B2C电商的品牌定位之争

我国电子商务类应用的发展可谓是充满变数。随着电子商务市场快速的变化发展与网购消费市场的细分化，2011年，品牌企业与平台商城B2C模式已经成为市场的主体，而众多B2C网站的品牌策略模式也从单一化走向多元化，即从最初的垂直生长逐步横向扩张，品牌的市场影响力逐渐被弱化，同质化竞争加剧。那么，电商企业在2012年转型与升级的全新发展阶段是专注品类走自建品牌的专业化道路，还是拓展品类做大网上综合类销售平台？这涉及到电商品牌在消费者心智中的定位清晰度问题，以及电商自身的商业模式规划问题。

变局：网购市场细分化，B2C模式成为主体

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下称《报告》）显示，2011年，我国电子商务类应用稳步发展。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。

在我国，电子商务这种螺旋式急速上升的发展，使得网购在短短的十几年间从人们生活的一部分逐渐变成生活的必须，并且由于消费需求的差异化开始出现消费群体市场的细分化。根据近两年CNNIC的《报告》显示，随着更多的资金流入B2C领域、传统大品牌试水电子商务领域以及消费者网购需求的日益分化提升，中国网络零售市场的趋势已经由个人卖家市场（C2C）主导的模式转向品牌企业市场（B2C）主导的模式，优质高效的服务和及时放心的物流也使得B2C网站开始赢得更多消费者的青睐。2011年，品牌企业和平台商城（B2C）更是成为市场的绝对主体。

目前，中国电商领域的 B2C模式以阿里巴巴旗下的天猫网（淘宝商城）、京东商城、当当网、卓越亚马逊为代表，根据易观智库的《2012年第1季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2012年第一季度天猫网（淘宝商城）占据的市场份额是37.38%，领先于其他竞争对手；京东商城紧随其后，占比17.23%。

把脉：中国B2C电商在变局中的品牌运营

中国电子商务已经走过了培育网购群体的第一个十年，行业初始阶段的发展已经完成，巨大的网购市场规模已经清晰呈现，整个电商行业已经开始进入转型升级阶段。在此行业变局之下，我们来初步分析一下目前中国B2C电商的品牌运营状况。

首先，中国目前最大的B2C网站——天猫网（淘宝商城）。2008年4月10日，淘宝网推出淘宝商城，2010年，淘宝商城加速发展，先后推出淘宝电器城、淘宝名鞋馆、淘宝家装馆、淘宝美容馆垂直平台，2010年11月1日，电子商务巨头淘宝宣布旗下垂直频道淘宝商城即日起正式启用独立域名，并将于三个月内投入两亿元开展品牌宣传。2011年6月16日，阿里巴巴董事局主席马云对外宣布，旗下淘宝公司将在更精准和更有效服务客户的基础上一拆为三，分别为一站式购物搜索引擎一淘网、传统的个体商户平台（C2C）淘宝网和品牌企业平台（B2C）淘宝商城，淘宝网的分拆是对电子商务细分市场的全面出击，将有助于淘宝商城作为独立的业务实体强势介入电子商务品牌市场（B2C），巩固在这一成熟细分市场上的优势，成为这一领域最有力的竞争者。

2012年1月11日，淘宝商城正式更名天猫网，随后，天猫公布并启用全新品牌标识与形象。淘宝商城的更名与品牌形象的更新，是阿里巴巴集团根据旗下不同品类实施的多品牌战略的体现，有利于淘宝在B2C领域的品牌建设和消费者的认知识别，有助于其进一步拓展在线零售市场。在建立推广品牌的同时，天猫网还提供100%品质保证的正品，7天无理由退换货的售后服务，提供购物发票、购物现金积分，联手九大物流公司掀起物流战保证送货时间，并在电器城推出快递迟到免单等优质服务来为消费者提供一个更有保障的购物环境与体验。据相关统计，迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

其次，其他B2C电子商务网站。相对于天猫网来说，B2C各个垂直细分领域正在涌现出越来越多的竞争对手，例如以中文图书类起家后转入开放的综合类B2C平台的当当网，迫于上市后的盈利压力和电商困局，近年来在完成垂直品类资源整合和供应链整合后，借助海量用户数据、强势电商品牌与人气平台优势开始向母婴、美妆、家具、数码等多种品类横向扩张。进入2012年，当当推出了“开放计划”：2012年3月25日，当当引入国美电器，其3C家电全部交由国美运作，双方在技术、物流和服务上全面融合，之后也买酒等第三方B2C厂商也陆续进驻当当；2012年4月5日，当当自有品牌服装“当当优品”低调上线，标志着当当正式进军垂直类电商市场。当当网这一系列举措体现了其欲以多元化、复合化的商业模式抢占市场份额，保持自身在B2C电商领域的领先地位；而与此同时，最初定位于母婴儿童用品网上购物商城的红孩子、中文女性购物网站的麦考林都在由母婴用品、女性服饰向化妆品、数码产品、保健品、男装等拓展，品牌定位变得愈加模糊。笔者认为，造成以上种种的主要原因在于：

