论“订单地产”运营模式

提要万达集团首创的“订单地产”模式,通过与商家结成战略联盟关系,共同选址,共同设计,并吸引这些商业巨头以主力店的形式进驻,使得商业地产开发的风险降到最低。但是,万达订单地产的成功有着自身成熟的条件,开发商只有认清了订单地产的优势,掌握了其成功的要素,才能在商业地产中无往不利。

关键词:订单模式;商业地产;先租后建

中图分类号:F293.3文献标识码:A

一、“订单模式”的概念

“订单模式”是商业地产开发运营中一种较新的模式。在国内,大连万达集团首创了此种“模式”。房地产商在开发商业地产之前,就先与知名商业企业结成企业战略联盟,开发商在受让土地后、规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,与一家或若干家商业企业确定战略合作关系。在开发过程中,让零售企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学,从而有利于投资价值更好的实现。

二、“订单模式”研究现状

何艳、吴丰(2004)提出商业地产投资开发模式的五种模式,即只租不售、只售不租、又租又售、不租不售和组建专业商业经营公司进行合伙经营,并提出商业地产经营模式选择的依据是:项目的市场背景、开发商实力、商业地产的专业人才、投机回报的期望值等。

翁南道(2006)从商业地产运营的构成研究入手,系统分析了商业地产运营的模式和关键点,并对以地产开发商主导地位的万达模式和商业运营商占主导地位的颐高模式进行了系统的比较。

沈弥雷(2006)全面的分析了订单模式的优势和主要存在的问题,提出了推进订单模式良好发展的对策。

从目前的文献来看,对订单模式的研究甚少,且真正成功的“订单式”地产不多。尽管如此,对于万达的“订单模式”跟风现象严重。据统计,成都今年约有60个城市综合体上马,均采用“订单模式”。“订单模式”并不是万能的,它有其自身的局限性,并不是所有的项目都适用此模式。在商业地产开发的热潮下,部分城市的盲目开发和重复建设将导致各种资源的巨大浪费。因此,探讨订单模式成功的必要条件成为了亟待解决的课题。

三、“订单模式”产生的背景

自2000年以来,中国的商业地产逐渐成为开发商投资热点,但尚处于发展初级阶段,项目的开发和运营几乎都是在“摸着石头过河”。随着商业投资日益理性和市场供需的逐渐缓和,商业地产即将告别追求“短、平、快”效益的盲从时期,迎来商业地产转型的新时期。仍按照原先模式运作的开发商,必将会因规划滞后、开发盲目、资金短缺、效率低下等问题而被淘汰。在激烈的竞争下,万达在发展中不断创新,于2004年首创“订单地产”模式,“先定位招商,后投资建设”的订单式开发理念开始受到广泛认同,并成为了中国商业地产领域的领军企业。

四、“订单模式”的特点及优势

万达“订单地产”的实质内涵包括四个层次:一是联合协议;二是平均租金;三是共同设计;四是先租后建。这是一种切实的运营思路,是订单模式特有的性质,是万达集团在商业地产开发不断失败的过程中总结出来的。根据其内涵和发展过程来看,此模式凸显了四大优势:

1、品牌保证。联合协议就是与未来商业地产的下游租户签订战略性的合作协议。万达选择的客户多为世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一的企业,它们具有较强的集客和保客能力。万达以主力店造势,不仅可以实现快速招商,还能带动品牌效应。

2、成本控制。建立联合协议需要不断地谈判,谈判本身和自身规模扩张速度之间的矛盾就是通过平均租金来解决的,为的是降低谈判所消耗的成本。

3、需求对接。共同设计能够使订单模式实现物业与商业的无缝对接,不同的商家对地段、楼层分布、面积大小等有不同的要求。如,沃尔玛明确要求入驻物业进深不能低于40米、层高不低于6米、柱距间要求9米以上等。通过事先进行共同设计,可以满足各商家的经营要求,保证不出现“废品”,既节省了调研成本和开发时间,又降低了项目的风险。

4、规避风险。先租后建就是要求开发商在项目建造之前就做好“订单”,然后再进行投资开发。“订单模式”让商家由以前的后期介入转变为前期介入,这对开发商来说,不仅降低了项目成本,更能照顾到经营者的实际需求,使项目更符合商家的要求,大大降低了商铺的空置风险。在先租后建模式下,开发商明确产品形态,避免盲目开发,有效规避规划和设计失误导致的产品错位的风险。

五、“订单模式”成功的关键要素

如今,在国内城市综合体的开发方面,万达已雄踞首位。在很大程度上,万达的成功得益于其“订单地产”商业模式。从万达商业地产的发展过程来看,其模式的成功主要有以下几个要素:

1、拥有足够的资金实力,能够应对长期的资金流动压力。商业地产投资规模大、流转周期长、技术含量高,一个商业地产项目开发完成,需要巨额资金的投入,动则上亿元甚至几十亿元的投资。且在订单模式下,为了吸引品牌主力店的进驻,商业开发商不惜对其降低租金甚至免租。如在沃尔玛超市的选址要求条款中,就明确提出了商业项目需要提供一定免租期的要求。同时,万达所有商业物业只租不售,作为长期持有型物业,这就意味着大量流动资金被占据,资金回笼缓慢。面对这一难题,万达借鉴了海外市场的发展经验,在境外成立了一家房地产投资信托基金(REIT),首次募资高达10亿美元。此举解决了万达的资金问题,突破了企业发展瓶颈,让万达迎来了快速发展时期。

2、完善的管理制度体系。商业地产所涉及的商家多,业态种类多,且开发时间长,要求开发商有足够的精力和完善的管理制度将这些资源有效地进行整合,从而保证商业项目的成功运作。在与跨国零售企业的合作中,万达学习借鉴沃尔玛的管理经验,并在项目规划、设计、采购等领域建立总部集权的管理制度体系,在如此严格的程序下,万达几年来没有一个项目超出预算。2005年万达进行了自成立以来最大的一次机构调整,将原来三级管理结构调整为两级扁平化管理结构,以更好地调配资源,同时成立了国内第一家商业管理公司,负责购物中心的后期运营。这一系列的举措推动了订单模式的顺利发展。

3、持续的发展创新。首先,运营模式的创新,万达集团率先提出了订单式的开发模式,又摒弃了传统的销售模式,实行只租不售,为中国商业地产的经营管理铺开了一条崭新的发展道路;其次,万达在产品上也不断追求创新,从单点到组合店,再到城市综合体,万达不断丰富业态,调整业态组合,增加了更多盈利业态,提高了投资回报率。如今,万达购物中心的年租金收入将超过10亿元,成为万达集团稳定的利润来源。

六、结语

从实践来看,订单模式本身是值得肯定的,但从它成功的要素来看也有其自身的局限性,需要雄厚的资金储备和较强的抗风险能力。商业地产开发商应该根据企业的发展阶段、自身实力等确定战略目标、经营模式,不断创新,避免盲目跟风。只有这样,才能在商业地产开发的道路上不断前进。

(作者单位:重庆大学建设管理与房地产学院)

主要参考文献:

[1]何艳,吴丰.中心城市商业地产发展机会分析[J].资源与人居环境,2004.05.

[2]翁南道.商业地产运营模式研究[J].商业时代,2003.2.

[3]沈弥雷.论商业地产的订单模式经营[J].商业研究,2006.04.

[4]林乐.论商业地产成功要素[J].城市开发,2005.7.