中国网游离“泛娱乐化”时代还有多远?

7月28日，第11届中国国际数码互动娱乐展览会（China Joy）在上海落幕。据了解，从今年的展会现场情况来看，泛娱乐游戏文化已成为现代娱乐游戏的“催生婆”，并将逐渐成为中国网络游戏开发商发展的主趋势。

从明星代言，到漫画、影视、音乐等文化资源的整合，让网络游戏实现了综合性娱乐互动的产业链。除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试泛娱乐平台服务。所谓“泛娱乐游戏文化”，其核心仍然是游戏本身，但其在互联网技术的推动下，通过不断吸收动漫、音乐、电影等文化形式，形成一种全新商业模式。

业内人士指出，本届China Joy显示，中国网游企业进军“泛娱乐产业”已是大势所趋，但本土厂商与国际巨头相比差距仍然明显。未来，国产游戏产品应更加注重用户体验，加强创新，打造全产业链，从而把握泛娱乐化时代机遇，打造精品，最大限度挖掘品牌游戏的盈利增长点。

中国网游走过的“泛娱乐化”进程

随着游戏产业的飞速发展，中国网游市场逐渐进入泛娱乐化时代。

“单纯是游戏本身的开发，已不能满足游戏开发者做大做强的战略需求。”腾讯副总裁程武近日在China Joy高峰论坛上表示，该公司将推出动漫平台，以引进精品动漫的电子版权，来推动腾讯泛娱乐战略。他还透露，腾讯旗下游戏《洛克王国》改编的两部电影已票房破亿。

而回顾中国网游“泛娱乐化”的进程，早在2004年经典2D网游《传奇世界》同知名导演合作拍摄了游戏同名MV，受到游戏业内的广泛关注。自此之后就出现了越来越多的网游和影视行业的异业合作产品。

2009年，完美世界注册成立了完美世界影视，并推出了一部带有自己公司名字的电影作品《非常完美》，不仅请来了电影业顶尖的制作团队打造，更是邀请了华语电影界的两位天后级人物范冰冰和章子怡来做主演。同年11月份，盛大公司正式宣布与湖南卫视共同出资6亿元，打造盛视影业传播文化有限公司。

2010年《和空姐同居的日子》热播，里面植入的《大话西游外传》的广告并未被广电总局叫停，这也标志着网游产业被国家广电的首次认可，之后网游才开始进入娱乐化的圈子，纵观各游戏厂商经典游戏请明星代言，2010年真正意义上成为网游娱乐化的第一年。

2011年，畅游宣布和唐人战略合作，拍摄电影《轩辕剑7》，唐人战略不仅具备了一线的拍摄能力，更拥有胡歌、刘诗诗等当红影视明星。

“泛娱乐”广泛存在于互联网中，这股浪潮将成为中国互联网产业变革的重要推动力量。在众多的互联网服务应用中，网络游戏成为了引领互联网“泛娱乐”的关键一环。以国内大型门户网站腾讯为例，它在近年来的泛娱乐化的进程中可谓是蒸蒸日上：2010年以来率先整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵；2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协议；2012年初，在UP2012腾讯游戏年度会上，腾讯依托网络游戏鲜明提出泛娱乐战略，打造综合型互动娱乐平台；2012年下半年，推出“i游戏 Hi生活腾讯游戏微电影季”；2013年UP大会上，腾讯游戏宣布，腾讯游戏正以网络游戏为核心，逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。同年，腾讯通过引入日本多部耳熟能详的动漫作品，并将《火影忍者》改编为网络游戏，使得其泛娱乐布局落地。

国际数据公司（IDC）认为，腾讯等国内领先的互联网企业先行布局泛娱乐产业将起到很好的示范效应，其他本土网络游戏企业不久亦将竞相“涉水”泛娱乐。再如金山2012年斥巨资改编，将《剑侠情缘》网络版3改编为电影《藏剑山庄》。这也标志着金山软件的泛娱乐化网游营销战略正式拉开序幕。而之前一直不看好明星代言的巨人网络，近两年尤其今年以来与影视圈的合作动作不断。

除了和影视界的合作，近日，骏梦网络已与《中国好声音》制作方星空传媒、灿星制作高代价达成合作，由骏梦网络打造的《新仙剑》将全面与《中国好声音》合作。

国内网游跨界合作背后的深层原因

国内网游跨界合作的现象越来越普遍，范围也越来越广，从单独合作到盛大、腾讯游戏等平台战略，不难看出网游“泛娱乐化”的甜头所在。

国内网游“泛娱乐化”，首先也是在抵制之前的低俗营销，大量使用不文明宣传，导致社会对网页游戏印象较差，因此，一部分卓有远见的企业已开始抛弃这种推广方式。而和影视界、文学界等跨界合作能更好地建立企业的形象。另外广大玩家对“美女”的抵抗力也已经大幅度地提高了。

其次，网游企业花巨资请大牌明星代言作品，拥有健康形象的代言人，不仅可以收获关注度，同时也很好地维护了游戏的品牌。目前中国网游市场的主力军以“80后”和“90后”为主，他们花钱是买娱乐。从“游戏第一”的好胜心态转化为“游戏只是娱乐”的游戏心态，游戏与影视合作是网游营销获得了“注意力经济”的不二法门。

