你如何解释一个新类别产品?

一个改变游戏规则的创意的成败，取决于消费者“买账”的速度有多快。对创新者来说，“圣杯”往往并不只是在现有的市场中胜出，而是在于创造出一个全新的产品类别。但这么做为创业企业家提出了一个至关重要的问题：你怎么才能让潜在消费者和投资者弄清你正在做的产品是什么呢？

实现这一目的可谓知易行难。消费者会通过将不熟悉的产品归入他们已经了解的产品类别来感知它们。举例来说，即使当苹果公司推出iPhone6的时候，消费者也可以轻易了解这一产品，因为它很会像以前的数代产品。但是，真正的新奇产品是无法归入某一个产品类别的。的确，它们的新颖性源自创意和技术整合到一起而创造出的新概念，而这些新概念却存在于我们以前认为完全不相干的领域或者产品类别之中。

其结果就是，对市场而言，全新的创新产品往往非常难以描述，而难以描述的东西则很难被人了解。消费者和投资者难以理解的产品通常会面临两种结果：要么无人理睬，要么大大贬值。

为了感受创新者面对的难题，我们不妨看看三星公司（Samsung）Galaxy Note产品的一则广告。这家韩国公司试图用这类产品创造一个全新的产品种类——将手机的功能和平板电脑的功能整合到一起的产品。这则广告展示了这种设备的图片，并附以这样的广告词：“手机？平板电脑？两全其美？下一个划时代产品即将登场。”

这则广告就是为了应对这一难题——也就是消费者在描述Galaxy Note到底是什么产品时可能遇到的难题。一方面，这种产品可通过蜂窝网络打电话，所以，从某种程度上来说，它是一款手机，不过也是一款巨大的手机。而一方面，它有很多对人们颇具吸引力的平板电脑（这种产品本身就是一个新近出现的产品类别）功能，但它又比其他平板电脑更小。那么，你到底应该管它叫什么呢？还有，你到底应该把它与什么产品进行比较呢？

这一难题也出现在一篇评述三星公司Galaxy Note 2产品的文章中：“通常情况下，我们在这儿要开始谈替代产品了。”评论人写道。“但我们承认，我们在这里犯难了。为什么呢？因为在我们看来，它没有清楚的竞争对手。三星公司的Galaxy Note创造了属于自己的产品类别，以前根本就没有平板手机（phablet）这种产品。”

评论人最后以评估产品的各个功能，而不是以诸如“比iPhone要好很多”或者“不如iPad”这类综合评价结束了本篇文章。但是，如果你始终都要靠解释产品的各个功能介绍产品，你就会遇到麻烦。因为你很可能让人们一头雾水，或者让他们丧失注意力，这样，新产品中真正的创新部分就有被忽视的危险。因此，你必须简短表述。

这种危险一个更生动——或许也是更具警示作用的例证是赛格威（Segway），这种产品上市已有大约10年的时间了，可根本就没有实现发明人狄恩·卡门（Dean Kamen）最初推出这款产品时展望的成果。其中很重要的原因在于，消费者一直很难理解赛格威到底是一种什么产品。这个难题在公司网站上也有直接反应，他们在公司网站上将这一设备描述成“个人绿色交通工具的领导者”，以及“新兴的小型电动汽车（SeV）市场的领导者”。这样的表述似乎有点像在宣称，他们的产品是个在没有追随者的产品类别中的领先者。

足智多谋的创新者和市场经营者常常用类比的方法来帮助潜在消费者理解创新的价值。换句话说，他们试图通过帮助消费者将其新产品归入某个他们已经非常熟悉的既有产品或者产品系列来说明新产品。就赛格威来说，卡门就曾试图通过类比的方法来描绘这一产品的美好前景，他在2001年宣称，这款产品对城市居民的意义，就像“上个世纪亨利·福特所做的工作对美国农村的意义一样”。在另一个场合，他还曾谈到，他确信，这种交通工具“之于行走，就像计算器之于便笺簿和铅笔一样。”

但是，这些类比都彻底失败了。是的，很显然，他确信，这种产品会让走长路成为过去时。可这种设备到底是什么呢？到头来，消费者就是不能理解使其成为根本性创新的特色。更简单点儿说就是：他们并不“买账”。

