齐齐哈尔市鹤文化旅游纪念品开发的策略研究

[摘 要]本文针对齐齐哈尔市鹤文化旅游纪念品开发的策略问题。提出了四个方面的意见，一是整体规划、统筹安排、分类指导；二是政策支持、给予优惠、扶持发展；三是联合开发、自主创新、权益分明；四是政府组织、媒体跟进、向外推介。

[关键词]鹤文化；旅游纪念品；开发策略

[中图分类号]F592.0 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）01 — 0054 — 02

旅游纪念艺术品是一个旅游地的标志性文化产品，体现着一座城市或一个景区的历史文化、艺术水准和商业价值。旅游地那些琳琅满目的旅游纪念艺术品非常吸人眼球，游客们往往要挑选几件留做旅游的纪念物，既带走了当地的文化，又促进了当地的经济。因此，开发具有地域特色的旅游纪念品，既起到了传播当地文化的作用，又推动了当地旅游经济的发展，是一项双赢的产业。鹤文化已经成为齐市的标志性文化，开发特色鲜明、高品位的鹤文化旅游纪念艺术品是我市城市主题文化建设和发展旅游经济的一项重要而迫切需要解决的问题。

一、开发鹤文化旅游纪念艺术品的目的和意义

（一）开发鹤文化旅游纪念艺术品是我市贯彻党和国家文化强国战略的具体措施

党的十七届六中全会提出了我国文化大发展大繁荣的战略，党的十报告进一步强调了扎实推进社会主义文化强国建设的重要性，报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建设小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”〔1〕文化大发展大繁荣需要众多的、高水平的文化产品做载体。近些年，国家及各省市都相继举办了文化产业博览会，目的就是催生高水平的文化产品，促进文化产业的发展。具有鲜明文化特色的旅游纪念艺术品不仅承载着一座城市、一个地区、一个民族，甚至是一个国家的文化，而且具有向外传播文化的重要功能。因此，开发鹤文化旅游纪念艺术品不仅是齐市构建文化、发展经济的需要，更是贯彻落实党和国家文化强国战略的具体措施。

（二）旅游纪念艺术品是彰显鹤文化的有力载体

世界各地的旅游地都有许多彰显本地特色文化的旅游纪念艺术品，如意大利的古罗马斗兽场、法国的埃菲尔铁塔、俄罗斯的红场、中国的兵马俑等等。这些旅游胜地都将蕴含历史文化的建筑、雕塑、人物、动物等标志性的形象开发制作出一系列精美的旅游纪念艺术品，广泛传播了当地的历史与文化。齐市鹤文化仅在理论层面研究受众面非常小，如果研究开发出彰显鹤文化的系列高品位、高档次的旅游纪念艺术品，受众面可扩展到全国乃至世界。

（三）旅游纪念艺术品是丰富鹤文化内涵的现实手段

经过多年的积累和凝练，齐齐哈尔市鹤文化的内涵不断得到丰富，鹤文化旅游纪念艺术品本身就是鹤文化内涵之一，开发高层次、高品位的鹤文化旅游纪念艺术品将进一步充实鹤文化的内涵。

（四）鹤文化旅游纪念艺术品可成为我市文化产业的一个靓点

为了推进齐市鹤文化产业的发展，市委、市政府采取了一系列措施，整合优化鹤文化产业资源，推进鹤文化产业信息化、市场化、优质化和现代化，提高鹤文化产业可持续发展的能力，打造鹤文化产业品牌。鹤文化旅游纪念艺术品的开发如果立足于高品位、精制做，一定能够得到广大旅游消费者的喜爱，成为我市鹤文化产业中的一个靓点。

二、开发鹤文化旅游纪念艺术品的市场定位

作为旅游纪念艺术品必然要面向市场，消费者接受程度是检验旅游纪念艺术品价值的尺度，因此正确的市场定位是关键问题。开发鹤文化旅游纪念艺术品应从以下几个方面进行市场定位。

