论价格促销的“陷阱”与对策分析

［摘要］ 现代企业的竞争越来越白热化，为争夺客户资源，在促销方面“八仙过海，各显神通”，但结果常常事与愿违，不少企业陷入了现代促销的“陷阱”。本文对企业价格促销“陷阱”进行分析并提出相应对策，以期对企业的营销实践有所帮助。

［关键词］ 价格促销； 陷阱； 购买意愿

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）19- 0065- 01

随着企业市场竞争的加剧，以价格促销为主的各种促销活动成为营销者吸引顾客的重要手段。家电、日化行业价格战硝烟弥漫，商家疲于奔命，渐渐迷失在价格的迷雾里不能自拔，究竟怎样来理解价格促销呢？商家该怎样制定恰当的促销策略呢？

1 价格促销的涵义

所谓促销就是商家通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销根据是否提供了价格减让而分为价格促销和非价格促销两种类型。美国营销学会为价格促销所下的定义是：通过广而告之关于产品或服务的价格信息而刺激购买的促销活动。也有学者认为价格促销是指厂商或者渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或者不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段。

在众多促销手段中价格促销是最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或提高市场份额等。

2 形 式

针对最终消费者的促销形式主要有以下几种：

（1） 价格折扣。简称打折，是指在一定时期内降低产品或服务的常规售价，以达到提高消费者购买欲望，抗衡竞争，促进销量增长的目的。

（2） 优惠券。是指企业以邮寄、派发、在商品包装中附赠或者在广告中附加等形式向顾客赠送一定面值的优惠券，持券人可以凭此优惠券在购买某种商品时免付一定金额的费用。随着网购的流行，电子优惠券得到了大范围的使用。

（3） 买赠。是指企业为吸引消费者惠顾所采取的只要顾客购买某种特定的商品即可免费获得赠品，或是只需付少部分费用即可获得赠品的促销方式。

（4） 返还。是指消费者在提供购买证明以后，会得到所支付费用的部分返还。如买１００送１００，该方式节约成本，同时可以达到优惠券促销的效果，对消费者具有一定吸引力。

3 价格促销的常见陷阱与对策分析

在实际的商业促销中，存在不少的促销陷阱，下面进行简要分析。

3.１ 不恰当的促销时机和频率

某些经销商在新品上市时，一开始就大搞常规促销，其想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品， 让产品销量取得突破。但实际上由于对新产品不了解， 消费者不仅会对此类活动无动于衷，不会尝试购买，而且还将对新上市产品的价格与质量表示怀疑。

促销最易患上的就是 “疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买账，但最终可能会导致消费者对促销不信任的结果。有研究显示，频繁的价格促销不但会降低消费者的购买意愿，还会对品牌忠诚产生负面影响，在消费者心目中建立起一种不良的品牌形象。

因此，促销要选择合适的时机，如产品换季促销，一方面可以降低库存成本， 另一方面可以吸引消费者购买新上市的服装。 同时，利用重大节假日的人气进行促销效果也会不错， 如“五一”、“十一”和春节等长假，消费者集中购买商品，是促销的好时机。

3.２ 过度价格促销

近年来，随着企业对促销的过度依赖，以大幅削价为基本特征的过度促销已经演变成为行业价格战的前奏。价格战不仅会对行业利润产生巨大侵蚀，而且会形成消费者和渠道的思维定势，即以价格判断一切。消费者在持续的促销活动中也会降低敏感度，进而对价格促销不以为然，除非促销幅度足够大，否则消费者没有购买兴趣。此外，价格折扣幅度越大， 消费者越对商品本身的质量产生怀疑，不但对购买意愿产生负向作用，也会降低品牌形象。

所以， 商家要根据产品类型、特点选择适当的价格促销幅度，再配合适当的时机和频率，注重促销的整体效果。

3.３ 一味模仿，没有特色

观察市场上效果较好，且较流行的促销方式，然后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果生搬硬套，不创新、不改造，结局只能是步人后尘，效果相差甚远。并且，大家都使用相同的价格促销手段， 使得竞争又回到了初始阶段。因此，企业应该根据产品特点、定位展开促销活动。２００２年初可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，就走出了“角色促销”的新路子，使销售量一路走高，效果极佳。

3.４ 赠品不懂顾客心

赠品的作用可以分为两种：一种是引诱顾客重复购买，另一种是迎合顾客贪小便宜的习性刺激其购买冲动。而目前一些企业在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态进而去选择合适的赠品，赠品不是越贵越好，而是顾客越喜爱越好。

促销赠品的选择不在于有多贵，而在于能根据不同消费群的心理，选择最能打动他们内心的东西。在促销时因人而异，根据不同消费群的心态去找他们最想要的赠品。另一方面， 赠品无论从价值上还是数量上都不应该太多，因为这样会降低消费者对原有产品的价值感，甚至对产品品质产生怀疑。

3.５ 单纯追求销量

大多数企业认为，促销就是为了提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准。其实，促销不只是为完成预定目标销量，而是通过挖掘客户需求来激发购买。促销目标也不应仅局限于销售目标，应该确立一些更大范围的沟通与传播目标：信息传递的到达率、新产品认知率、知名度与美誉度的提升指数、品牌形象的强化程度、老用户的回头率与忠诚度等。