基于多级模糊综合评价法的我国直销银行用户体验评价

[摘 要]对我国直销银行用户体验现状进行调研的基础上，建立了直销银行用户体验评估的多级指标体系。在评估方法上，运用变异系数法确定指标权重系数，针对评价指标的多层性和模糊性，建立了评估的多级模糊评价模型。并在此评价体系和评估模型下，对选取的我国16家直销银行进行综合评价，指出存在的问题，并对主要问题提出相关建议。

[关键词]直销银行；用户体验；多级模糊综合评价法；变异系数法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.059

1 引 言

近两年，我国直销银行的数量猛增，到2015年6月，全国已有超过20家的直销银行纷纷成立。直销银行主要是指依托互联网向客户提供银行产品和服务的一种新型银行运营模式。用户体验指的是用户在使用产品之前、过程中与使用之后的全部感受。基于用户体验的直销银行评价体系能够有效指导各大直销银行了解用户的使用感受，关注用户需求、偏好，有助于直销银行做出产品、服务方面的改进。本文选用多级模糊综合评价法对我国16家直销银行进行了评价，并在此基础上提出建议。

2 多级模糊综合评价法的模型构建

2.1 基本原理

本文拟采用多级模糊综合评价模型对直销银行用户体验进行评价。基于模糊数学概念的多级模糊综合评价模型是一种综合评价方法，是对受到多种因素制约的对象或事物做出一个总体的评价。由于对直销银行用户体验的评价涉及多个模糊性因素，且各种因素之间又具有明显的层级性，因此，选择多级模糊综合评价法作为本文的研究方法。同时，为减少权重确定的主观性，本文采用了变异系数法来确定各指标的权重。

2.2 模型建立

多级模糊综合评价模型建立步骤如下：

3 实证分析

3.1 评价对象选取

本文选择工商银行、兴业银行、浦发银行、华夏银行、民生银行、渤海银行、江苏银行、华润银行、徽商银行、上海银行、浙商银行、南京银行、重庆银行、北京银行、宁波银行、平安银行16家银行的直销银行作为评价对象。选取的对象中，既有国有银行、全国性质的股份制商业银行，还有地方商业银行，能较准确地反映我国直销银行业务的水平。

3.2 指标体系设定

评价指标体系的确定要遵循科学性、可操作性、全面性与可比性结合的原则。目前，尚无学者研究我国商业银行直销银行用户体验的评价指标体系，可以依据用户体验要素理论和类似评价指标体系来构建。Stephen P.Anderson认为用户体验中最基础的需求是可用的。接下来的需求是可靠性需求，再是易用性需求，最后才是对愉悦性的需求。由此构建我国直销银行用户体验的评价指标体系（见表1）。

3.3 数据来源及计算

16家银行的相关数据来自各直销银行网站（PC端、手机端、微信端），没有明确说明的地方，均由笔者询问在线客服或拨打客服电话得知。之后，采用专家评分法在调查基础上对各家银行进行打分。根据16家直销银行的原始数据，结合上述运算步骤，对16家直销银行的业务能力进行综合评价和排序。准则层指标和指标层指标权重分别列于wA和wBi中，综合评价结果见表2。

3.4 结果分析

从权重分析来看，准则层中，可靠性和有用性指标的权重最大，完全符合Stephen P.Anderson所提出的用户体验需求理论。可用性指标中的代销理财产品权重最大，接下来是其他功能和余额理财。可靠性指标的登录设置方面的比重更大，资金进出方面比重略低。易用性方面，可绑定银行卡广泛性所占权重最大，接下来是信息披露、用户访问渠道、账号绑定和客服。愉悦性方面，用户更看重合理多于美观。

从评价结果来看，可靠性指标中，民生银行得分最高。民生银行在登录后，会有相应的安全提示，提示上次登录时间和今日登录次数；账户资金变动时也有相关提示，保障客户及时发现账户安全隐患。资金同卡进出，降低了洗钱的可能性。在调研过程中，发现不少银行的登录安全措施比较薄弱，如上海银行登录密码只有6位，且登录后无安全提示。可用性指标中，浦发银行得分最高。浦发银行目前上线的产品中，有智能存款类产品、银行理财产品、宝类产品，也代销基金、保险、贵金属、P2P产品，还有信用卡还款等生活服务，是目前直销银行中，功能相对较多的直销银行，为用户提供了很大的选择空间。调研过程中，笔者发现目前我国直销银行产品同质化严重。北京银行推出的更慧贷，为用户提供消费贷款开辟了一条捷径，是很好的产品创新。易用性指标中，平安橙子银行得分最高。橙子银行有手机端、PC端和微信端三种访问渠道，只要加入人行支付系统的银行卡均可绑定其账户并支持线上更改绑定的银行卡和手机号；新闻公告位置很明显，产品相关信息说明也很清晰，咨询客服回答也比较及时到位。用户可以很轻松地使用平安橙子银行。相比之下，宁波银行不支持线上更改绑定的银行卡和手机号，极大地制约了便利性。

4 措施建议

目前，我国直销银行业务虽然取得了很大的发展，但从整体上看还处于探索阶段。针对调研过程中发现的问题，提出以下建议：一是在目前政策允许的范围内，积极地寻求同其他金融机构的外部合作，实现产品创新，设计出更多稳健灵活且高收益的产品，吸引更多的客户投资。二是提升安全措施。一方面积极学习国外直销银行经验，另一方面与网络安全技术公司合作研发更安全的产品。三是提高各行在直销银行上的投入，在产品、功能设置上更完善，培训一批业务能力过硬的人员。

参考文献：

[1]张铁男，李晶蕾.对多级模糊综合评价方法的应用研究[J].哈尔滨工程大学报，2002（6）：132-135

[2]曹园园.电子商务顾客体验评价指标体系研究[J].统计与决策，2014（3）：73-75

[3] ING DIRECT.Nations Largest Direct Bank，Enhances Security for Online Customers with New Fraud Prevention Software[J].Computer Weekly News，2008.