（一）特色文化定位

特色文化是指具有鲜明特点的文化，即：“人无我有、人有我优、人优我强”，特色文化主要体现在民族的、地域的、历史的、人文的、艺术的等不同方面。齐市经过多年城市主题文化挖掘、整理和研究，提出了许多具有本市特色的城市文化，如“辽金文化”、“昂昂溪文化”、“流人文化”、“游牧文化”、“抗战文化”、“工业文化”、“冰雪文化”、“鹤文化”等等。经过专家论证，认为只有“鹤文化”符合齐齐哈尔城市特色文化定位的各项原则。因此，鹤文化被确定为齐市的特色城市文化。

鹤文化是一种世界性文化，国内外凡有鹤的地方都存在一定的鹤文化现象。齐市的鹤文化与其它鹤文化的差异性与特色是齐市将鹤文化做为本市特色文化的关键问题。笔者经过专项研究，对齐齐哈尔市的鹤文化的内涵进行归纳整理、分析比较，认为齐齐哈尔市的鹤文化具有七个方面的特色：一是世界级的优良生态系统；二是先进的环境保护意识；三是唯一以鹤冠名的城市；四是凄美的神话传说；五是绿色鹤文化产业；六是多彩的鹤文化艺术；七是盛大的观鹤节日。

（二）艺术层次定位

经过多方面的努力，齐市鹤文化旅游纪念艺术品已初具规模，但是由于艺术层次不够高，导致产品影响力不大，大众认购力不强等问题。鹤文化旅游纪念艺术品的层次定位是解决大众认同度和打开销路的关键。

齐市鹤文化旅游纪念艺术品的层次定位应从四个方面考虑。第一传承中国鹤文化中的象征语义。中国的鹤文化历史悠久，内容丰富，在文学、艺术、哲学、宗教、民俗等方面都有体现，仅从丹顶鹤的象征语义而言，在中华民族传统文化中具有高度的一致性，即长寿、祥瑞、忠贞、高雅、优美等等。沿用丹顶鹤的象征语义，对于鹤文化旅游纪念艺术品的推介与销售具有通识作用，在此基础上进一步挖掘丹顶鹤的象征语义，如鸿运当头、黑白分明、展翅高飞、搏击长空……第二创造不同一般的丹顶鹤艺术形象。鹤文化旅游纪念艺术品必然要以鹤为主体形象，在我国诸多以鹤为主体形象的视觉艺术作品中，基本都采用具象写实的表现方法，形象造型长期不变会产生审美疲劳和无艺术特色等问题，特别是现代人文化水平的提高，世界性文化的交融，人们的审美层次和审美取向发生了很大变化，对抽象艺术的接受并成为一种时尚就是一个例证。因此，创造不同一般的鹤文化艺术形象是时代的需求，也是提高鹤文化旅游纪念艺术品层次的取向。第三将扎龙大湿地的地貌与别具一格的丹顶鹤形象结合起来，创造出具有鲜明地域特色的鹤文化旅游纪念艺术品。第四高水平艺术家和工艺美术师加入到鹤文化旅游纪念艺术品创作。高层次的鹤文化旅游纪念艺术品必须由高水平的艺术家和工艺美术师创作，只有这样才能实现提升艺术品层次的目的。

（三）市场营销定位

市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。〔3〕

从理论上讲，市场营销是企业的事情，政府无权干预，也没必要参与。但是，做为代表本地特色文化的鹤文化旅游纪念品，不是单纯的一个产品，而是特色文化建设，其中承载着鹤文化的传承、发展与传播，关系到鹤城形象的品牌树立，从某种程度上看，鹤文化旅游纪念品的开发与营销，其鹤文化的建设大于产品的经济价值。因此，市委、市政府相关部门有必要参与鹤文化旅游纪念品市场营销定位，而且在其中还要起到牵头与组织作用。

在鹤文化旅游纪念品市场营销定位上要抓好四个方面的策略定位。一是抓好价格策略定位，根据产品的成本、市场竞争等要素进行定位；二是抓好产品策略定位，利用包装、颜色、款式、商标等手段赋予产品特色；三是抓好渠道策略定位，采用定点销售、网络销售两个主渠道进行该产品销售；四是抓好促销策略定位，精心策划和设计产品广告，将该产品做为本地特色文化的公益广告，通过电视、广播、报纸等媒体广告宣传。

