虚拟繁荣 第11期

在中国，网络游戏市场规模高达200亿，而作为这条产业链上重要一环的虚拟物品交易能否向网络游戏一样风光?

记者　刘　岩

最低卖价0．059元，最终成交价0．05元，总量26550G。这是一组让不玩网络游戏的人莫名其妙的数字，事实上它是《魔兽世界》游戏中一款叫做阿格拉玛的物品交易统计。打开“游戏道”网站的页面，这组数字赫然出现在最热商品的顶端，吸引着无数游戏玩家的眼球。游戏道是专门做虚拟物品交易的网站，每天都要做出这样的交易统计，来获得虚拟市场上的最新动态。

像游戏道这样大型的专业做虚拟物品交易的网站，国内目前还有5173、我有网、搜游网、15173、久买网等，虚拟物品交易是从2003年开始迅速在中国崛起的新兴行业，当时可谓一时硝烟战起，战事火热。大大小小的企业像突然发现了一座金山一样蜂拥而至，抢食这块市场。而在时间滑进了2006年下半年的时候，虚拟物品市场高喊者渐渐沉寂，他们成了少数的胜出者。但是，胜出不等于占有巨大的市场，更不等于获得了巨大的盈利，虚拟物品交易的市场毕竟太特殊了，里面的商家遇到的竞争对手也许更多的不是其他的商家，而是那处处维艰的整合机制。

真是市场胜出者?

2004年前后是目前大多数大型虚拟物品交易网站的潜伏期和成立期。艾瑞咨询曾公布过的2004年我国虚拟物品交易的市场为15亿元人民币，网络游戏用户中有46万是经常进行虚拟物品交易的用户，每个用户在虚拟物品方面的年平均消费超过500元人民币。当时的数据还不止这些，游戏道的总裁吕品良回忆当时说：“虚拟物品交易的市场有多大，这个说法不一，我们认为在2004年有20亿人民币。当时认为可以再往高翻几倍。”

虚拟物品交易市场无疑是一个大的金山，它的市场增长速度直接和网络游戏用户的增长相联系，中国现在有一亿多的网民，网络游戏产业在2005年的营业规模就已经突破200亿。只要有越来越多的人喜爱上虚拟世界，只要他们对其感兴趣，在经济能力负担得起的情况下，拿出一些钱来购买游戏中的虚拟物品，并不是太难的事。早在2005年初美国的行业分析师就已经做出预测，全球的网游第二市场(虚拟物品交易)将在2009年增长到70亿美元。

市场大得仿佛人人都能分一杯羹，也仿佛催生出几个纳斯达克的上市公司不成问题。可是真正在里面摸爬滚打之后的情况如何呢?我有网的总裁陈年在实际经营了一年以后，却吐出了这样一番苦水：“当初我们存在一些判断上的失误，认为这是一个很大的行业，现在来看这个行业有点小。它是一个分散的市场，不是很集中。”

市场确实很大，但是分散着，不容易集中，这和虚拟物品交易的产生背景有关，它最早就是一种个人对个人的灰色交易，由最早的对游戏物品的供需愿望发展壮大。在交易过程中，买家和卖家往往相互不信任，付钱与付货哪个先行的问题经常争论不下，受骗上当的事件不时发生。同时因为有巨大的利益可图，许多人不惜利用外挂等方式偷号、盗号、窃取其他玩家的财富来出售，更加剧了市场的混乱，也干扰了游戏的正常运行。中介担保平台在这样的背景下应运而生。它是企业为买卖双方提供的一个平台，买方和卖方可以先联系好，再找到平台解决支付问题，也可以将这个平台做为一个信息的平台，寻找买卖双方。商谈与定价的过程企业是不参与的，企业担保的是物品和汇款准确替双方交换的问题。用一些小网站的话来说，“价格不确定是一个愿打愿挨的问题，完全是市场操作。”

这种被称为C2C的企业模式完全是虚拟物品交易自然选择的结果，它有着原始的生命力。但是，事实证明它们整合市场的结果并不令人满意。原因在于这种模式利润太薄，也很难控制，最重要的是它依然让买方承担了大量的风险。因为它的供应商准入标准太低，随便注册一个

ID就可以成为它的供应商，而这个供应商给出的货品是否是正当手段得来的，目前还只能凭借交易商的经验来判断，物品出手后的安全度无法保证，即便是交易平台能为客户做到最好的赔偿，但是时间周期太长，也会让客户感到非常的麻烦。同时，因为与供应商的联系并不密切，产品的供应无法做到最迅速、最快捷，等的过程也让急于购买的用户感到了困扰。

