出境游淘金热

“去年我们公司的销售额大概是20亿元，其中，出境游有10多亿，今年出境游还能增长一倍。”皮肤黝黑、身材瘦削的于敦德说这话时，语调轻松，他戴着一副近视眼镜，笑起来像个稚气未脱的大学生。

于敦德是途牛网的CEO，今年才32岁。根据艾瑞的统计，2012年，途牛这家主做旅游线路产品零售的OTA（Online Travel Agent，在线旅行社）在国内在线旅游出境游的市场占比达到15%，仅次于以33.7%份额位居第一的携程。

在南京玄武区徐庄软件园的途牛大厦里，有1000多名员工在途牛的各个业务链上忙碌着，他们的平均年龄只有25岁。

途牛网创立至今不过7年左右的时间。如今，已完成了三轮共计数千万美元的融资，投资方阵容强大，包括红杉资本、日本乐天集团、戈壁投资等。今年1月，当当网前CFO杨嘉宏加盟途牛，出任CFO，这被业界解读为途牛即将IPO的讯号。

对于今天的成绩，除了归功于“团队很给力”等主观因素，于敦德认为，是途牛赶上了一个好时候，“整个中国的旅游行业都在快速增长，这几年出境游增长特别快。”

途牛的确赶上了一个大势。根据艾瑞的数据，2009年以来，中国在线旅游市场的交易规模每年保持27%以上的增长，2012年达到1729.7亿元。近两年，出境游市场也开始突飞猛进。国家旅游局的统计数据显示，2002年到2012年，我国出境旅游人数由1660万人次增加到8318.27万人次，成为世界上出境旅游增长最快的国家。

多种利好刺激了中国出境游的迅猛增长。目前中国的旅游目的国家已超过140个，不少国家对中国公民实行免签或落地签。

近年来，个人经济收入的不断增长和人民币的持续升值，也让越来越多的中国人尝试走出去。在今年4月的博鳌亚洲论坛上，国家主席在主旨演讲中称，今后5年，中国出境旅游有可能超过4亿人次。

在出境游快速增长的大势下，途牛网的收入结构出现了“反转”，在其总营收中，出境游的占比已达50%以上，成为最大的收入来源。途牛的变化只是中国出境游市场迅猛发展的一个小节，这个市场的淘金热才刚刚开始。

群雄并起

从2012年开始，各种力量都在出境游市场快马加鞭，开疆拓土。

携程延续了一贯的“舍我其谁”的作风，坚持提供一站式的海外出行服务，既有国际酒店、机票的预订，也有针对自由行、跟团游的旅游路线产品。据艾瑞的统计，2012年携程以33.7%的市场占比，位居在线旅游出境游市场的第一位。

这并非一日之功。早在2003年，携程就战略投资了上海翠明国际旅行社，后者只有20多个员工，年营业额只有数百万元。“我们看好的是翠明全面的业务资质，特别是出境游资格。”时任携程CEO范敏说。2010年和2012年，携程分两次完成了对香港永安旅游的全资收购，后者在境外拥有强大的地接、酒店合作及行程设计等优势，对增强地面旅行服务能力，尤其是出境游业务提供了支持。在出境游市场，携程不仅销售自己的产品，也做其它生产商的。

2012年，在境内业务陷入价格战之际，携程将出境游视为新的利润增长点，以求在海外市场“大踏步、”。去年8月，携程与全球最大的酒店预订网站Booking合作，将后者在海外172个国家的20万家酒店资源引入携程的渠道，使携程的海外酒店总量从原来的10万家激增至22万家。

但像携程这样，既提供酒店、机票、旅行产品的一站式服务，又集旅游产品生产商、服务商和零售商于一体的OTA并不多见。

艺龙就走向了携程的“反面”。它几年前开始做减法，从一站式转变为现在的专业酒店预订平台，主抓自由行人群。在出境游市场，艺龙依然只做酒店。2012年，就在携程牵手Booking后不久，艺龙与Expedia签订协议，为消费者提供更多的境外酒店预订，后者在全球拥有15.5万家的酒店资源。但是，艺龙CEO崔广福拒绝涉足线路打包产品，在他看来，艺龙的用户以自由行、自助游为主，“不喜欢被绑定”。

途牛网则选择在另一个细分领域突围。途牛只做一件事情——专注休闲度假旅游，主要旅行社的产品。目前以跟团游为主，自助游占少数。据艾瑞的统计，2012年的在线旅游跟团游领域，途牛升至行业第一位，占比达16.7%，携程以13%位居第二。

“我们的增长速度非常快的一个根本原因是，携程是封闭的，从头到尾自己做。而我们是开放的，生产商专注生产，然后批发给我们。”于敦德认为，这个行业需要分工协作，在一个公司里同时做好多个流程是非常困难的。

