“盒子”市场谁胜出

这是一场盒子之战。

小米公司高调推出的盒子刚刚偃旗息鼓，乐视网（300104.SZ）全新升级的盒子就快速登场。

2012年12月19日，乐视网联合央视播控平台推出乐视盒子C1，并采用了“0+399元”的定价模式。从此前的高价策略突然转变到低价策略，乐视网宣称是要颠覆营销模式，并非针对竞争对手，但从中还是能闻出一股火药味。

乐视网副总裁杨芳接受《新财经》记者采访时表示：“这不仅仅是一个盒子，更是一套产业链。”自云视频平台战略以来，乐视网围绕“平台+内容+终端+应用”的业务体系动作频频。云视频平台也成为乐视网新的业务增长点。

民生证券分析师郑平认为，乐视TV3D云视频智能机、超级电视为乐视网进军千亿市场规模的互联网智能电视市场建立了较为明显的先发优势。

抢占盒子市场

乐视网倾力推出的乐视盒子C1到底有多大的市场前景呢？

根据中广研究预测显示，2012年，我国数字电视机顶盒市场规模将达到5300万台，较2011年的4190万台增长1110万台，增长率为26.49%。按照2012年5300万出货量计算，我国数字机顶盒市场保有量已经突破2亿大关，对于13.6亿人口的中国市场，仍未饱和。

正是由于市场前景较大，智能机顶盒最近几年已成为产业各方争夺家庭互联网控制权的中心。无论是传统的电视厂商，还是机顶盒厂商和互联网视频厂商，无论是有牌照的，还是没牌照的，都涌入了这个领域。

盛大易宝的盒子多年前就进入市场，一度让人为之惊叹，但最终没能掀起浪花，而小米公司2012年11月中旬也推出了备受市场关注的“小米盒子”。乐视网在客厅革命中显然不甘落后，从之前的“乐视TV·3D云视频智能机T1”到此次推出的C1，其“盒子计划”正在一步步执？行。

乐视网副总裁杨芳表示，C1上市后将采取颠覆性的营销模式，将家电硬件厂商的传统营销模式颠覆为以互联网为核心的数码营销模式。

此次乐视网首尝“0+399元”的价格策略，即盒子C1定价0元免费赠送，可终身观看全网免费视频，同时收取一年的乐视网TV版独家内容服务费399元，自第二年起，用户可自主选择是否付费。

杨芳表示，乐视网此前坚持高价策略是为树立高端品牌定位，培养用户习惯，“随着智能机顶盒市场的日益成熟，到了迅速占领市场的时机。”而此次推出颠覆式的“0+399元”价格策略，主要是基于对用户需求的考虑。

另外，与传统IT、手机、家电等硬件制造商仅靠硬件获利不同，乐视可以依靠独有的生态系统、盈利模式和营销模式，去实现在硬件上的0元赠送。

多名业内人士对记者表示，乐视网的0元赠机策略，或将掀起家庭普及风暴，并引发客厅革命。

相较传统终端厂商只能通过机顶盒硬件销售盈利，乐视网拥有“硬件收入＋内容收入＋应用分成＋终端广告”四重收入来源，这使乐视盒子拥有与众不同的盈利模？式。

也就是说，乐视网正在摒弃传统“大电视广告＋大卖场覆盖＋大规模促销”的低效做法，而将乐视盒子创建互联网“EPR宣传＋SEM精准推广＋SNS社会化传播＋网络视频传播＋网络在线销售”的营销新模式。

因此，杨芳认为“这不仅仅是一个盒子，更是一套产业链。”

据杨芳介绍，乐视将通过“乐迷”论坛和乐视TV官方微博于近日免费发放工程机，供用户先行体验，并让广大“乐迷”们提出意见和建议，充分体现“千万人研发，千万人使用”的互联网开放和共享精神。

内容战略

乐视网推出盒子必须过监管这一关。根据广电总局下发的181号文件要求，互联网电视机顶盒必须符合可管可控的规定。

尽管市场上机顶盒品种较多，但绝大多数机顶盒并不符合广电规定，且没有在TV端播放的正版内容，如遇版权问题，这些机顶盒都将会直接“变砖”。

就在乐视盒子C1前不久，小米公司了一款互联网机顶盒小米盒子，但在卖出600台工程机之后，小米公司突然公告称，小米盒子因系统维护而暂停视频内容服务。据了解，小米盒子暂停服务是因为广电总局对小米盒子的内容播控平台方华数和百视通做出了整改要求，理由是小米盒子里有一些视频内容不受华数和百视通监管。

为顺利推出盒子，乐视网2012年初与拥有广电七大牌照方之一的中国网络电视台（CNTV）达成了战略合作，共同开拓互联网机顶盒市场。

据乐视网副总裁梁军介绍，此次推出的乐视盒子C1，只能唯一链接至CNTV的互联网电视集成平台，盒子与CNTV互联网电视集成播控平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制管理具有唯一性，每台C1都将拥有广电总局发放的唯一编号。

为实现与CNTV集成平美对接，乐视打造出了乐视网TV版，以便于将所有的内容放到CNTV的集成播控平台上；除了将内容交于CNTV播控平台端监管，双方合作的互联网电视机顶盒终端产品将会严格执行端到端可管可控政策。

“依托乐视网，C1能为用户提供‘全新清深’的内容，”梁军表示，乐视盒子C1所整合的内容相当丰富，包括9万集电视剧、5000多部电影，垄断2012年60%热播影视剧以及2013年40%～50%热播影视剧的视频网站电视屏独播权。

同时，乐视与主流版权经销商合作，实现了95%以上的影视片覆盖，已成为国内较大的影视剧版权？库。

据梁军介绍，C1也集CNTV播控平台的海量正版高清影视剧于一身，用户还可以收看到CNTV各类电视节目、体育赛事、影视剧、纪录片、动画片等50多个大类的节目内容。

不过，带宽环境是一大障碍。与传统的有线机顶盒不同，架在公网上的机顶盒如果网络带宽不给力，用户体验自然会很差。

据悉，乐视网目前拥有总带宽1.4T，服务器3600台，完全能够有效满足未来业务的发展需？求。

“乐视网上视频只是一个平台，我们围绕这个平台要做电视领域的事。”梁军表示，除了盒子，乐视网新的终端产品乐视TV计划于2013年推出。

乐视TV的推出，进一步体现了公司“平台＋内容＋终端＋应用”的全产业链价值。随着三网融合政策的深入，基于智能平台为用户提供交互、统一的电视服务时机已成熟，乐视网着力打造的乐视TV亦有望为其掘金千亿规模的互联网智能电视市场打下坚实的基础。

丰富的内容，技术的保障，在一定程度上推动了乐视网“云视频平台”的发展。

得益于长期积累的大量影视内容资源以及有限分销、大剧独播策略所带来的用户访问量，乐视网2012年前三季度实现营业收入8.28亿元，同比增长133%；实现净利润1.34亿元，同比增长53.43%；基本每股收益为0.32元。

值得注意的是，2012年以来，在版权分销业务后续成长乏力的情况下，乐视网的广告业务迎头赶上，2012年前三季度实现广告收入2.63亿元，同比大幅增长280%，广告业务首次单季度收入过亿元，且首次在各主营业务收入中占比超过？40%。

对于盒子将为公司带来多少收益，杨芳表示，目前无法确定。