上品堂“豪赌”海参

“未来3年内投入2.5亿元广告费用，把上品堂打造成海参行业第一品牌。”在2012年中央电视台黄金资源广告招标会上，上品堂海参董事长刘旭升豪言一出，语惊四座……

2012年11月18日央视黄金广告招标会上，上品堂海参以1.2亿元强势标得中央电视台《新闻联播》后标版时段广告，以及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段，成为行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌。

其实早在登陆央视前，上品堂就已着手为其品牌走出大连而开始铺垫。先是以1500万元成为大连阿尔滨足球俱乐部唯一冠名商，今后会继续增持；再请世界足球巨星路易斯·菲戈为上品堂海参全球推广大使—按菲戈的身价，应该费用不菲；紧接着亿元砸向央视。如此下来，上品堂用于品牌推广的费用将远超于2.5亿元。

就在全场为上品堂豪掷亿元夺标欢呼雀跃之时，很多人不免心生疑惑……给海参砸广告疯了么？哪里突然冒出来个上品堂？为何如此豪爽大方？究竟是怎样的一家企业？

常吃海参的人都知道，国内海参产地最好的海域分布在山东和大连。“鲁参”和“辽参”是公认的最有营养价值的刺参，两地海参曾不分伯仲，但如今形势却冰火两重天。在国内海参行业还没有一家龙头企业时期，上品堂的“鲤鱼”式一跃，是想在乱军之中拔得头筹。上品堂究竟有着怎样的独特之处，记者深入企业拨开迷雾。

物有所值

因2.5亿元投放央视广告而一战成名，上品堂要做行业领军者的底气究竟源至哪里？　“10年时间，厚积薄发。”有着15年营销经验的副总经理郝峻泽只用8个字概括。

10年前，上品堂刚刚进入大连海参市场时，还是地地道道的门外汉。最初，上品堂的市场推广做的并不是很好，但随时间推移，在大连上品堂逐渐被人们所熟知。“10年时间使上品堂羽翼丰满，长久积淀是为今天能真正实现理想。”郝峻泽表示，在“潜伏”过程中，上品堂一直在计划如何做行业领军品牌。而当初在选择“上品堂”名称时，就是要体现对产品品质的追求。

海参是一种生活在海边至8000米水域的海洋软体生物，据传有6亿多年的存在历史。野生海参生长周期长，五年才能长成，且肉质肥厚，富含多种氨基酸、蛋白质和活性成分。《本草纲目》记载，“其性温补，足敌人参，故名海参”。作为海参品质的源头，生长水域的品质直接关乎海参质量。

“海域是核心，它是品牌的根！”在郝峻泽看来，海参属于自然经济，因很多因素限制，到现在都无法大量投资，这是由海参的特性决定的，就拿两大海参大省来说，山东和辽宁两地的海参有很大差别。

在上品堂的宣传中，其在大连海王九岛11℃冷海域，拥有十万亩无公害海域，这里是世界珍稀的海参原产地核心区，“上品堂”海参更是因此成为首批获准使用“大连海参”的国家地理标志产品，成为上品堂重要资源突破口。“大连海参生长在渤海这片非常好的海域，水温非常适合，海参的价值取决于它的食物，这里有很丰富的浮游生物，食物越丰盛海参长的越好。”郝峻泽说。

但黄海水产研究所研究员孙慧玲认为，山东和辽宁两地的海参在养殖技术上虽有差别，但同为刺参，产品口味、品质都没有太大差别。

同为渤海边界的山东，并不比大连海域差多少。在黄渤海交汇处，坐落着山东唯一的海上仙山——长岛。这里海域辽阔、群岛连绵，丰饶的水域盛产　30　多种经济鱼类和　200　多种贝藻类水产品，被誉为“中国鲍鱼之乡”、“中国扇贝之乡”、“中国海带之乡”，是中国重要的海珍品出口基地。山东省也是我国刺参重要的原产地，胶东刺参以其个体大、皮质厚、刺多被称为刺参之王而享誉国内外。山东省的刺参增养殖业开展较早，作为全国刺参原产地之一和全国水产科研中心，山东省以刺参为代表的海珍品增养殖研究始于上世纪50年代，上世纪70年代以刺参育苗、投石增殖为代表的海珍品增养殖的基础研究，和增养殖技术研究一直居于全国领先地位。不过现在提起海参时，人们首先想到的是大连。