虽然C2C模式的商家都打出了最大程度保证买方利益的旗帜，它们试图以建立品牌的方式来获得信任。但是这种品牌效应在虚拟物品交易领域树立得很慢，打广告、做活动当然是常用的手段，可是最主要的信任仍然靠玩家的口口相传和时间的证明。这就使得一个被信赖的平台站立起来非常不容易，准入标准很高。就像许多著名虚拟交易网站的负责人不约而同说的那样，目前有那么几家网站来做这一块市场就已经足够了。除非有大型的、新的游戏出现，否则再想进入到这个领域中来很困难。

与C2C形成鲜明对比的是，IGE这个目前全球最大的虚拟物品交易网站采取的是B2C的模式，这种模式还将IGE成功送上了上市的路。B2C的模式克服了C2C模式的很多弊端，它们有一个所谓的货源，加强了和上游供应商的联系，能以比较低廉的价格把商品从卖家手里收购过来，再以适当的价格出售给买家，同时规避了虚拟物品价格的不确定，不至于造成价格的暴涨或暴跌。由于虚拟物品要在交易网站这里保留一段时间，其间如果这些物品因为被盗或其他来路不明的问题而被封，也都由企业替消费者承担，可以说，保证了出售物品的净化。说B2C比较赚钱，是因为它在提供有保证的服务的同时，在制定价格的过程里，收取了相对高昂的费用。如果说C2C是这个利润链里的低层，那么B2C就是更高层。

但是它对市场的整合做得也不尽人意。从实际来看，中国人更习惯于关注价格而不是服务，价格太高就成了迅速占领市场的阻碍。况且B2C由于有收购这一步，因此它的库存就要担很大的风险，直接影响了物流的成本。虚拟物品交易刚开始做的时候，B2C的企业非常好做，因为就算定一个比较高的价格，那时也可以售出产品，有很大的利润空间。而现在随着太多的人转做虚拟物品交易，B2C模式的进价和售价控制得不好，就容易出现利润空间突然下滑得很快的现象，这也是这种模式很危险的一个方面。

无论是B2C模式还是C2C模式，整合市场难的另一个问题是支付问题。虽然现在的各种支付手段已经被交易网站大面积采用，银行、邮局、支付宝等等任何一种流行的手段都能支付，但是其目标人群却大都生活在大城市里，对于二三级城市的人来讲，他们仍然更多地是去网吧进行面交。而这一巨大的市场目前的虚拟物品交易商还是很难打进去。

于是，市场还是预期的市场，它大大地摆在那里诱惑着人们的生财欲望。只是灰色交易仍然是灰色交易，它们无情地掌控着市场的大半壁江山。如果当真把全部的市场给阳光下的虚拟物品交易网站来划分，人们仍然坚信催生出几个纳斯达克的上市公司不成问题。而目前，人们还只能望市场而兴叹。

特殊风险因素上升

本刊记者了解到这样的事实：目前专业在做虚拟物品交易的网站盈利情况都不是太好，盈利的企业仅仅是情况还可以，想象中盆满钵满的情况遥不可及，很多数一数二的品牌网站实际上都没有盈利。“没办法，实际上在中国像我们公司和5173、游戏道等这些法律注册的公司，抢到的份额可能连5％都达不到。”搜游网的总裁阳晶说。

商家们自己也很无奈，“当初感觉它的整个物流都在线上，相对来说物流的成本比较低，后来发现不是这样。”我有网总裁陈年道出了B2C模式遇到的最大的风险。“解决库存大量消失的情况，是我们每天经营的一个部分。”久买网大中华区的负责人许云波也说。

这就不能不说到虚拟物品交易的特殊困境。当初会有这么多企业挤破头冲进虚拟物品交易市场，就是坚信理论上游戏开发商和运营商是不适合进行虚拟物品交易的。他们介入到虚拟物品交易中，就像是一个发行货币的银行想要盈利一样，维持整个金融体系的正常运转和维持自身的盈利状况难保不被其混在一起，就会破坏了公平性。

但是理论推理永远代替不了现实，部分运营商确实进入了。2006年，随着游戏越来越多地对玩家免费开放，游戏运营商慢慢地分为两类，一类是坚决地反对进行虚拟物品交易，一类是开始逐渐接受虚拟物品交易的概念，并且也开始投入到其中来。《征途》游戏就是完全由运营商操作来进行虚拟交易。从运营商的角度来讲，其做法也是可以理解的。游戏免费了，而虚拟交易这一领域它们又触手可及，自然是不肯轻易放弃。