就人们如何认知自己碰到的新东西、新产品和新服务的问题，学者已经进行了经年的研究。我们斯坦福大学的几位教职进行的一项研究表明，当消费者评估一个新产品时，产品的类别是个很重要的参照标准。几年前，哈亚格里瓦·拉奥（Hayagreeva Rao）通过法式高级烹饪术这一透镜探究了这一现象。他和合作研究者测评了厨师借用替代性烹饪方法的决定，在多大程度上会影响到餐厅的米其林（Michelin）评级。他们发现，起初，脱离传统烹饪方法的厨师会因此而受到处罚，但是，当越来越多的厨师越界时，这种效应便消失了。

拉奥当时谈到，这项研究表明，“早起的鸟儿有虫吃——但它们也会被杀死。”换句话说，就像这个例子一样，当类别界限被非常清楚地界定时，“如果你越过了边界，人们可能就不理解你到底在做什么了。”

斯坦福大学的格伦·卡罗尔（Glenn Carroll）与其他人则采用了一种稍有不同的方式检视了这一现象。他们研究了一种名为“磁盘阵列”（disk arrays）的特殊数据存储系统，以期弄清一个看似很简单的问题：为什么这个产品类别从来也没有作为一个得到认可的实体产品存续下来呢？他们的答案是：当生产商专注于自身身份时，新兴市场更愿意将自己聚集到已得到广泛理解的产品类别中。他们在一篇论文中写道：“如果市场中很多企业的基本身份都源于其他行为，很少有企业的基本身份源于磁盘列阵，那么，磁盘列阵生产商的身份就不太可能被外人接受了。”

对希望向市场推出某个新奇产品的创新者而言，这些发现意义重大。对既有公司来说，这些发现意味着，它们应该认识到，如果新产品与其身份相差过大——比如说，一家计算机公司推出了直升机产品线，或者一家米其林星级餐厅在旁边开了一家高级女装专卖店——那么，为了避免给市场造成迷惑，它们可考虑将其新产品生产授权给别人、将其卖掉，或者把它分拆出去。对初创企业而言，这些发现则意味着，它们应该意识到，自己的潜在优势在于，与竞争对手相比，它们拥有更具可塑性的身份。

为了弄清为什么应该这样做，不妨看看ZipCar公司的情形。该公司现归安飞士巴基特集团（Avis Budget Group）所有，不过我们可以设想一下，如果这个业态概念一开始就是这家租赁巨头发明的会是个什么结果。公司很可能步履维艰，因为消费者对“安飞士”的既有认知，是与包括汽车租赁柜台、责任表格、汽油价格以及机场排队等各种联想捆绑在一起的。所以，向消费者解释这间新公司实际上就是一家汽车租赁机构，只是它的运作方式与他们听到“汽车租赁”这个词时所想到的大相径庭，就会是个极具挑战性的工作。相比之下，ZipCar就没有服务类别的包袱，因为它自成一派。

对初创企业而言，虽然为自己自由定义能带来潜在优势，但也伴随着风险。因为找到能帮助人们理解某个创新的类比确实很困难，所以，一种很有诱惑力的方法就是为受众提供多种可能性，寄望于其中的一种能发挥作用。我们来看看设在旧金山的汽车共享初创企业GetAround和RelayRides的情形。因为人们并不熟悉汽车分享概念，所以，两家公司都想通过调用汽车租赁业务、社交网络（“汽车分享社群”）和环境可持续性（“想象一个汽车更少、没有交通拥堵和污染更少的世界。”）等人们熟知的概念来帮助消费者理解这一业务。通过提供多种类比以期得到潜在消费者的理解，有造成迷惑不解和认知错乱的危险。

因此，对一家制造新奇产品的公司来说，关键是要抵御提供多种含义的诱惑，多种含义是指我们的产品“部分像这个，部分像那个”。

真正富有创新性的产品往往是其创意跨越产品类别边界的产品。但是，这么做也会导致潜在的认知混乱，而人们则会贬低让自己感到迷惑的东西的价值。虽然看似很困难，但解决方案确实在于转而确定一个干净利落的身份。别忘了，明确表明自己的身份，是创业“赌注”的一个关键因素：如果你向市场推出一款全新的产品，就应该对自己是谁做出明确的选择。