目的地居民对旅游影响感知的实证研究

摘要 目的地居民对旅游影响的感知是衡量旅游目的地可持续发展的主要元素。本文通过文献回顾，分析国内外学者对旅游目的地居民的研究成果，选取10个具有典型特征的旅游目的地作为研究对象，通过问卷调查，采用描述性统计方法，研究目的地居民对旅游行为感知和态度差异的主要影响因素，形成旅游业发展对目的地居民幸福感知程度的指标体系，并提出重视目的地居民归属感的建议。

关键词 目的地居民；旅游影响感知；实证研究

中图分类号 F590

文献标识码 A

文章编号 1006-5024（2013）02-0118-04

一、前言

旅游者对旅游消费的满意程度，不但与旅游目的地的消费项目和旅游行为本身的组织密切相关联，更与旅游目的地居民的认同度相关联。随着我国旅游市场的逐步成熟，出行方式的自由度与旅游目的地选择上的理性程度不断提高，特定居民本身对所处环境作为旅游目的地的认同和满意程度，直接决定了旅游行为是否完美。

从表面上看，旅游行为仅仅由旅游者与旅游目的地二者构成，无涉其他。但实际上，旅游行为作为_个行为系统，关涉一系列的附带因素，从交通、天气、餐饮到管理、服务等等，无论是想获得良好旅游消费的游客，还是企图发展无烟产业的目的地，都是缺一不可的。而实际上，旅游目的地居民的状态和感受，也是不可忽略的关键因素。毕竟，无论是需要感性接受的自然景观，还是需要理性思考的人文景观，现实中皆处于旅游目的地居民的包围之中，唯他们有切身的体会和传承，有他们主动地、自觉地展现他们的家乡，才能使旅游者得偿所愿。

在旅游业可持续发展过程中，旅游目的地居民正逐步被认为是旅游产品的主要核心。对旅游业的影响，不论是积极的还是消极的，在目的地居民这一层次上都体现得尤为突出。随着旅游业的蓬勃发展和大众旅游需求的日趋多样化，各类新兴旅游地的开发、建设方兴未艾。然而，由于片面追求旅游的经济效益，忽略了对旅游发展的全方位研究和考证，旅游开发对一些目的地造成的负面影响日益凸显，旅游发展的影响研究严重滞后于旅游迅速发展的现状。因此，充分考虑目的地居民的利益，适时监测他们对旅游效应的感知，并制定出合理的旅游发展策略，对于促进目的地旅游的可持续发展，具有重要的现实意义。

本研究在广东省内选取了10个旅游目的地作为调研目标（选取这10个旅游目的地的依据是学术界和业界认可，并能代表全省典型的旅游目的地），主要采用了问卷调查法和深度访谈法，对旅游目的地居民的旅游影响感知进行实证研究。

二、文献回顾

（一）国外研究现状

国外关于目的地居民对旅游影响感知的研究主要集中在：目的地居民对旅游影响的感知与态度；影响居民感知与态度的因素；影响居民感知和态度的理论分析这三方面。

1 目的地居民对旅游影响的感知和态度。艾普（Ap，2003）研究指出，人们对旅游影响力越来越关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素。兰克福德和霍华德（Lankford&Howard，2004）指出，关于社区居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与社区居民间冲突，并制定规划，以获得社区居民对旅游业的支持。福克纳和蒂兹韦（Faulkner&Tideswell，2001）对旅游影响的分析归为外在因素（如：目的地特征）和内在因素（如目的地居民的特征）两类。

2 影响目的地居民感知和态度的因素。墨菲（Murphy，1995）指出影响社区居民感知和态度的因素包括：主客体交往的类型和程度、旅游业对社区的重要程度、个人对旅游的依靠程度，以及社区旅游发展的总体程度。兰克福德和霍华德（Lankford&Howard，2004）指出，旅游目的地居民对旅游发展的控制力大小，直接影响他们对旅游态度是积极还是消极。