一是许多投资者和电商仍然固守中国网购爆发增长时期的市场认知。前期，由于门槛较低、大量资金涌入，网购市场呈现爆发式增长，电商企业以单纯追求用户规模、低价竞争以及快速融资等为目标，由于电商企业急功近利，忽略品牌规划，过度追求规模与利润的增长，使得大部分电商营销成本远远超过收入，整个产业呈现出虚假繁荣。即便如此，许多电商企业仍在网购市场开始细分、消费者网购习惯业已形成的激烈竞争态势下，未能转变思路，沉下心来思考其市场定位并制定相应品牌战略。

二是许多投资者和电商违背消费者心智中的固有认知。当品牌定位尚未在目标消费者心智中根深蒂固，当自己长期经营的品类尚未充分渗透细分市场之时，许多电商就迫于持续盈利和困局的压力，急切地延伸品牌，简单地以规模上效益，把多种商业模式融为一体，结果只能成为“四不像”，面临品牌资产被稀释，商业模式定位不清，消费者认知模糊等风险。事实上，并不是每个企业都有可能在短时间内迅速多元化，经过品牌延伸，同一品牌下的产品就会越来越多，在心理学优先效应和近因效应的综合作用下，消费者心智中原有的商标印象就会越来越模糊，最终阻滞产品销售。而借鉴经济学中著名的“边际效益递减规律”也是如此，即在短期生产过程中，在其他条件不变的前提下，增加某种生产要素的投入，当该生产要素投入数量增加到一定程度以后，增加一单位该要素所带来的效益增加量是递减的。延展这一思想，在品牌领域，品牌扩展到一定程度以后，随着品类的增加，其边际品牌效益与影响力也会呈现出递减的趋势。

策略：定位目标消费群，规划商业模式

如何根据中国电子商务网站的发展趋势与目前本土B2C电商自身情况进行准确定位，进而找到合适的品牌策略模式已成为当务之急。那么，什么是定位？根据定位之父艾·里斯与杰克·特劳特的观点，所谓定位，就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，即形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立最正宗最专业的品牌，这意味着某个品牌名称在受众心中成为某个品类的代名词，并且具有不可替代的核心价值，与其他品牌形成了差异化。比如提起“凡客”、“梦芭莎”，人们想到的是“服装”；提到“京东”，人们想到的是“电子产品”等等。如果盲目延伸品牌，就会在这些品牌上附加太多的东西，品牌核心价值就会稀释，原有品牌的定位在消费者心智中模糊不清，进而会伤害到品牌认知度和忠诚度。艾·里斯与杰克·特劳特在其《定位》一书中就强调，“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。”他们认为，品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。因此他们还说：“品牌延伸不是错，而是陷阱。”

特别是在当前信息传播过度的社会中，媒体爆炸、产品爆炸、广告也在狂轰滥炸，消费者的心智备受干扰，众多的B2C电商只有进行市场细分化，找到自己的目标消费群，针对自己的目标消费群进行准确的定位，以自己的品牌形象、文化等构建起无可替代的核心竞争力才能体现差异化，进而深度反复挖掘目标消费者的需求。

就其本质而言，线上和线下的品牌建设大同小异，线下企业也分为专业品类品牌企业和平台类零售企业，前者如茅台白酒、利郎男装等品牌，后者如沃尔玛、家乐福等等，也有单纯多品牌运作的企业，如美国宝洁公司、英国联合利华公司。电子商务网站也是企业，从品牌定位的角度讲，既可以聚焦某一品类，向垂直细分的领域发展，打造消费者心智中清晰个性的专业品牌；也可以横向扩张、拓展品类，针对不同细分市场的目标客户群体进行差异化定位，实施多品牌化运作模式，成为销售多个企业品牌的平台商城。其核心关键在于B2C电商对于品牌定位的清晰把握以及对自己商业模式的远景规划，正如淘宝拆分后的多品牌化模式，每个子品牌都能够成为各个细分领域的强势力量，都有自己的目标人群，都有自己鲜明的个性形象与发展空间，也能够使其更好地实施专注、精准、深化的个性化服务，提升品牌产品的价值。

近两年，随着电子商务向纵深发展以及网购服务的深化，以满足用户个性化需求为主的营销模式逐渐代替恶性的价格竞争，带动了更多的网民通过网购实现日常理性消费，网络购物用户规模稳健增长，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，B2C模式已经成为市场的绝对主体。当培育认知型市场走完、细分市场快速增长以后，整个行业就会面临升级转型，电商企业只有顺应变化，找准商业模式长远规划，切勿急功近利、盲目冒进，因为只有准确深入的品牌定位才能进入消费者的心智，获得市场溢价的能力，得到持续发展。