摩卡巴卡:价格杀手的F2F模式

摩卡巴卡首创F2F直销模式，对于传统的渠道，做“加减法运算”――减的，是卖场高昂的进场费、场地租金和促销费用；加的，是双倍执行“三包”。其结果是摩卡巴卡同等档次的产品比卖场便宜60％。

站在维多利广场14楼明净的玻璃窗前，广州摩卡巴卡电子科技有限公司(以下简称摩卡巴卡)董事长、CEO杨建斌俯视着脚下的国美和斜对面的苏宁，沉思着。

7月31日，摩卡巴卡在广州推出网络店与体验店，通过“且录销售+电子商务+体验式旗舰店”模式，拉开了家电行业新旧商业模式博弈的序幕。在摩卡巴卡体验店。各种厨房电器售价大约为国美等传统商店的40％，而消费者会得到双倍于行业规范的售后服务。

摩卡巴卡之所以有价格优势，是因为其在中国家电行业首次推出F2F直销模式一从厂家(Factory)到家庭(Family)。杨建斌表示，摩卡巴卡是一个新生的制造工厂自有品牌。与传统的渠道没有纠缠不清的关系，因此不需要昂贵的卖场撑门面。

予是，对于传统的渠道，摩卡巴卡做了一个“加减法运算”一减的，是卖场高昂的进场费、场地租金和促销费用；加的，是双倍执行“三包”。加减法运算的结果是。摩卡巴卡同等档次的产品比卖场便宜60％。

在家电行业从事多年营销工作的杨建斌告诉《新营销》记者，他推出摩卡巴卡F2F模式，受到两件事启发：其一，他的妻子在网上开了个服装店。销售韩国品牌服装。当时他疑惑地问妻子：“你又不是独家，别人也可以卖，而且价格战非常激烈，你怎么赚钱?”结果妻子的服装网店经营得非常好，他领悟到价格不是唯一因素，关键是如何与消费者进行有效的沟通并提供良好的服务。其二，有个同行在网上卖厨房电器，质量很不错，但没有品牌，价格实惠，没有售后服务，生意相当不错。他深受触动，开始构思摩卡巴卡的商业模式。

目前国内的家电网购主要采用两种模式，一是以京东为代表的网上商城模式，网上平台负责销售，售后服务则由各品牌自己负责，销售和售后服务脱节：另一种是淘宝上鱼龙混杂的个人卖家，由于货品来路不清，大都无法提供售后服务。

为了避免出现这些弊端，杨建斌与摩卡巴卡团队经过两年左右的筹备，设计的商业模式是：高端品质，平民价格，区域推进。与网上卖服装的凡客诚品等“轻”模式相比，杨建斌认为家电产品离不开上门送货、安装等售后服务，而且家电产品的特点决定了其在销售的过程中要有库存，要有实体店，模式要“重”一些。但只有这样才能让消费者放心。

在摩卡巴卡的商业规划中，广州是第一站，未来摩卡巴卡将向珠江三角洲以及上海、北京等地扩张。经过一段时间的运营，摩卡巴卡营销总监何健锋说，“高端品质、平民价格”的卖点得到了众多消费者的认可，“我们的产品质量和价格有很大的诱惑力。消费者到我们店里来，成交率还是很高的”。

杨建斌说：“我们的商业模式没有问题。但创业都是有风险的，毕竟我们是行业内首家采用F2F模式的品牌，问题的关键是整体上如何运营，能否把握住主要环节，不断地调整。短期内，我们会以精准营销为方向，进行品牌推广把最直接的信息传递给消费者。只要做到一定的规模，盈利就不是问题。”

对话：

《新营销》：摩卡巴卡从开业至今运营状况如何?采取了哪些营销举措?

杨建斌：开业以来，摩卡巴卡各方面的表现都达到了我们的期望，包括预计的销售目标基本已经实现。我们通过线上、线下相结合的方式进行精准营销，锁定广州本地人群，把产品特色、价格优势等最直接的信息传递给消费者，对品牌以及店面进行推广的效果比较好。我们在一些楼盘、建材市场派发目录，并在报纸的家电版或家居版上做宣传。消费者登录目录上的网站，就可以看到产品及其相关信息，与客服人员沟通，充分了解之后，到商店选购产品。另外我们也在尝试小范围的团购。这都是我们以后要坚持的。

《新营销》：你们为什么选择从高端厨房家电切入呢?