借助类似的逻辑，同程、悠哉等OTA也在出境游市场上迅速壮大，成为携程不可忽视的对手。据艾瑞的统计，2012年，同程、悠哉也分别取得了6.5%和3.8%的市场份额。

日益增长的中国出境游人群也被外资OTA看在眼里。 2006年起，Booking就开始为中国用户提供中文版本的海外酒店预订服务，并于2010年在中国设立首个办事处。目前，Booking在中国日益壮大的中产人群中赢得了不少粉丝。据Booking亚太区常务董事Adrian Currie向《21CBR》提供的数据，预计今年会有超过100万人次的中国游客使用预订海外酒店。

不过，Adrian Currie表示，目前Booking在中国的业务重心仍是入境游。Booking在北京、上海和广州三地的分公司共有100多名员工，他们的主要任务是与国内酒店发展合作关系，支持酒店上线，并帮助酒店面向国内外客人宣传营销。

实际上，线下旅行社一直是中国出境游市场上一支不可小觑的力量。据国家旅游局的公报，2012年由旅行社组织的出境旅游达2830.58万人次，占总人次的34.03%。

2012年对于国内出境游旅行社来说，也是“大事件”频发的年份。这年2月，海航集团完成对凯撒旅游的收购；4月，携程战略投资太美旅行；7月，众信国旅的IPO申请获批，其背后的PE投资者是九鼎；10月，君联资本完成对凤凰旅游的逾亿元注资。

君联资本负责凤凰旅游项目的董事总经理刘泽辉告诉《21CBR》记者，资本之所以在这个时候密集进驻出境游旅行社，主要是因为“出境游的大势来了”。

塑造竞争力

除了与携程、天涯等网站合作，Booking中文官网也可以为用户提供预订服务；Expedia同样如此。因此，Booking、Expedia、携程、艺龙等彼此之间亦是对手。

随之而来的问题是，作为消费者，如果你打算在今年的国庆节期间自助游欧洲，你会选择在哪个网站预订服务？

“我觉得每个顾客都不会看过一家网站马上就订，大多数人会去比较。”Booking大中华区总经理赖军说。

对于当下的中国消费者来说，价格仍然是一把杀手锏。Booking、携程、艺龙等，都在强调同样的事情——价格。进入中国伊始，Booking就将“最低优惠价格保证”的字样放在其中文网页的明显位置，在百度购买的关键词中，“低价”同样位列其中。“我们要让顾客享有最好的价格，这是我们的承诺。”赖军说。“低廉的价格”也被携程当作吸引用户的第一个理由。艺龙也不示弱，它甚至直接在官网上打出“海外酒店全线底价，再降10%，谁敢比我低？”的宣传标语。艺龙CEO崔广福最近转发用户的微博并评论称，“暑期出国订酒店，还是艺龙最省钱、最靠谱”。

在出境游的线路产品中，于敦德认为，目前也有一些价格战，但并不像机票、酒店的竞争那么激烈。“但随着产品越来越标准化，一定会发展到价格战的阶段。”于敦德认为。

除了价格，要成为中国游客出境游的“入口之选”，OTA们显然需要使出更多招数，比如突出产品优势。

Adrian Currie接受《21CBR》记者采访时，反复强调Booking的产品丰富度。比如，Booking在全球183个国家提供315000家酒店预订，合作伙伴遍布41000多个目的地；另外，Booking网站上信息丰富，有2100多万份用户评论供用户参考。

事实上，在去年8月和9月，携程、艺龙分别宣布与Booking和Expedia的合作，本身就意味着，它们不希望自己在丰富度上，落后于人。

2012年，携程还在酒店事业部进行了二级划分，为海外酒店组建了专门的团队，有20多年酒店经验的钟强担任海外酒店部门的总监。目前，这个团队已经接近50人，不仅负责与Booking合作酒店的业务维护，还直接拓展海外的酒店资源。

目前艺龙所有的海外酒店资源均来自Expedia。“我觉得现阶段直接签约海外酒店没意义，不仅成本高，服务也无法保证。”崔广福认为，目前本土OTA带给海外酒店的订单量实在太小，Expedia等国际大平台的订单量大，所以“在酒店那里说话更好使”。

产品的丰富度也被于敦德视为途牛网比拼携程等OTA的一大优势，但他一直自称是“卖服务的”，服务才是OTA吸引和留住用户的核心要素。

在公司内部，于敦德亲自关注客户投诉。客户投诉一经查证属实，所涉及部门的负责人将亲自参与用户投诉的处理流程，并不断完善改进问题环节。2010年以来，途牛网陆续在国内14个城市开设了门店，门店并不承担销售任务，主要提供客户签合同、协同处理投诉以及区域采购等服务。

通过携程、艺龙和Booking等预订海外酒店的多数为自助游游客，从酒店查询、内容介绍、支付到最后的入住，涉及的服务环节更多，而每个环节都是对OTA服务能力的考验。

