基于商业模式的企业声誉资本化研究

摘要：企业声誉作为企业的重要无形资产，被公认为是企业竞争优势的来源，良好的企业声誉有益于企业吸引极具天赋的员工，增加客户忠诚度，进而使企业获得超额利润。企业声誉的资本化过程就是声誉为企业创造价值的过程，声誉作用于企业的利益相关者，形成独特的价值网络，进而影响企业战略的制定、运营模式与盈利模式的设计，从而实现价值创造。

关键词：企业声誉；声誉资本；商业模式；利益相关者

中图分类号：F270 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３－８５４Ｘ（２０12）07－０012－０5

一、相关文献综述

1. 企业声誉

企业声誉（corporate reputation）是指随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和其他形式的沟通和符号①。长期以来，经济学一直将声誉看成是一种保证契约能够得以顺利实施的重要机制，直到20世纪80年代，Kreps，Wilson，Milgrom和Roberts等人将声誉纳入经济学模型，学者们才开始研究声誉对行为决策的影响问题。企业声誉领域的先驱Fombrun在《企业声誉评论》的创刊号上追溯了企业声誉的理论渊源，认为声誉研究涉及到经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的内容）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学六个学科。企业声誉是利益相关者看法的综合体现，是对能够反映企业总体吸引力的过去行为和将来前景的感知性描述，它强调声誉的感知性特征，强调所有利益相关者的总体认知，而不是片面的一个两个的认识；同时声誉具有内在的比较标准②，良好的企业声誉能够为企业创造超额利润，能使消费者感觉企业的产品质量优良，愿意为此付出溢价③；吸引投资人，增加资本市场的价值等。

国内外评价企业声誉的测量指标很多，其中影响力最大、与其他测评指标共性最多的是《财富》杂志的AMAC评价指标。该评选要求打分者从创新性、管理质量、长期投资价值、社区及环境责任、吸引、发展和保持人才、产品或服务质量、财务合理性以及公司资产的使用这八个特征进行打分，其算术平均数被称为全面声誉指数。1997年，《财富》杂志又公布了对世界范围的评估指标GAMC，它在AMAC的基础上，增加了“公司全球业务的有效性”指标。1999年，Fombrun领导下的声誉研究所提出了声誉商数测评，得到了学术界与实践界的广泛认同。企业声誉被定义为“对公司为利益相关者的代表群体提供有价值的产出的能力的综合性评估”。用六个维度20个项目来测量，这六个维度分别为情感吸引力、产品和服务、财务业绩、远景和领导、工作环境、社会责任。

2. 声誉资本

美国的Kevin T. Jackson在其《声誉管理》一书中首次提出了“声誉资本”这一新概念，将对公司声誉的研究提升到了战略层次。他认为声誉资本是公司的重要战略资本，包括真诚、信任、尊严、

同情和尊重等，来源于公司的诚信经营和公平交易，在实际的商业关系中成为决定性因素，比任何有形资本都重要，深深地制约着公司的发展④。因此，声誉资本是一种无形资本，通过利益相关者的决策影响企业。也有学者曾经提出过 “声誉资产”的说法，从含义上来看，“资本”一般是指可以带来价值的投入，是价值概念；而“资产”则是预期能给企业带来经济利益的资源，是存量概念。本文的研究重点在于揭示声誉的价值创造机理，因此“声誉资本”这个概念更加合适。具体而言，企业从创立伊始，就具有一定的声誉，此时的声誉是存量概念，即初期的声誉资产。随着时间的推移，企业在主观行为和情感维度方面对不同的利益相关者产生不同的影响，而不同的利益相关者通过复杂的关系网络，不同的决策行为，对企业产生新的综合评价，这些形成了企业现有的声誉，这个过程就是声誉创造价值的过程，也即声誉资本化的过程，而其结果所形成的现有声誉，则是积累后的声誉资产。这个过程循环往复，使得企业的声誉在积累中不断发生变化，也不断为企业创造新的价值。在这一过程中，商业模式的选择扮演着极其重要的角色，换言之，声誉之所以能够为企业创造价值是通过不同商业模式的选择与匹配来完成的。

3. 商业模式

商业模式是关于企业如何在其所处的价值网络内发现价值、创造价值、获取价值和分配价值以实现其资源、能力价值化的核心逻辑和思维方法⑤。有观点认为，商业模式的研究视角可以分为六种：系统视角、描述和简化现实视角、一般价值创造视角、技术与价值创造视角、交易与价值创造视角以及公司业务与财务视角⑥。Hamel提出的商业模式是由顾客界面、核心战略、战略资源以及价值网络四个要素组成，并在此基础上通过三个“桥梁”——顾客利益、配置结构以及公司边界将其相互联系起来形成商业模式结构⑦。无论出于哪种视角，商业模式的研究从其兴起至今都不可回避地与价值创造紧密相连。

二、企业声誉的基本效应及其资本化的有形表现

企业声誉之所以能够创造价值，成为一种无形资本，主要是通过其对利益相关者的影响实现的。Kreps和Wilson将经济主体的声誉描述成一种“认知”，即在信息不对称条件下，一方参与人对另一方参与人的一种认知，这种认知是某种类型（偏好或者可行）的概率且不断被更新以包含两者间的重复博弈所传递的信息⑧。声誉的建立并不需要与正在进行博弈的参与者直接联系，如A可以通过B与第三方C的相互作用来推断B的某些行为模式与偏好特征。这就意味着声誉可以成为企业历史表现的形象烙印，也可以成为利益相关者推断其未来行为的依据，而这种特性可以创造价值。Evin Black等学者通过对1987-1997年《财富》杂志中关于公司的声誉评分的研究，得出1分值的声誉大概对应着5亿美元市场价值的估量，可见声誉对企业财务绩效产生着巨大影响。

1. 企业声誉的基本效应

企业声誉主要通过信息效应、资本效应及心理价值效应三个界面对企业及其利益相关者产生影响⑨。企业声誉首先具有信息揭示与传递功能，让潜在的合作伙伴等利益相关者更清楚地了解企业，减少企业与其特定利益相关之间的信息不对称。这项功能主要通过产品质量、企业的合作意愿、资源优势、诚信程度和企业能力五个方面减少信息不对称的情况。企业声誉良好，则以上五个方面的信息传递越强，由此可以提高交易伙伴的选择效率。其次，企业声誉具有心理价值效应，其对企业内部领导者和员工个体心理价值感均有很强的影响。传统激励理论早已证明，好名声能提升个人的满足感，而良好的企业声誉对个体声誉有积极影响，因此，企业声誉通过影响个体声誉间接影响个体的心理价值感。最后，企业声誉还具有资本效应，即为企业创造价值的功能，它主要体现在企业声誉对企业的产品溢价、顾客购买倾向、投资价值及交易网络四个方面的影响，良好的声誉能够增强人们对企业的信任和信心，因此声誉能够提升产品价格，能够影响顾客的购买意向和忠诚度，影响企业的短期收益。同时，良好的声誉还能够增加企业的无形资产，使企业更具有投资价值，其交易网络的质量也能得到进一步的提升，影响到企业的长期市场价值。