蓝月亮:打败国际大鳄

【前言】蓝月亮:打败国际大鳄由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。老牌明星并非看不到洗衣液市场的蓝海，但他们的苦衷是，洗衣液与洗衣粉是互为替代品的，无论是宝洁还是联合利华都是不希望看到自家的洗衣粉与洗衣液相互PK的局面过早出现。更何况先期的进入，还要承担起教育消费者养成使用洗衣液习惯的“义务”。 当宝洁或者联合利华...

从品牌和营销两个层面发动“闪电战”

日化行业有个显著特点就是跨国企业强势当道，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等国际大鳄掌控绝对的行业话语权。

对于日化的细分行业―洗衣液来说，在2008年以前，可能很多人还不知道有洗衣液这种东西存在，洗衣用品市场由洗衣粉、皂粉、肥皂占领。而蓝月亮却把握了洗衣液市场的蓝海，以猛烈的营销攻势，先于品牌大佬们强势打入市场，几乎把“蓝月亮”这一品牌塑造成了洗衣液的代名词，实现品牌破局，做了一回中国洗衣液行业的先行者，成就了营销领域又一个中国式的经典战例。

爆发式的营销破局

蓝月亮首先在品牌战上下足功夫。他们看准由于国际大鳄们还没进驻洗衣液这片蓝海，大胆将传播调性定在“蓝月亮=洗衣液”这一品牌强背书概念，并围绕这一概念策划实施活动。而竞争对手宝洁、联合利华却是弱背书品牌策略，纵使有强大财力支持，但是面对洗衣液的市场空白却缺乏品牌爆发力，而奥妙和汰渍又已经在经营多年后被牢牢钉上了洗衣粉的标签，难以像蓝月亮一样迅速得到市场认知。

老牌明星并非看不到洗衣液市场的蓝海，但他们的苦衷是，洗衣液与洗衣粉是互为替代品的，无论是宝洁还是联合利华都是不希望看到自家的洗衣粉与洗衣液相互PK的局面过早出现。更何况先期的进入，还要承担起教育消费者养成使用洗衣液习惯的“义务”。

当宝洁或者联合利华还在瞻前顾后地进行市场分析与调研的僵局下，蓝月亮却率先打响洗衣液商战第一枪。

2008年，蓝月亮牵手跳水皇后郭晶晶，开始大规模媒体传播和终端攻势，蓝月亮洗衣液知名度迅速蹿升，连续保持了15个月全国销售额第一的成绩。根据AC尼尔森的零售指数(中国)2010年2月的数据显示，蓝月亮洗衣液市场份额达到52.7%，稳坐行业第一的位置。在拿下2011年《新闻联播》之后时段后，蓝月亮又携杨澜高调代言了新一代洗衣液产品。

比起洗衣粉，洗衣液不但更方便实用，而且还显得洋气和时尚。蓝月亮迅速通过强大的营销传播教育了中国消费者―易溶解、深层洁净、温和不伤手、低泡易漂清、护衣又护色这些洗衣概念很快得到消费者的认可，最终使得蓝月亮在消费者心智中抢占了先机。

蓝月亮深谙快鱼吃慢鱼的道理，看准市场的引爆点，从品牌和营销两个层面积蓄了强大的爆发力，打了一场漂亮的闪电战。

太极式的品牌公关

在这个“品牌走钢丝”的年代，蓝月亮也不是没有遇到危机。但蓝月亮犹如太极高手，每次重大事件均采取顺势而为，化被动为主动夺取事件的话语权，最终制造出有利的结果。

2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出，由杨澜代言的蓝月亮洗衣液（亮白增艳）被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了社会各方的广泛关注。

7月5日至8月10日，蓝月亮在22个省份52家主流报纸媒体首版进行荧光增白剂的科普知识投放；8月中旬新产品广告按计划启动投放。蓝月亮通过与消费者的深度沟通，将化解冲突与品牌广告同步进行，不得不说是危机公关的经典案例。从风波起浪到基本平息，蓝月亮终端销售与顾客购买基本没有受到影响。

早在1999年，宝洁在央视、凤凰卫视等71家电视台使用了“用新汰渍不需用衣领净”的广告语言，并且用其洗衣粉挡去与蓝月亮衣领净外观形状相同的衣领净包装瓶（衣领净为蓝月亮专利产品）。蓝月亮则迅速以《广告法》《反不正当竞争法》和《民法通则》等为武器了宝洁，经过二审判决蓝月亮胜诉，宝洁向蓝月亮书面赔礼道歉，并一次性赔偿蓝月亮经济损失人民币657万元。

抛开官司对蓝月亮的影响不谈，这场官司的确也是一场完美的公关事件。这一事件因为事关日化大佬宝洁，几乎所有的主流媒体给予主动报道，于是大家都知道了有一家日化公司叫蓝月亮。

蓝月亮的商业密码

蓝月亮的成功在战略上其实是做足了“品牌”两字，即以品牌形象、品牌定位及品牌传播和营销创新为基础的品牌导向型营销战略，并通过坚定而快速的执行力保证战略落地。

在品牌形象建设上，蓝月亮的态度是稳健扎实和精益求精的。在品牌的形象代言人，广告语、LOGO及产品定位等方面均进行了精雕细琢，逐渐打造成企业所期望的产品认知。

蓝月亮洗衣液根据洗衣市场产品的“缺陷”，准确定位到了“洁净，更保护”的观念上，一方面满足了消费者洗衣对清洁的诉求，另外一方面又解决了洗衣粉伤手、伤衣的问题。

此外，是品牌传播的创新。作为搅局者，蓝月亮第一家洗衣液品类破冰，自然会引起行业强烈的反响；作为出头鸟，已经准备充分的蓝月亮，俨然成为洗衣液市场的排头兵，无论品牌代言人由郭晶晶更换为杨澜，还是由陈幼坚升级品牌标识，蓝月亮都引起了媒体以及大众的强烈注意力。这实际上是在用一种软性的方式高频次地创新品牌的传播渠道，保持品牌价值的持续增长。

随着蓝月亮对洗衣液市场的引爆，日化行业的“大牌明星”们已经迅速跟进。这片曾静如死水的蓝海，已经迅速变成了充满血腥气息的红海。纵使蓝月亮的依靠品牌战略充分占据了市场，但是持久战不光要靠品牌力的持续提升，同样也需要稳健而有效产品研发、营销策略和渠道建设，而这些基础层面的元素却是宝洁、联合利华这些跨国企业所擅长的。

如何让自身的4P元素跟上洗衣液市场高速成长的速度，维持企业市场份额的优势，将会成为蓝月亮在未来数年的最大挑战。