但是物品交易网站企业遇到的风险是大大增加了。从前在对虚拟物品所有权进行争论的时候，玩家和运营商双方谁也不肯做出让步，虽然虚拟物品出自游戏开发者的设计，却是由玩家辛苦打出来的。运营商知道这种物品完全是在“虚拟”的网络空间产生的，没有确切存在的实体，其可靠性和真实性很难保证，因而并不愿承认自己是物品的所有者，否则就要承担被玩家追讨丢失产品的后果。同时运营商也无权否认玩家的劳动。因此，玩家们将自己辛辛苦苦打出的游戏装备或金币出售给买家的时候，运营商们也无权公开干涉这种交易行为，他们一直采取了静默的态度。可是个人交易市场火了，巨大的利益让运营商不会总是无动于衷。玩家看似是游戏物品的真正所有者，实际上他们的所有品却被动地依赖着运营商的游戏程序，这无疑为运营商的明确反对留下了把柄。不止一家B2C的企业承受过库存被反对游戏物品交易的运营商封杀的情况，“一夜醒来，几十万的库存就不见了。这是一种非常可怕的打击，有时是致命的。”陈年说。

困境催生行动

游戏只要存在，需求就会存在，市场也会存在。“风险与机遇同在”的老话，正适合套在虚拟物品交易行业里。乐观地看，运营商的行为无疑肯定了巨大市场的存在，也隐含着肯定了玩家对虚拟物品的所有权。既然他们自己在进行交易，就得允许玩家对其进行交易，就是承认玩家对游戏物品的所有权。

许云波说：“在我看来无论这个市场怎么发展，靠玩的时间来收费的游戏还是会比较多，虽然现在免费的游戏越来越多，但是它们会达到一种动态的平衡，全部开始免费我觉得不可能。”运营商和交易商之间应该形成一种什么样的关系呢?“不应该说是竞争关系，而应该说是合作关系。”游戏道总裁吕品良这样定义。

比较一致的共识是，目前发生的只是市场格局的变化，开始出现的是一级市场、二级市场等的划分。就像在一个中巴竞争很激烈的市场，仍然有小巴和大巴存在一样。运营商自己进行买卖，也只是卖而已，不会将游戏物品全部买下来。二手市场势必要继续流行，交易平台也势必依然存在。最重要的是，游戏物品究竟以什么样的方式来做、由什么人来做，这个跟游戏本身的特点有很大的关系，像《魔兽世界》游戏就被许多交易商认为不适合运营商来操作。事实也是这样，目前虚拟物品交易网站遇到的封库现象，也只是发生在明确表示不支持虚拟物品交易的运营商中间。对于那些自己也在经营物品交易的运营商，还很少遇到这样的问题。

虚拟物品交易商也不断地在调整模式和步伐，首先是以更积极的态度去和运营商沟通，向他们表明自己诚信经营、不做破坏游戏的事情的态度。同时也在想尽办法避免因为对某款游戏太过依赖，一旦被运营商封库，就会造成灭顶之灾的事件发生。许云波说：“被运营商封库的只是个别游戏，不会对我们的财政造成无法控制的影响。我们也在努力谈一些大游戏的独家，和他们签定一定的合同，这样才能合作下去。我相信只要有了第一个，第二个就会随之而来。毕竟对我们打击得太过，对游戏本身的活力也会产生影响。”

再次，虚拟物品交易商已经开始了多种模式的结合。久买网作为IGE在中国建立的专门从事B2C模式的虚拟物品交易的网站，它在中国的策略就是以C2C为主，B2C为辅。它和一些大型的从事电子商务的网站比如淘宝网以及游戏内容网站进行合作，代售产品。“将久买网和游戏内容网站、电子商务网站整合到一起，多种模式混合运用，能更好地发挥它们的功效。”久买网大中华区负责人许云波表示。同时把游戏进行分类，哪些用B2C来做，哪些用C2C来做，一个老练的虚拟交易商早是心知肚明的。

而无论是买家、卖家、开发商、运营商，还是从事虚拟物品交易的商家，共同渴求的都是国家政策法规上对他们的保障。这恐怕也是一个比较漫长的过程。“在中国要出台一个虚拟物品的物权法，目前看是一个比较奢侈的事情。”陈年遗憾地说。另外，从大的虚拟物品定义上讲，现在的虚拟物品交易已经开始了由虚拟货币来支付的趋势，并且渐渐由线上走向线下，这就意味着它们将形成一种新的力量去干扰到现实的金融体系，国家的政策将对它们进行什么样的规范，目前也无法预测。而许多网游公司都趋向于货币化了，一旦实现货币化，C2C的模式就得转向B2C的模式。

对于风险投资，2006年VC们没有明显进入虚拟物品交易行业的动向，“目前真正的价值所在应该是加强各个平台之间的联系。这才是应该大有所为的一些方面。”许云波这样提到了将来。