爱奇艺:百亿元砸内容 更多创新服务升级

以技术和产品平台为枝干，VIP会员、电商、游戏、全民直播、漫画、阅读、电影票为果实――爱奇艺创始人、CEO龚宇经常以大苹果树模型诠释爱奇艺的娱乐版图。“这个苹果树一年多前还是个蓝图，至少一半以上是蓝图，但这一年多来已经变成了现实。爱奇艺娱乐王国已经成为一个现实，树干支起了枝繁叶茂的树林，同时也把用户带到跟视频内容相关的各式各样服务里，这个服务在未来还会继续增加和完善。”龚宇在近期举行的2016爱奇艺iJOY悦享会上表示。

开放系统建设内容梯队

纵观2016年的内容市场，无论是采购剧《太阳的后裔》还是自制剧《老九门》《余罪》，抑或是自制综艺《奇葩说》第三季、《姐姐好饿》等，爱奇艺独播的影视剧或综艺节目均形成了不少流量与社交媒体讨论的高峰。“爱奇艺的内容生产可以概括为‘买你最想看的’、‘做你最想要的’两个方面。‘买’和‘做’背后是什么？头部内容、生态矩阵、专业团队、职业操守。”爱奇艺首席内容官王晓晖总结。

“爱奇艺版权采购2016年比2015年增长100%，2010年仅采购649部，2016年购买内容已达到1600部；2016年自制内容超过60部，流量全网第一，同比2015年增长200%，自制剧增长468.5%”。王晓晖表示，2017年，爱奇艺对内容的投入将超过100亿元。内容建设主要分为三方面：第一是聚合，让爱奇艺电视剧、综艺、动画动漫（国产动漫、日漫）、电影四大片库36个频道形成更具影响力的内容矩阵；在投入方面主要有四大模块――版权剧、版权综艺、自制剧、自制综艺，加强电视剧和综艺节目建设，给用户带来更多的精彩内容和更好的体验。

海量内容从何而来，龚宇表示，需要开放、健康的生态系统支撑。“我们将投入大量资金用来采购、投资、制作头部顶级内容，这也是爱奇艺一贯的策略，无论是超级网剧、大型综艺等等。”根据爱奇艺目前披露的信息，2017年其头部内容包括，《琅琊榜2》《鬼吹灯之牧野诡事》《再创世纪》《我去上学啦3》《大学生来了2》《奇葩说4》等。

“除头部之外，其次是中小内容的创新和发展，我们希望我们的生态系统丰满，不仅是一个大头，它的枝干同样要强大”。龚宇说，过去的两年验证了开放生态系统的重要性，如在目前网络大电影的市场中，爱奇艺的份额超过60～70%。“我们希望这种生态从网络大电影扩展到网剧、动漫等其他类型，我们称之为‘分甘同味’计划”。据悉，2016年爱奇艺“分甘同味”合作伙伴达到7400个，较2015年增长了2000个项目。

创意广告解决方案

“内容就是广告，广告就是内容，这是互动时代媒体营销的特点，要达到宣传自己品牌的目的，就要把自己的品牌、产品、服务植入内容当中，并让内容充分体现客户的诉求。”龚宇表示。在注意力稀缺的时代，如何让广告更有效、更广泛触达？爱奇艺营销团队也面临着很多挑战。首先，爱奇艺VIP用户数量越来越大，占比越来越高，这部分用户的广告价值如何消耗？其次，90后、00后等年轻群体对传统广告不太感冒，若广告缺乏亮点和创意，与内容本身格格不入，很难让他们产生共鸣。第三，用户在观看内容期间注意力比较集中，因此传统形式上的植入效果并不是很好。“面对这些挑战，我们必须打破常规，生产出更有趣、更有料、更有效的现象级广告，我们才能应对变化。”爱奇艺首席营销官王湘君表示。

爱奇艺销售副总裁陈潇介绍，2017年，创新广告产品将成为爱奇艺的重大营销策略之一。“在过去两三年里，我们比较重视在内容领域的累积，今年除了内容之外，如何将广告产品的价值做到最大也是我们更为重视的事情。我们将分七方面做广告产品，包括框内、贴片广告、会员广告、促销广告、移动广告和原生产品等。”

“创可贴”是爱奇艺今年的一大创新广告产品。所谓“创可贴”，指的是在关键场景和对白中，把广告“无缝”贴在屏幕上。在这一广告产品中，爱奇艺加入了两大技术支持，其一是智能场景识别，识别出哪些情景是观众最喜爱、最感动，以及和品牌精神相连接的地方；二是字幕识别，如剧中人物情到浓时的KISSES巧克力植入。“我们一直说让广告成为内容，其实很多人都希望成为现实，最关键的一点是要让广告超越观众的期望，在合适的时间、合适的场景、通过合适的表达让他们感到意外和惊喜。在“原创贴”广告中，我们要不断地为观众创造新的意外和惊喜。”陈潇说。

在原生广告方面，陈潇表示爱奇艺将推出图文信息流广告，视频信息流广告，以及弹幕的红包营销广告等等。此外，在根据用户不同喜好推荐的视频内容中，爱奇艺还将推出视频搜索的竞价拍卖。

贴片广告将推行“上行下效”的形式。“贴片广告的效果是更重视视频的展示，视频下半部分空间则可以留给广告主做促销信息，收集案例信息以及其他各方面的展示”。陈潇表示，爱奇艺明年将进一步开发贴片广告，创新更多广告模板，制作不同的分类，广告主可以通过简单文字、图片的改变制作更适合自己品牌的贴片。

值得关注的是，在今年的悦享会上，爱奇艺首次提出了VIP会员营销。2016年6月份，爱奇艺公布其VIP会员数超过了2000万。“VIP会员是我们最宝贵的用户，这部分用户很可能对广告主来说也是最有消费能力、最有价值的一群人。因为VIP会员在我们的套餐里免广告，所以VIP会员广告可能不是常规的贴片广告形式，但是我们依然可以榛嵩碧峁┒ㄏ虿品推荐，以及VIP专属的活动定制，这些营销需要更多的定制、更好的产品设计。”陈潇说。

除了提供以上广告产品之外，爱奇艺营销团队将从产品升级、模式升级、售卖规则升级三方面为广告主构建不同的创意服务。在龚宇看来，爱奇艺有两个上帝，一个是面前的“上帝”――用户。“爱奇艺每日的访问用户超过2亿，每月用户超过6亿。为这些用户，我们将在爱奇艺平台提供跟娱乐相关的一站式服务，联通线上和线下”。另一个则是背后的上帝――广告客户。“在过去的一年多的时间，我们着力于技术和产品。一方面是传统品牌广告的技术在提高，提高它的精准性。另一方面也为中小营销提供了很好的基础。”