关于音乐和游戏是最有血缘关系的两者，似乎每一款游戏都有一首歌曲搭配。《成吉思汗2》的主题曲《一代天骄》，《西游天下》的主题曲《天边的眷恋》、《梦幻诛仙》的主题曲《娜样纯杰的爱恋》等音乐作品，可相比一些劲歌金曲。

中国网络游戏一般具有较强的文化属性，逐渐成长为各种文化的综合体。同时，网络游戏经过十多年发展的曲折历史，已经具备成熟的商业模式，也积累了大量的用户基础，加之国内游戏企业较强的创新能力，网络游戏作品已经先期尝试性贯穿文娱的各个子行业。中国互联网用户大多集中在草根阶层，具有广泛的“泛娱乐”需求。“泛娱乐”化发展将成为未来中国互联网企业发展的必经阶段，也将成为线下娱乐企业与互联网加速融合的重要推动力量。

然而，从国际经验来看，全球网络游戏巨头已凭借其成熟的商业模式大获成功。而与国际游戏巨头相比，我国的泛娱乐游戏文化目前尚处于兴起阶段，与之存在较大差距。

国外的泛娱乐游戏文化经过相当长的发展历史，例如全球最成功的游戏开发商暴雪公司历经20多年的发展，从一个简单的游戏开发者，成长为一个集游戏、音乐、电影、嘉年华为一体的综合性娱乐公司，经历了从游戏文化到泛娱乐游戏文化的蜕变。

2013上海暴雪游戏音乐会上，精致的3D游戏画面、激动人心的音乐、恢宏巨制的电影、热力狂欢的嘉年华以最大限度展现了游戏音乐的无穷魅力，长达两个小时的演出令观众们流连忘返，并激起了现场数万名玩家的共鸣。

据了解，该音乐会创办于2005年，迄今在全球已经演出超过300场，是全球游戏玩家中知名度最高的游戏音乐会。显然，暴雪已为其游戏产品的开发和推广打造出一条巨大的全产业链，挖掘出巨大商机。

“魔兽世界”资深玩家杜先生表示，高质量的音乐效果提升了其玩游戏的体验，“感官效果很重要，这也是在国产游戏中所无法体验到的感觉，精致的画面、好听的音乐和饶有意味的背景故事让我感觉玩这款游戏很上‘档次’。”

应理性看待中国网游泛娱乐化的盈利空间

尽管宏观经济增速放缓，中国游戏产业仍快速增长。2012年中国游戏市场实际销售收入为602.8亿元，今年上半年销售收入达338.9亿元，同比增长36.4%。

IDC预测，2013年-2017年，中国游戏市场的复合增长率约为16%，网络游戏则依然是互联网产业的第一增长极，与网络游戏等相关的泛娱乐内容产业将成为本土网络游戏企业布局重点。专家指出，在吸引新用户的同时，如何满足用户的多种娱乐需求，并深度挖掘已有用户价值，已经成为网络游戏企业与泛娱乐结缘的重要动力。整体来看，中国网络游戏企业将不断深入泛娱乐各个领域，产业联盟及资本运作将成为主要的方式。

对此相关业内人士总结出，中国网游进军泛娱乐产业，具有三大盈利空间：一是借助游戏外的音乐会、影视周边、文化产品等增值服务，在免费游戏大行其道的时代，抢占盈利点。二是借内容的“轻量化”，突破固有的消费群体，以更健康的内容发展儿童、女性玩家，实现客户挖潜。三是从企业角度，将网游公司真正打造为“泛娱乐企业”，最大限度挖掘品牌游戏的盈利增长点。

“泛娱乐游戏文化的兴起，代表了一种新的娱乐方式和生活态度。”在本届China Joy高峰论坛上，多位知名游戏厂商高管表示，泛娱乐的中国游戏文化已是商业经济和现代技术方式共同结合的产物，但也要理性看待网游产业泛娱乐逐渐向平台扩张带来的隐忧：继盛大和腾讯游戏相继退出泛娱乐平台战略之后，越来越多的游戏企业也开始向平台扩张。去年，蜗牛网吴军称，现在已经进入泛娱乐时代，无论是营销，还是电影植入、明星代言都是以娱乐的元素。另外表示，蜗牛网打造了一个新的偶像团体，将植入旗下的游戏和微电影视频等活动。多玩游戏网总经理曹津透露，随着整个泛娱乐产业市场空间的逐步开阔，娱乐已经覆盖了音乐、综艺等领域。

在许多中国人的传统观念中，游戏似乎很难与文学、美术、音乐等艺术形式看齐，游戏的品牌建设更是无从说起，虽然人们的观念正在转变，但也并非易事。另外，网游行业与明星的大量合作也会造成玩家审美疲劳。

按照盛大此前提出的全产业链架构，其开始在文学、游戏、音乐、视频、影视等领域全方面布局，但是全方位的广泛布局也被认为是陈天桥帝国梦碎的根本原因。

然而，盛大的“腰斩”并没有阻挡腾讯网进军泛娱乐产业的野心，腾讯泛娱乐首席顾问蔡志忠最近表示，在腾讯上最受欢迎的漫画作品最多达5.7亿点击量，但仍然没有收入。