迈克尔·杰克逊:身后之“势”

6月25日，音乐巨星“流行音乐之王”迈克尔・杰克逊(Michael Jackson)的心脏停止了跳动，一个巨星陨落，标志了流行音乐史上一个时代的结束。但是，迈克尔・杰克逊这个全球著名的“品牌”并没有消失，犹如他的音乐和舞蹈，这个品牌将长驻人心，成为不朽的象征。一些行动迅速的企业已经开始摸索探求“迈克尔・杰克逊”作为一个品牌的商业价值。

巨星的后世价值

“有些人可以在流行文化领域控制人们的想象力。他们在去世以后变得更加伟大。”美国总统奥巴马如是说。

真正能够做到这样的人并不多，“猫王”埃尔维斯-普雷斯利(Elvis Presley)和约翰列侬(John Lennon)一定位列其中。许多商家和机构重新挖掘了这些巨星的后世价值，为品牌附加了非凡的光环。合法使用猫王肖像的产品就多达100多种，Zippo打火机和American Greetings贺卡就是很好的例子。而随着电脑技术的发展，企业已经不满足于仅仅将发黄的照片印在产品上，而是让已故明星在广告片中活灵活现起来。在非盈利组织OLPC推出的名为“每个孩子都应拥有一台笔记本电脑”的公益宣传片中，约翰・列侬通过电脑技术复活，深情讲述如何帮助孩子，在受众脑海中留下了非常深刻的印象，迅速建立TOLPC活动的知名度。

而迈克尔・杰克逊的后世影响力也绝对是爆炸式的。

时代华纳旗下子公司AOL下属名人八卦网站TMZ.省略一度陷入瘫痪状态。随后网民又在Twitter就此展开激烈讨论，此举又导致Twitter服务器超负荷运转。在Twitter25日晚的lO个热门话题中，9个与杰克逊逝世消息有关。随后报道杰克逊病逝消息最新情况的一些个人博客、《洛杉矶时报》(Los AngelesTimes)旗下博客网站也都因为访问量过多而一度瘫痪。

在中国，仅在天涯论坛，关于迈克尔・杰克逊去世的帖子，当天的访问量就突破了98万人次，网友跟帖达6000多条；国内视频网站优酷网、土豆网上，杰克逊曾经拍摄过的MV、演唱会也都达到几十万甚至上百万的点击率，留言少则数千条，多则上万。

7月7日迈克尔・杰克逊的公开葬礼则成为历史上最盛大的名人葬礼直播。全球上网观看葬礼的人数节节攀升，其热门程度甚至超过了美国总统奥巴马就职典礼的转播。迈克尔・杰克逊的影响力，生前巨大，身后惊人。

音乐网站迅速出击

看准了其中的商业价值，音乐网站是最先采取行动的。迈克尔・杰克逊逝世的消息出现当天，Rhapsody网站就推出了名为“追忆迈克尔”的促销活动，而亚马逊(Amazon)也专门制作了“迈克尔，杰克逊”专题，这个专题囊括了迈克尔・杰克逊40余年音乐生涯中的全部24张正版音乐专辑。

像已故摇滚歌王“猫王”埃尔维斯・普雷斯利一样，迈克尔・杰克逊的专辑销售火爆。在亚马逊网上商店，畅销专辑前15名全部是杰克逊的专辑，其中包括两张以杰克逊5兄弟组合的名义发行的专辑。苹果／Tones在线音乐商店唱片下载排行榜显示，杰克逊的专辑占据了畅销专辑榜单前10名中的9名，专辑《精华杰克逊》(The Essential Michael Jackson)位列第一，《颤栗》(Th riller)、《独一无二》(Number Ones)、《墙外》(OffThe WalI)和《颤栗二十五周年纪念版》(Thriller 25thAnniversary Edition)紧随其后。而《真棒》(Bad)和《终极精选》(The UltimateCollection))分列第9和第1O名。在下载最多的前10首歌曲中，有7首是杰克逊演唱的，其中《镜中男人》位居第一。

与此同时，百事可乐在加拿大多个音乐网站上发起了“纪念流行歌王迈克尔杰克逊”的活动，鼓励歌迷制作上传模仿歌王的音乐视频。迈克尔-杰克逊曾经是百事可乐的代言，上世纪八十年代，他为百事可乐拍摄了一系列脍炙人口的广告宣传片。凭借对年轻人的号召力，他很好地契合了百事可乐“新一代(NeW Generation)”的品牌推广。如何借势营销?

除了音乐，其他产业也不乏有搭上顺风车的事件营销案例。总部位于美国西雅图的旅游搜索网站Farecast在MSN上推出了“缅怀流行音乐之王之旅”的宣传活动。旅行的景点包括迈克尔・杰克逊小时候在芝加哥的故居、洛杉矶格莱美博物馆(GrammyMuseum)、杰克逊重金打造的梦幻庄园、柏林Adlon Kempmski酒店(2002年，杰克逊把还在襁褓中的儿子Prince Michael II抱出这家酒店三楼窗外摇晃，引起了一阵骚乱)、摇滚乐名人堂博物馆(Rock and RollHall ofFame and Museum)等等。每一处推荐的景点都见证了迈克尔・杰克逊事业上和生活上的重大事件，具有里程碑的意义。

与此同时，与杰克逊有关的纪念品销售也在快速升温。在eBay网上，7月8日与杰克逊有关的拍卖商品多达5万件，如杰克逊用过的白手套、帽子和吉他，有收藏价值的海报、玩具、手提袋、服饰、徽章、节目单、音乐会票根和杂志等。与他有关的域名，如“michaeljacksonmemorial com”、“kmgonoplive.省略”、“”也十分火热，价格最贵的域名起标价竟达到1000万美元。

适度原则：防止反效果

当全球数千万迈克尔・杰克逊的乐迷伤心痛哭哀悼缅怀的时候，与他相关的商业活动则必须要适度，否则事态的发展会导致相反的结果，被认为缺少尊重，令人反感。今年，在美国洛杉矶举行的黑人电视娱乐颁奖礼(BET)成为众星对迈克尔-杰克逊致敬的场合，他的父亲乔・杰克逊在接受美国有线电视新闻网(CNN)访问时，竟向观众介绍他的商业伙伴，表示：“我们拥有一家唱片公司，对于蓝光技术，那将是下一步。”儿子死后在美国首次露面却介绍自己的生意拍档，有借机为自己的公司卖免费广告之嫌。乔・杰克逊的言论随即令歌迷愤怒，也使他迅速在网上成为攻击对象，被指对逝者不尊重。有网友指乔・杰克逊在这种场合谈生意，“行为简直令人作呕。”

由此看来，商家欲挖掘巨星的后世价值、借势宣传并非一件易事。企业必须要充分调查和研究消费者对于明星们的喜爱程度，以及他们与品牌和产品的关联性，从而更加准确有效寻找已故代言人，同时还不能触犯大众的道德底线。