目前，海参的获取方式无外乎两种渠道：近海养殖和野生捕捞。随着各沿海城市的渔民们多年来对于野生海参的过度捕捞，近海野生海参面临着绝迹的窘境……很多从事海产品捕捞的企业逐渐转型“圈海”养殖，或者内地升级为池塘养殖。“圈海”似乎成为一些企业近些年的首要大事，能得到一片优质的海域，就能养殖出价值非常高的海参。

上品堂并没有刻意去选择海域，而是将所了解的大连优质海域划归至旗下，似乎一切都是那么自然。“海参不是说水越深越好，海参养殖完全依赖于海底自然的食物。”郝峻泽解释说。眼下，很多养殖户都往海里填充各种石材，以便让海参吸附在这些石材上，有更好的栖息之地。在平静的海面下，其实有很多暗流，如果不能给海参一处藏身之所，养殖海参将会被海水暗流冲走……上品堂的养殖海域也少量的投放了部分石材。

在郝峻泽的眼中，上品堂巨资登陆央视广告，要解决的不是资金和渠道问题，而是海域问题。从海捕到加工都要做到无污染、零添加，就必须要在第一环节即海域方面确保优质达标。“我们现在9块海域，必须全部达到这个标准，海域的使用权是我们的。因在央视上榜，势必会提升销量，但目前我们的生产储蓄还是够用的，我们其实一直按照最大的需求在储备，这些年来，也算在一直不断地垄断资源。”

现在，海参行业的规划越来越严格，包括食品的产业链要求都越来越严格。郝峻泽表示，买海参是为了什么？就是为补充营养，营养的本质就是食品安全、营养价值，这完全取决于资源优质。除此之外，产业链每个环节都要做到专业化，从海域、海捕、研发、产品加工、包装、营销策划、定位、品牌、规划……只有自己做到专业化，才有资格去要求渠道商、经销商更专业。

在海参领域，研发对于企业的发展同样至关重要。上品堂在海参的研发方面有两种方向：深加工、胶囊口服。品类创新，就是能让口感越来越好，便于存放。2003年时，上品堂首度研发出“即食海参”。现在各家都有这款产品，但到目前为止，还没有任何的品牌能在此款产品超过上品堂。“行业不成熟在于产品的研发不成熟，其实海域之间没有本质区别。”当今，传统的即食海参市场正在逐步萎缩。此外“糖干参”也逐渐失去其市场，因掺加糖分影响海参营养及价格，已被行业及政府责令叫停。

海参有个特性，其体内含有自溶酶，离开海水5小时之内要进行加工，否则就会融化成水。为攻克此题，上品堂“第三代即食海参”问世。为提高营养保留及保质期延长，上品堂不久前已研发出“冻组海参、原味海参”。冻组海参冷冻存放，零下18度冷冻储藏，最长可存放两年。而原味海参，则不添加任何东西（包括盐），能保持新鲜的口感。

据郝峻泽透露，曾经大连某海参企业也做过此类研发，但始终没有解决问题。从而导致企业开始转向“虫草燕窝”的业务，但这样就犯下致命错误，因为企业已经不再专业专注。而上品堂在进入海参市场后，企业逐步将与海参无关的产业全部清零……“要做品牌，就要懂得专注专业。”郝峻泽说。从2010～2011年，上品堂用于产品创新研发的费用就投资过千万，这在其他海参企业是不太可能实现的。

品牌造梦

一句“大连海参，就选上品堂”使得上品堂形象通过央视黄金资源时间段渗透至亿万观众，而幕后的“谋划者”来自广州喜马拉雅广告公司。从最初的谋划到后来不断细化的过程，N次出差、N次会议、N次前案重来……如此反复大半年的时间，最终才敲定最后的执行内容。

“选择央视投放广告，与上品堂未来的战略发展有很大关系。大连海参正在从区域走向全国，尚未建立起全国范围的影响力，这里面的关键原因在于，这个行业缺少第一品牌，缺少撬动市场的重要力量。做海参行业第一品牌就是上品堂未来3年的战略目标。”刘旭升直言不讳。

“原产地、高质量”是上品堂海参的品牌核心优势，也是品质的承诺。从采捕到加工，从封装到运输，每一道工序都严格把关，全程质量监控，只为呈现真正的大连海参。

“真正做市场是从服务开始，服务最核心内容是做品牌核心价值的认知，让消费者来认同，要追求顾客满意度。”郝峻泽表示，上品堂前10年发展是积累品质和资源，品牌真正发力是从2012年开始。

目前，上品堂的销售终端遍布全国各地，产品销量全国领先。截止2012年年底，上品堂已在全国30多个省、市与自治区，建立海参旗舰店、专卖店及商场专柜400余家。北京市场为34处直营专柜，基本都开设在大型超市或大型商场内，在天津市场则是加盟为主。