三、 开发鹤文化旅游纪念艺术品的策略

（一）整体规划，统筹安排，分类指导

市委、市政府已将发展鹤文化产业确定为齐齐哈尔特色文化产业，仅鹤文化旅游纪念艺术品可开发的项目就很多，如雕塑、绘画、书法、摄影、工艺美术等等。对于已有的和尚待开发的项目要进行整体规划，统筹安排，只有这样才能使我市在鹤文化旅游纪念艺术品开发上统一认识、统一方向、统一目标、形成合力、整体推进。对单项研究与开发要进行分类指导，因为每个项目都属于不同的艺术门类，需要相应的专家给予指导，保证项目研究不走弯路或少走弯路。可发挥我市新成立的鹤文化产业发展中心的职能作用实施分类指导，关键的问题是这个中心是否聚拢了各方面的专家。

（二）政策支持，给予优惠，扶持发展

开发鹤文化旅游纪念艺术品是我市一个新兴产业，需要政府给予相应的政策支持，扶持这个新兴产业的发展。我市在财政上比不上哈尔滨和大庆，更比不上南方沿海经济发达城市，不能像这些城市那样拿出大笔资金搞文化产园建设。最好的办法是给予一定的政策支持。一是在土地租赁上给予优惠政策。二是在银行贷款上给予优惠政策。三是在产品研发上给予政策支持。在科技项目指南中，将鹤文化旅游纪念艺术品的研发列入重点项目，调动起我市科技、高校、文化、艺术工作者参加该项目研发的积极性和创造性。四是在产品生产上给予政策支持。将鹤文化旅游纪念艺术品研究成果转化为实际产品，需要政府相关部门帮助协调研究部门（个人）与生产企业的关系，使研发的产品能够顺利产出。

（三）联合开发，自主创新，权益分明

为了提升我国自主创新能力，我国教育部组织实施了2011工程，该工程的主要目的是将高校的科研能力与企业的生产能力结合起来，通过强强联合实现高水平自主创新的目标。我市鹤文化旅游纪念艺术品开发可采用这种模式，由政府出面将高校与企业建立起沟通渠道，联合研发高水平、高质量、自主创新的鹤文化旅游纪念艺术品。在联合开发中分清权益是一个关键问题，如果权益不清，联合缺乏凝聚力、积极性和主动性。解决权益问题应在知识产权法的框架内，针对不同问题研究解决的办法。

（四）政府组织，媒体跟进，向外推介

按照市场经济规律，企业产品研发与销售属自主经营范畴，市委、市政府不应该参与。然而，鹤文化旅游纪念艺术品却与之有较大的不同，一方面鹤文化旅游艺术品具有商品属性，以追求效益的最大化为目标，这是企业应做的事；另一方面鹤文化旅游纪念艺术品又具有文化属性，以传播鹤文化和构建鹤文化为目标，这是市委、市政府应做的事。因此，由市委、市政府组织向外推介鹤文化旅游纪念艺术品是应尽的职责。在国家举办的文化产业博览会和地方举办的文化产业博览会上，都有各省、市、区政府相关部门组织的文化产业、产品推介活动，而且推介活动竞争十分激烈，利用多种方式极力彰显自身的文化产业规模和文化产品特色。由政府组织的推介活动自然得到媒体的关注，只要推介活动做得有声色，媒体必会争相报道。媒体的报道对产品的推介既快速又广泛。

〔参 考 文 献〕

〔1〕马国良.丹顶鹤的文化现象〔J〕.学术交流，2004，（04）.

〔2〕于梅好.旅游纪念品研究综述〔J〕.经营管理.2009，（10）.

〔3〕北京旅游纪念品经营状况调查组.北京旅游纪念品经营状况调查〔J〕.旅游管理，2005，（06）.

〔4〕刘晓宏.闽南地域文化特色的旅游纪念品开发策略〔J〕.福州大学学报：哲学社会科学版，2009，（06）.