杨建斌：我们的股东是浙江的一个家电制造商，多年来给一些大品牌做代工。目前在传统的家电渠道要想建设一个全新的家电品牌几乎是不可能的，但与电子商务相结合还是很有机会的。我们最先做的是高端厨房电器，包括吸油烟机、灶具、电蒸炉、电烤箱等，原因是我们的团队对这个品类比较专业。在家电行业，电视机、冰箱等白电的利润非常薄，而高档厨房电器的利润比较高，通过电子商务把价格大幅度地降下来，充分显示价格优势。如果是白电，价格肯定降不了60％。

我们最初以厨房电器切入。但随后我们会把产品线逐步拓展到卫浴、家居等领域。很多人来买厨房电器时说，你们把橱柜也配套了，就省得我们再去选购橱柜。所以我们会尽快上橱柜产品，未来还要做卫浴产品整体解决方案，甚至会向健康家电领域延伸。但我们会突出家电产品，因为这是技术含量最高的，卫浴产品技术含量相对不是很高，更重要的是材质的选择。只要家电产品能为消费者接受，那么就能带动相关产品销售。

《新营销》：你们把体验店开在写字楼里，除了节约成本，还有什么原因?

杨建斌：我们不找商，不进国美和苏宁，所以和传统的渠道相比就省去了商和卖场环节，但没省略的是售后服务和实体店。我们的店开在广州市中心，是广州最繁华的商圈，交通很方便。体验店虽然不在商场，但在写字楼里也给人一种专业的感觉，给消费者以信心。而且在广州，这座写字楼已经形成了电子商务店的商圈，光钻石小鸟、欧宝丽等钻石品牌就有七八家，由于租金不高，成本大幅度降低。还有一个原因是，楼下是国美，对面是苏宁，我们希望消费者从那里出来后到我们这里逛逛，对比产品的质感、工艺以及价格。传统的卖场和国美等家电连锁店人流密集，导购员往往难以和消费者深入沟通。而摩卡巴卡一对一的个性化服务，能够较好地满足消费者的需求。我们统讥到我们这里的购买者平均花费30分钟以上详细了解厨房电器的尺寸、安装、售后服务，这说明他们是有备而来的。平均来十个人就有三四个人会购买。而且，有很大一部分人第一次来看第二次来就会买。

《新营销》：假如国美和其他家电品牌阻击你们，你们如何应对?

杨建斌：目前，我们对国美、苏宁的冲击还看不出来。其实作为电子商务，国美、苏宁都有网上商城，他们本身就有很强的冲突。如果网上商城与店面相比没有价格优势，那就没有意义。如果网上商城有价格优势，那么二者必然“打架”。像传统的家电品牌和厂家，不仅在国美、苏宁销售产品，而且有自己的官方商务网站，甚至经销商也在网上开店，导致价格混乱。这样的冲突让他们很头痛，我们对他们的冲击很小，还不是他们关注的重点。从消费者的角度说，有的喜欢到卖场购买，有的喜欢网购，有的喜欢知名品牌，有的喜欢新品牌。可以说什么样的消费者都有，这样的状况在一定的阶段内都会存在，就像川菜和粤菜，很难说谁对谁有多大的冲突，因为消费群体不一样。同行肯定会关注我们，但短期内我们不会威胁到他们。对家电厂商的反应，我们感觉还不太明

显，但当我们在线下派发宣传目录时，有的商会抗拒，甚至威胁我们。我觉得我们不会对他们造成实质性的冲击，不会是你死我活的概念。

《新营销》：对于未来的发展，摩卡巴卡有何预期?

杨建斌：在未来，这个行业不可能只有我们一家做，如果这样，就说明这个行业没有希望。以后肯定会有别人进入，但不会像服装或钻石行业竞争者那么多。我们将来的拓展思路：一是完善品类。按照目前的品类来说，如果能在前一二十个城市做到5％-10％的占有率，那么我们的销售额至少是三五个亿。目前消费者在摩卡巴卡的消费金额平均为三四千元。如果品类扩展，消费者的消费金额就有可能上万元。我们希望在三五年内能够成为厨房、卫浴和家庭电器与设备领域的标志性品牌。

二是区域拓展。以后去别的城市，我们会复制广州的经验。以后扩张到一个新的城市，就在当地设仓库，从浙江总部向各地直接发货。摩卡巴卡在广州开业后，就有外地消费者来咨询和选购。比如东莞的消费者，我们说了不卖给他，因为暂时无法对广州以外的地区提供售后服务，但他开车到广州来我们的体验店购买。本来我们的原则是广州以外的消费者坚决不卖，我们要先把广州市场做好，再逐步向外扩张和提供服务。家电产品的技术现在比较成熟，不像电脑、手机，我们的产品在几年内一般不需要维修。当然不排除消费者在使用的过程中使用不当而损坏，因此外地没有售后服务肯定不行。我们下一步会在珠江三角洲扩张，可能分两步，先是找特约维修商，不一定在那里开店，但要有人解决安装和维修问题；第二步是在那些地方开店以及设仓库。区域扩张的另外一个方向是北京、上海等发达城市。我们预期中成熟的状态是，未来几年覆盖全国经济发达的前20个城市，在这些城市里有相当高的市场占有率。