一个月前，记者曾在位于北京复兴门百盛购物中心的上品堂直营专柜观察了近一小时。在地下一层的超市入口处，紧密联排着多家海参品牌专卖专柜，而上品堂则单独处于斜对面的位置。专柜大概有两米多宽，其产品种类有十几种，价格从几十元到几千元不等，最贵的一盒海参近7000元。当时虽然超市人流量很大，但前往海参柜台询问的却几乎没有……海参消费难道属于季节性消费？对此，郝峻泽表示海参的特点是温补，跟西洋参一样不分季节。

不过区域城市的市场消费趋势却千差万别。在产地大连，海参的销售旺季是非常明显的。尤其是进入到冬天，大连的海参消费市场会大幅提升。而在北京市场，却几乎没有什么淡季与旺季。“北京市场主要是以送礼为主，在大连主要是滋补。”郝峻泽解释说。

2011年，上品堂海参整体收入达3亿元，而2012年目标成绩则制定为30亿元。巨资打造央视效果刚刚开始，似乎还不能给上品堂带来短期爆炸式的成绩增长。郝峻泽表示，现在看实现30亿元有点难度。在央视推广后，整个品牌的策划过程并没有最初想象的那么快。

上品堂如何制定30亿的销售成绩？郝峻泽回答很简单，在给未来产业做准备。“现在这个行业没有任何企业去投央视主流频道。大家都不敢投，主要因素为资金和渠道问题。其实投放央视有一个好处，能让全国观众更加了解海参，会对行业整体推动起到关键性作用。”

虽然2012年无法完成30亿元成绩，但品牌战略正逐步释放出其效果。品牌不仅能决定企业产品的定位及发展，还直接影响着整体行业的发展路径。在大连海参市场不乏各种知名品牌“晓芹、财神岛、獐子岛、棒棰岛、海晏堂”等等，虽然都有点名气，但都无法做到拔得头筹成为全国行业的龙头老大……而与“辽参”同样知名的“鲁参”，在品牌方面更是远远落后，南方的海参企业更加不被人们所熟知。

山东海参产量全国居首，全省海参养殖大约为50万亩，年交易额达100亿元。但是，与之不相对称的是，“鲁参”产业没有几个全国叫响的品牌。更令人难堪的是，作为产参大省，许多地方居然出现了以“鲁参”冒充“辽参”的现象。面对“辽参”的飞速发展，烟台海参的表现与自身所拥有的优势条件颇不相称。全市近千家海参企业中，单纯海参产品产值超过两千万的企业寥寥无几，更没有过亿的企业。但在大连，以海参为主要产品、产值过亿元的企业就有5家，海参业年产值达60多亿元，可谓一个市就抵大半个省。

“青岛人宁肯花高价也要买辽参，这就是品牌的力量，咱不服不行！”青岛某海参公司总经理尹宝昌表示，成本加上运费、市场推广等费用，辽参的价格远高于本地海参，但由于口碑好，消费者依然买账。

烟台某海参企业的营销总监表示，烟台海参虽然产量大、品质优，但经营业主自我品牌意识不强。他曾针对烟台海参市场做过缜密调查，仅芝罘区内，销售海参的网点就超过400多家，而90%以上的销售点没有自己的商标。一些小作坊不具备相关能力。其次是逃避责任问题，使用统一包装盒，上面没有地址电话、生产厂家、认证标准等产品信息，出了问题，容易推卸责任。

据抽查，目前烟台市场上干海参的合格率仅为20%，绝大多数含盐量超过70%（合格标准是含盐量不超过50%）。受利益驱使，一些不法商贩从温州、大连，以及日本、俄罗斯、南美洲等地购进低价海参，加工、包装后谎称烟台海参对外销售，误导和欺骗消费者。此时上品堂发力争夺行业龙头的地位，的确是最佳时机……

上品堂如此大张旗鼓的巨资“砸”品牌造势，势必会引起各路资本大鳄的关注。对于资本市场，上品堂似乎显得很从容。“当品牌不成熟、管理不成熟时上市，其压力会很被动。”　郝峻泽表示，如果企业进入上市阶段，就不可能去投央视，不可能做如此大规模动作。上市要求企业的利润增长率、资本增长率，现在的上品堂还很难同步做到。