3 影响目的地居民感知和态度的理论分析。道科西“刺激指数”。道科西（Doxey，1976）通过对具体旅游目的地的案例调查指出，社区居民对旅游发展的态度是随旅游开发的深入经历了一系列的不同阶段，而且每个阶段都反映了旅游目的地居民不同的感知和态度。社会承载力理论。社会承载力理论指出，当旅游目的地发展达到可接受改变的程度超过其承载力后，社区居民在旅游发展初期阶段的支持态度会转为反对。社会交换理论。在20世纪80年代末，社会交换理论就被运用于旅游影响研究。该理论认为，人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。珀杜等人（Perdue et al，1995）指出，目的地居民通过旅游资源共享，同时提供旅游服务等，以期获得他们认为与之相当的利益。

（二）国内研究现状

从旅游目的地角度出发，国内学者关于旅游业和旅游目的地居民关系的研究主要集中在：旅游目的地市场营销方面的研究；旅游目的地的可持续发展策略的研究；旅游目的地特色构成与综合管理的理论探讨这三方面。

1 旅游目的地市场营销方面的研究。对于该方面的研究，学者们集中对旅游需求预测方法进行了综述（赵西萍），对旅游目的地形象的空间认知过程与规律展开了研究（李蕾蕾），对旅游目的地形象的内涵和形成过程与生命周期进行了探讨（王磊、周年兴等）。

2 旅游目的地的可持续发展策略的研究。对于该方面的研究，学者们分别从旅游生态学角度探讨了旅游目的地的可持续发展（吴必虎），从旅游社区中旅游资源的形成机理角度，探讨了旅游目的地建设的社区化及社区旅游的特点、分类及进化机制（唐顺铁），对旅游目的地的环境决策问题的研究（冯涓）和应用可持续发展理论研究旅游目的地的竞争战略（张超）。

3 旅游目的地系统构成的理论探讨。该方面的研究专业代表是学者张立明，他认为，我们对旅游目的地的研究主要是针对一般旅游地进行实务研究，而针对旅游目的地的系统构成的研究和理论总结较少。因此，他通过对旅游目的地的深入研究，对旅游目的地概念、系统构成以及综合管理进行了理论探讨和实证研究，证明了其理论的可行性。张立明的研究是旅游目的地系统化研究的重要里程碑。

随着我国旅游界对旅游可持续性发展的研究日益深入，学界越来越重视对旅游资源和旅游者的研究，但极少从旅游目的地居民的感知角度研究其对旅游发展的影响力研究。到目前为止，国内较少涉及从旅游业发展对目的地居民感知影响力的系统研究。

三、研究方法

（一）选取广东省具有典型特征的旅游目的地居民作为调研目标（见表1）

（二）运用实证分析方法，进行数据统计

基于旅游目的地调研（问卷调查和深度访谈）所得的一手数据，利用SPSS社会统计软件进行相关分析，得出一些数据结果。在此基础上，对目的地居民的旅游感知影响因素进行较为系统的研究，探讨目的地居民的总体情况和个体差异问题，分析导致差异的影响因素。

（三）得出结论

运用社会交换理论，在调查分析的基础上，得出目的地居民对旅游业发展影响力的结论。

四、分析结果

（一）目的地居民对旅游行为感知差异的主要影响因素

经过问卷分析和访谈研究，造成目的地居民对旅游影响的感知差异的主要因素有：旅游目的地发展成熟程度，居民人口结构特征及目的地居民与旅游业关系紧密程度等等。在此基础上初步构建了旅游感知差异的影响因素框架。调查得知国际旅游者和目的地居民之间文化差异较大，国内旅游者和旅游目的地居民之间文化差异较小。国内旅游者占绝对主导地位的旅游目的地（如：潮州、从化、南海影视城、鼎湖山、雁南飞等），社会文化差异对居民感知态度影响相对较弱。而国外旅游者占绝对主导地位的旅游目的地（如：西关、华侨城、珠海、丹霞山、南华寺等），社会文化差异对居民感知态度影响相对较强。随着我国旅游业可持续性发展，旅游者旅游的目的之一就是寻求文化的差异性。可见，社会文化差异目的地居民对旅游行为感知差异的主要影响因素。

