古贺智敏:声誉管理使企业更长久

改革开放以来，中国企业的数量急剧增长，然而，其垮掉的速度却也同样惊人。和欧美发达国家相比，中国似乎永远少一些“百年老店”类的企业。

一个企业如何才能保持长盛不衰？又如何才能延长企业的价值创造过程？日本经济产业研究所教授古贺智敏更倾向于从声誉风险的角度来解答这个问题。

什么是声誉风险？

“所谓声誉，其实就是公司长期良好表现的积累，这既体现在经济上，又体现在社会责任上。”在上海国家会计学院举办的“管理会计：新理论、新实践、新未来”高层研讨会上，古贺智敏如是说。

古贺智敏认为，在经济环境越来越多元化的今天，企业所面临的风险也越来越多。当今，以财务风险指向的管理，已经变成了一个综合性、统和性、战略性声誉风险的管理。从更广概念上来说，企业现在面对的风险已经不仅仅是财务风险这么简单。

“比如，日本曾经遭受过地震灾害和严重的核危机。”古贺智敏认为，由于地震原因，致使很多公司和其子公司，必须要搬迁到其他地方，甚至是海外，这就造成了人力资本和物力资本的减值，并影响到了公司财务资本和财务资金的减少，也会影响到一个国家整体的经济环境。

“当今，企业主要面临着以财务为指向的经济风险、社会风险、环境风险这三种风险，其中，经济风险又分国际风险和国内经济风险。三者在企业中相互交织，共同决定了一个企业能否长久维护企业的声誉并实现企业的可持续发展。”古贺智敏说道。

目前，造成经济风险的原因主要有3个方面：一是公司财务部门比较弱，没有足够的发言权；二是审计公司不够独立，并且审计体制存在一定缺陷；三是公司治理方面，存在一定缺陷；四是公司内部，比如总部和子公司之间缺乏有效沟通。

而社会风险产生的原因，则往往和企业自身存有很大关系。古贺智敏以日本雪印乳业为例，在2000年，该企业生产的产品致使1500人食物中毒，这对该企业口碑产生了非常大的影响。究其原因，就是因为该企业缺乏有效的声誉风险管理体系，企业管理层对未来风险没有充分预估。

战略性声誉管理

在古贺智敏看来，战略性声誉管理其实是一种全新理念，一直到今天为止，还没有一个固定或者是完整的定义来说明什么是战略性声誉管理。

作为增加企业透明度和责任制为目的的重要组成部分，声誉管理和风险管理、公司治理紧密相连。古贺智敏认为，在当今，“董事会决策”、“风险管理和内控”、“信息披露和问责”、“审计和保险”这4个部分共同构成了公司最基本的治理体系，公司治理体系运行的好坏，又直接决定了企业声誉的好坏。

在古贺智敏看来，传统的风险管理和声誉风险管理实际上存在一种因果关系，因此，企业可以套用风险管理框架去管理新的声誉风险。

当今企业风险管理，依照2004年的COSO全面风险管理框架来实行，而声誉风险管理框架，则和COSO框架存在很大共性。古贺智敏通过对比风险管理和综合声誉风险的区别发现一条“三步走”的步骤：即第一步是包括目标的设定，第二步是包括分析和实施，第三步是监控和报告。

那么，声誉的战略风险管理包括哪几个部分呢？

“一是企业要设立清晰的风险管理体系，同时必须具备清晰的目标和战略；二是通过持续监控战略目标和实际表现来最小化声誉风险；三是通过和股东的持续对话来提高战略目标。”古贺智敏说道。