与Expedia合作后，艺龙的国际酒店部门不仅完成了酒店信息的本地化，将英文信息全部按照中国用户的习惯转化为中文描述，还对Expedia完全自主的搜索模式进行了优化，用户可以输入主要景区和景点，围绕这些地标来搜索周围的酒店。

今年5月，为更好地维护与酒店的关系，保障服务，携程在韩国开设了第一个办事处。携程海外酒店部门总监钟强透露，今年在海外的办事处将达到2-3个。

其次是支付。Booking提供的大多是按酒店所在地货币进行前台现付；即使是少数预付的酒店，也是用户在Booking的平台上预付给国外的酒店，因此可能会涉及信用卡汇率转换费用。所以，携程与Booking合作的酒店，必须保持一致。不过，携程自己签约的部分酒店，目前可以提供预付和现付两种模式，而且预付可以接受人民币支付。而Expedia所有的酒店必须预付，但崔广福称，艺龙目前均可以支持人民币支付。

目前，携程、艺龙都针对中国游客推出了7×24小时中文客服，甚至可以报销游客在海外因OTA问题而产生的国际长途费。Booking也在上海设立了中文客服中心，由中国员工提供24小时的中文服务。不过，Booking鼓励用户使用互联网预订，所以呼叫中心不提供预订服务。而在携程和艺龙，目前仍有20%的出境游订单是由呼叫中心销售的。

旅行社蜕变

旅行社是中国出境游市场的最早参与者，但直到中国加入WTO后，才陆续放开出境游政策，越来越多的旅行社获得了出境游资质。

在出境游业务的操作层面，从境外产品采购到生产、销售直至完成服务，整个链条冗长复杂，运营成本较高，再加上我国出境游的资源，如航线、签证等，主要集中在一些口岸城市，使得国内大多数城市的出境游旅行社无法单独完成整个出境游业务。

因此，各种分工应运而生。目前，出境游市场上，除了中国国旅、中青旅等国有旅行社有能力充当综合零售商外，大多数旅行社之间形成了批发商与商分工协作的格局。

以通过证监会IPO审批的众信国旅为例，它是中国出境游前十大批发商之一，在线下有约2000家商。众信国旅的招股书披露，2011 年，在其约15.9亿元的总营收中，批发业务收入占比60.54%。而东南亚出境游排名第一的批发商捷达旅游，目前仍有70%的收入来自商渠道。

但携程的壮大以及各种OTA模式如雨后春笋般的涌现，给整个旅行社生态带来了近乎颠覆性的剧变。

其中，最大危机发生在充当商的中小旅行社身上。据国家旅游局统计，随着线上预订、自由行的增加，2011年，国内旅游有超过90%、出境旅游超过70%的客源不用旅行社，这意味着，线下商正在被越来越多的人抛弃。

而在价格上，商也愈发没有优势，途牛网就是它们直接的竞争对手，目前，同一款产品，途牛仅通过效率的提高就能比商便宜1%-2%。虽然批发商名义上要求线上、线下的商统一零售价，但各方心照不宣的是，“批发商真正在乎的是产品能卖出去，而不是由谁卖出去”。

另外，批发商也不甘心屈身幕后而纷纷选择走向前台，自行开通网站，设立呼叫中心，甚至在线下成立直营门店，开展零售业务。这几年，“批零一体化，线上线下结合”几乎成了出境游批发商们的集体性运动。以众信国旅为例，2011年，其电商、呼叫中心和直营门店带来的零售收入已超过20%。

这使得线下商的门店愈发有了“鸡肋”的味道。不过，捷达旅游总经理张向明认为，如果任由零售渠道发展，势必会影响现有的批发业务，造成已有客户的流失，所以捷达现在的做法是，循序渐进，按照公司计划的比例在批发和零售渠道中放货。为了避免与商渠道的利益冲突，君联资本的刘泽辉表示，凤凰旅游不会涉足B2C业务。

无论如何，商们会思考，门店存在的价值还有多大？

在张向明看来，未来旅游产品的销售是多渠道交叉进行的，“消费者可能会先到网站比较产品和价格，或者去门店咨询。但等他真正要买的时候，可能已经从门店出来，这时候打个电话预订比较方便；按规定，消费者必须到门店签订购买合同，但他又可能觉得付现金麻烦，就会到网上支付，这些都是可能发生的问题。”张向明说，网站、呼叫中心、门店在旅游行业一个都不能少。

但在多渠道并进的局面下，批发商仍然面临自身定位的问题，其电商网站究竟是以销售为主，还是以展示为主？如果是前者，该投入多大的人财物？

事实上，从2007年推出至今，众信国旅的电商网站带来的营收十分有限。刘泽辉认为，受产品丰富度、服务专业化等的限制，批发商在线上更适合扮演的角色依然是产品供应商。