络平台，选择目标对象最集中的平台，选择综合人气和关系网络最成熟的平台；四是制定营销战略、战术和营销计划；五是执行战术，策划营销内容；六是营销效果及声誉监测。

难能可贵的是，《新营销战：社会化网络营销实战解密》不是“有深度”的理论书籍，而是用浅显的语言、有说服力的案例去讲述其中蕴含的商机，去分析具有颠覆性的新营销理念。比如SNS营销的具体方法，作者就给出可操作性的七个要点：第一，是让目标客户感兴趣的非冷门话题；第二，围绕着该话题的一系列的细节执行；第三，引导客户进行体验式互动；第四，对互动内容的二次包装和传播；第五，形成一个有认同感的客户群体；第六，更多相关话题的推出，持续热点；第七，粉丝客户群体口碑辐射，大量客户开始加入其中。

作者在《新营销战：社会化网络营销实战解密》中也直言“社会化媒体是一把双刃剑”：一是容易出现不可控的情况，容易发生公关危机；二是如何将“一呼亿应”的效果成功转化为品牌长期的“粉丝”与客户，即让弥漫的粉丝沉淀下来的问题。因此，社会化网络营销时代，有两个营销传播管理的技术值得被高度重视：一是基于搜索的语义分析技术，另一个是数据库技术，未来企业的数据库理应包括两部分，内容数据库与生活者数据库。当然，社会化网络营销最重要的是思维方式的转变，粉丝超过600万、比美国总统奥巴马粉丝还多的星巴克的总结很具有代表性:“社会化网络营销与传统营销的区别，在于是投资数百万美元广告还是数百万粉丝”。

最后，在社会化网络营销独领时代的时候，我们很有必要重温一下加拿大传媒学者莫斯可曾在《数字化崇拜》一书中提出的问题：“当越来越多的人去颂扬数字媒体的时候，数字化本身会不会成为继电力、电报电话、广播电视之后又一个新媒体的迷思？”社会化网络营销会不会成为一个迷思？作为营销人员，必须时刻保持警醒，在注重社会化网络这个营销支点的同时，还要处理好社会化网络营销与其他营销方式的媒介、技术、终端、应用等的有效整合问题，做到营销效果的最大化，在激烈的竞争中实现企业的价值。