（二）目的地居民对旅游行为态度差异的主要影响因素

目的地居民对旅游行为态度差异是必然存在的，而且不同类型居民对旅游行为的态度存在明显差异。根据目的地居民对旅游行为的态度，通过调查问卷的分析，笔者认为目的地居民对旅游行为态度差异的影响因素主要有正面影响因素和负面影响因素。正面影响因素的主要内容有对社区的归属感、社区公共设施的改善、社区扮演的角色、社区环境的美化、生活质量的提高，就业机会的增加和社区商户收入的改变等，尤其是认为自己在社区扮演了主人翁的角色方面认可度高达90%。负面影响因素的主要内容有破坏了目的地原有的特色和传统文化、环境污染问题、对原有生态环境的破坏、过多旅游者对目的地居民生活构成负面影响、物价上涨和可能出现治安问题等，尤其是认为过度商业化破坏目的地原有的特色和传统文化方面高达91.9%（见表2、3）。

（三）目的地居民对旅游行为的感知与态度

在调查中发现，居民支持目的地发展旅游业的态度差异性较大，持负面态度的高达30.6%，居民从旅游发展中能否获得利益持没有感觉态度的达29.6%，而有58.7%的目的地居民认为旅游在目的地政治经济文化发展中起到重要作用。从标准差值可以看出，目的地居民对旅游的态度一致性不够（见表4）。

五、讨论与建议

在旅游发展中，目的地居民正逐步被视为旅游产品的核心。人们也同时意识到旅游的影响有积极的一面，有消极的一面，但在针对旅游在目的地居民方面体现得尤为突出。

旅游目的地居民是目的地旅游业发展最重要的元素之一，目的地居民对旅游业的感知和态度，直接影响旅游目的地的形象和可持续发展，重视旅游目的地居民的感知和态度，有利于旅游目的地居民对当地旅游业发展认同性，也有助于旅游目的地政府和旅游从业人员了解旅游发展对旅游目的地居民的影响力。

（一）形成旅游业发展对目的地居民幸福感知程度的指标体系

通过具有典型特征的旅游目的地调研，针对旅游目的地居民对旅游可持续发展感知程度的调查，开展量化与数据采集工作，形成旅游业发展对目的地居民幸福感知程度的指标体系。具体来说，第一步要帮助目的地居民树立休闲生活方式的观念。第二步要提升旅游产品的文化附加值，以满足不同层次的人对文化的不同追求，激发居民参与旅游活动的热情，目的地居民的参与是旅游业可持续发展的重要内容之一。

（二）确定目的地居民幸福感知对我国旅游业发展的差异性

运用因子分析方法把影响目的地居民幸福感知归纳为七大因子：“生活环境”、“经济生活水平提高”、“不良社会影响”、“文化交流与发展”、“设施建设与资源保护”、“社区居民付出多于获益”、“社区居民获益多于付出”，展开旅游业发展对目的地居民幸福感知的影响分析，构建因子的评估体系。

同时，运用人口学和社会学理论，通过差异分析法对数据进行研究，分析旅游业导致目的地居民幸福感知差异的重要因素。从文化程度、年龄、旅游收入、在本地居住时间、性别等方面研究目的地居民幸福感知对我国旅游业发展的差异影响。

（三）重视目的地居民对旅游目的地的归属感

本文的调查对象包括：世界文化遗产、国际花园社区、历史文化遗产、温泉旅游、花园式海滨旅游度假城、人文旅游、世界自然遗产、自然风光、古民居村落和宗教文化等，这些旅游产品的开发对旅游业的发展起到外延的扩大和内涵的深化。但是，目的地居民对旅游目的地的归属感和满意度却出现问题。目的地究竟是“我”的家园，还是“旅游者”的消费场所，这并不是一个容易调和的矛盾。建议运用社会交换理论，通过具有典型特征的旅游目的地居民的调查分析，重视目的地居民对旅游目的地的归属感，从而解决旅游目的地居民与旅游业发展的冲突。