杜扬:完美时空的大娱乐战略

由海归执导,章子怡和范冰冰主演,完美时空投资拍摄的电影《非常完美》是一次成功的实验,而其背后隐藏的是完美时空的大娱乐野心,它试图用一种典型的好莱坞模式玩一次跨界娱乐游戏。

尽管由章子怡主演的《非常完美》已经落幕,但关于这部电影的话题却还没有结束。在国内,电影已走向两个极端,一端是自娱自乐、以得奖作为终极目的的小成本电影,一端是冲着票房去的大卡司中国式大片。在夹缝中生存的中等成本电影,很少能得到高票房,按照好莱坞模式量身定制的《非常完美》为这一类型的电影找到了一个出路。它就像一个标准剧本:有大明星做背书,死抠制作成本,炒作花边新闻,大力植入隐形广告。这些元素共同起作用让《非常完美》成为今年暑期电影的大赢家。

从某种角度来看,这部由海归执导,章子怡和范冰冰主演,完美时空文化传播有限公司(以下简称完美时空)投资的小妞电影是一次成功的实验。在这个实验背后隐藏的是完美时空的大娱乐野心,它试图用一种典型的好莱坞模式玩一次跨界娱乐游戏。此前,它成功经营了《完美世界》、《武林外传》与《诛仙》等著名网络游戏,此番涉足电影行业,显然是趁着电影业崛起之时进行一次战略卡位。面对华谊、橙天等对手争相进行资本运作,早已上市、不差钱的完美时空开始在电影行业排兵布阵。

“其实电影和游戏同属娱乐行业,所以完美时空业务拓展到影视、文化领域是一件很自然的事情。电影相较游戏的优势在于它受众面更广、影响力更大,游戏仅局限在日常玩家;但电影也有它固有的缺陷,在赚取丰厚利润方面很难与网络游戏相比。”在电影界从业多年的完美时空总经理杜扬对拍一部电影的成本曲线与收益曲线梳理得非常清楚,“但两者之间的互补可以碰撞出火花,我们每投拍一部电影,都要考虑它的主要观众是否与游戏玩家保持一致,比如《非常完美》与《热舞派对》的受众就属于同一类年轻、时尚、爱美的人群。”参与拍摄《狼灾记》、《刺陵》,完美时空瞄准的也是同样的目标受众。

“未来我们的电影和游戏会进一步‘完美缝合’。《非常完美》已和《热舞派对》的品牌相互植入,但这还远远不够。接下来完美时空将投拍电影《笑傲江湖》,而母公司将同时开发网络游戏《笑傲江湖》,电影和网络游戏同步推出,从策划、制作、宣传到后产品开发,进行全面结合,充分整合公司的资源,形成一个‘笑傲江湖’的大文化品牌概念。”

除了目标消费群上一致外,电影与网络游戏两者之间存在交集,比如它们都需要可以推进的情节、可以渲染的情感以及可以带来感官享受或刺激的画面,需要给受众营造情绪和制造意外,也一样需要好的编剧、导演、作曲与美工。正是这些天然的共性,根据著名游戏改编成电影的做法早已在好莱坞屡见不鲜,而且绝大部分该类影片在票房上都取得了不错的成绩,如《古墓丽影》、《生化危机》、《寂静岭》等。

由于游戏玩家绝大部分都会对改编的电影有着猎奇心理,而电影观众在观影之后也极可能对游戏产生浓厚的兴趣,游戏与电影之间的相互传播会让交集用户的雪球越滚越大,最终发挥出巨大的协同效用。“游戏和电影的优势在于拥有相对稳定的受众群体,两者无论谁向谁转化,都有一个不错的基础条件。”分析人士认为。

杜扬坦言,由于没有游戏公司投资、经营电影的先例,完美时空的“大娱乐”构想还只是“摸着石头过河”。不过,随着完美时空在电影行业越做越大,母公司旗下音乐台与中文网两大资源也会相应整合,从而发挥出更为强大的“聚变”效力。

对话:

《新营销》:如果将《非常完美》当成一个产品,在产品创造之初,如何评估它是否具有高票房电影的潜质?

杜扬:电影是一个特殊的产品,过去一直被当作文化艺术,但在好莱坞,电影是一个文化产品。这两者是有根本区别的。电影应当是一个产品,而不是孤芳自赏的艺术,它是否有高票房,并不取决于导演、制片人、投资人的喜好,而是取决于观众的喜好。《非常完美》还没有开拍的时候,我们就做过调查,发现看电影的人群越来越低龄化,相当一部分观众是大、中学生情侣。《非常完美》完全符合这些观众的口味,有大明星,有浪漫感人的故事,也有时尚梦幻的场景。这部电影为什么会成功,是因为我们了解观众。

《新营销》:一部电影要有好的票房收入,有没有什么成功的公式?

杜扬:一部电影的票房大卖有很多机动因素,比如演员组合、类型组合、推广宣传等,这些因素很难程式化。作为一个文化产品,没有公式去衡量它,不同因素的组合能大成功,也可能导致大失败。一部票房一个亿的电影,制片方能回收39%,如果海外票房大卖,就算是捞着了。

《新营销》:既然有那么多的不确定性,但为何越来越多的投资商愿意进入电影行业?