之所以对于资本市场有着如此感慨，还得益于郝峻泽最初的经历。几年前，郝峻泽曾经在大连财神岛海参企业做过营销高管。当时，财神岛因发展迅速而被资本垂涎。资本进入后，　郝峻泽在第二年的考核期明显觉得压力非常大。面对投资人，企业必须要拿出业绩，而且对各种成本控制要求非常严格。“当时财神岛企业上市是我个人的主张，跟当时的老板谈了很多次，也许不应操之过急。”郝峻泽表示，当时觉得企业刚起步，只有快速融入资本市场才能拿到更多的资金和海域资源，才能做大。但这个时机其实并没有把握好，忽略了市场的运作问题。

精准营销

“公司最大的资产，不是海域、赞助、渠道，而是会员，顾客对我们的核心价值观认同，是我们最大的追求。”郝峻泽坚定地说。

眼下，很多商家都知道服务非常重要。如消费者买回产品后，能打电话问候一下，过节时送些礼物，这也算是服务。但在郝峻泽看来，服务的最高境界是差异化、个性化的服务。根据不同的人，服务理念是不一样的。

在上品堂的客户群体中，会员制占据很大部分份额。在内部，上品堂将会员分为四个级别：会员，金卡、白金、钻石。上品堂的差异化服务，将体现在差异化资源整合。比如，高级会员、金卡会员是属于同一形态，而钻石会员的每个顾客都会建有档案；普通客户的服务，主要由经销商来做。

“如何满足顾客的需求，服务只是一个段落而已，无论是普通会员或顶级会员，所有的理念都是一样的。”郝峻泽表示，会员过生日时礼物必须要准时送出，但必须是会员自取或者员工亲自给会员送到家里，如果使用快递就没有了意义。同时，上品堂每季度还有专刊，要把精彩的内容和内涵呈现给会员，总会有打动其内心的时候。钻石会员更是要做到一对一服务，而这部分会员一年中可能会消费几十万甚至上百万元。

此外，持金卡的会员数量庞大。上品堂客服系统是有限的，客服体系无法对所有会员都采用电话关怀。为解决问题，上品堂花费100多万元上线全新ERP管理系统软件。包括400免费电话、大客户、市场专员、客服专员等部门全部挂靠在这里。

在郝峻泽看来，知行合一是关键。服务真正目的不是为取悦，而是传递核心价值理念。每位顾客背后至少有25位以上的潜在顾客，开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的五倍，这样非常划算，比打广告强得多。“我把服务定位为精准营销，服务就是营销的一种。”

这种精准高端会员制营销模式并非上品堂初创，最先运用此模式的是财神岛，而此模式正是郝峻泽当年在财神岛创造的。“财神岛这家企业其实很可怕，当时5年内发展了5万名会员。”回忆过去成就，郝峻泽显得很得意。在财神岛工作期间，郝峻泽曾用大半年时间研究“品牌定位、售后服务、建立客户体系”的发展模式。当时，郝峻泽的理念就是把差异化、个体化服务作为客户服务的最高追求。

由此看来，上品堂的会员精准定位已是成熟模式，而且还有“财神岛”这样可以揣摩的样本企业。而模式创始人同样成为上品堂核心成员之一，这为继续延展此模式奠定了坚实的基础。

在一线市场，最为广泛的普通客户资源掌控在经销商手中。为此，上品堂会配合经销商，将各种方法和观念传授给他们，让消费者对品牌和价值形成认知，然后再教他们如何开展售后服务等等，无形中公司加强了对经销商的驾驭。

上品堂虽然走高品质路线，但多少还会受到市场低价产品的冲击。2011年，郝峻泽在回访一加盟商时，发现加盟商将产品的折扣打得比公司要求的低，如此一来偏离了上品堂的品质理念，马上令其整改。在郝峻泽看来，低廉的加盟商是在出卖品牌、品质，不能向市场上其他低端海参学习低价。消费者一旦进入会员体制，就会主动了解其产品的价值理念。

目前，上品堂的经销商和自营店正按计划稳步提升。在郝峻泽看来，未来上品堂渠道的增长不在乎数量，而是在乎质量。如果其加盟商达不到规定的经营理念，就会被淘汰。所有加盟商在店面形象、规模、装修、销售额等方面都要统一由上品堂负责设计，而经销商要开店、选店的标准必须要通过企业的严格审核。

“以后肯定是以加盟形式为主导。”郝峻泽说。但如何做到更专业化，就需要学习培训来完成。不久前，上品堂刚刚组建“上品学堂”。此学堂主要应用于内、外部及营销培训，在这里能够使学员（企业、加盟商）思想高度统一，信息集中化。在郝峻泽看来，上品堂要做行业的领军品牌，不是依靠央视，而是依靠专业化。（实习记者邓超超对本文亦有贡献）