杜扬:电影本身就很有魅力,一部电影如果成功了,投资方不仅能获得很好的回报,而且能有很大的成就感。投资商愿意在里面砸钱,是因为越来越多的观众愿意去电影院看电影,将它视为了一种享受方式。风险投资商看中的是一个具有潜力的大市场。

《新营销》:在中国电影产业,编剧始终是一个弱势群体,这是否造成了中国电影大片画面精彩、情节雷人的怪现象?要解决剧本荒的关键在哪里?

杜扬:好莱坞的一个剧本通常会花两三年时间去打磨,每分钟的剧情要用整整一页的剧本来表述,应该在何时制造笑点,何时制造惊恐点、悬疑点,都有很严格的规定。的确,不太重视编剧是很多大片的通病,但编剧在中国并不是弱势群体,好编剧也有很高的收入和待遇。许多编剧抱怨自己得不到重视,但事实上,他们的有些剧本是很好的文学作品,但不适合做成电影产品。现在,好剧本根本不愁没有人投资,我们拿到《非常完美》剧本两天就签订了合同。

《新营销》:完美时空旗下有几款大型网络游戏,为什么一直没有改编成电影?在网络上,点击率高达千万的小说不在少数,为何中国的大导演们对原创网络小说视而不见?

杜扬:最近有一些影视作品改编自网络小说,比如《荒村客栈》等。网络小说比较火的题材大都是历史架空、科幻小说,它们的点击率的确很高,但如果根据这些小说改编成剧本,投入很大,所耗费的时间也很长。很多公司都不敢碰这类型的题材,我们母公司的网游《诛仙》就是一个很好的题材,但我们一直在犹豫,因为投入太大、周期太长了。

《新营销》:《非常完美》作为一种类型片,有哪些启示?

杜扬:一般来说,暑期电影中的小妞电影的制作成本都较小,相当一部分成本用在明星身上。虽然用新人可以腾出成本,让拍摄场面更大,制作更精良一些,但对《非常完美》来说并不适合,因为现在的年轻人对明星的关注度高于对制作的关注。

《新营销》:有人说《完美时空》创造了中国以制片人为中心的电影体系,其中的优势在哪里?

杜扬:《非常完美》整部电影以制片人为中心,这个体制的最大优点是制片人对“资本”负责,而不仅仅是对“艺术”负责,换句话说是对市场负责。电影需要很大的投资,在讲求艺术观赏性的同时,还必须讲究投资回报。我经常说电影有两个战场,一个是制作战场,一个是营销战场。营销做得好的电影,从一开始就目的明确,拍摄成本是多少,推广宣传的成本是多少,在哪一天上映,都有着精确的测算和控制。比如《非常完美》在开拍初期就确定在七夕情人节推出,这个时候是这种类型影片上映的黄金期。因此,无论是演员排期,还是拍摄制作商,我们都严格按照这个时间进度来推进,广告的推进工作也是如此。

《新营销》:植入广告已成为影视剧收入的主要来源之一,在《非常完美》中,植入式广告收入占到了多大的比重?

杜扬:1/3左右。

《新营销》:你如何看待电影的植入式营销?

杜扬:好的植入式营销不是强入式的,而是润物细无声式的,《非常完美》的植入式广告特别多,但很少有观众感到很突兀,而且广告效果很好。比如奔驰汽车,8月份上映的时候正好迎来“金九银十”的消费高峰期,《非常完美》的观众跟奔驰车的潜在购买者很契合,广告播出后销量提升很大。另外,《非常完美》上映前刚好是卡玫尔的上市期,我们在片花上做推荐,而它则将我们的片花用作广告片在电视上播放。这是一种默契、双赢的合作。

《新营销》:一部电影如何利用新媒体产生更大的经济收益?互联网能否成为一部电影的主要发行渠道?

杜扬:就目前而言,互联网带来的利益我还没有看到,但我相信在未来其比例会加大。电影票房只是一部分,版权利润是相当大的一部分,但由于盗版的原因,互联网的版权问题一时还很难找到很好的解决方法。

《新营销》:中国电影的商业模式与好莱坞商业模式的区别在哪里?

杜扬:好莱坞一直是我们学习的榜样。一般来说,在好莱坞,一部电影是否成功取决于四个因素:一是观众定位,二是打造品牌,三是制作品质,四是宣传发行。中国的电影市场还处在起步阶段,但最终一定会走好莱坞的道路。

《新营销》:完美时空会将影视业务分拆上市吗?

杜扬:在国外,影视公司上市的前提有两个:一是有固有的片库作为其稳定的知识产权资本;二是一部电影可以用明确、清晰的模型计算出全部收益。但这两点在中国却行不通,首先,中国电影公司的历史都非常短,谈不上存在这样的片库;其次,中国电影目前绝大部分利润空间还处在票房一次性收益中,不像国外电影拥有各方面的后续收益。因此,在没有稳定利润来源的情况下,完美时空不会轻易谈及电影公司分拆上市的问题。