电动车的营销组合拳

“十不及一”是当前北京市纯电动汽车上牌数量不及摇号中签数量的真实写照。统计数据表明，今年到目前为止共举行过两次新能源小客车摇号，共配置指标6664个，单位和个人各3332个。有消息称，6月份进行的本年度第三次新能源小客车摇号，参与人数下降近三成。与之相应的另一个数字是“31.1%”，据北京市环保局副局长方立透露，北京市全年的PM2.5来源中，本地污染贡献率超过六成，其中机动车为最主要污染源，占比31.1%。

京城市民对电动汽车的热情有所下降，如何应对眼下新能源汽车推广前景的不确定性？如何打消购车者的疑虑和观望情绪？一系列难题正横在各家新能源车企面前，包括刚挂牌不久的北汽新能源股份公司。在一次名为“卫・蓝先锋”的行动中，北汽新能源融合多种营销手段，为电动车的推广做了一次尝试。

名人公益

6月5日世界环境日当天，中华世纪坛的影院大厅内，一个名为“卫・蓝先锋”的行动计划由中央精神文明办、北京市委宣传部、北京市科委、北京市环保局、北汽新能源公司等单位共同启动。仪式现场，手持象新能源汽车钥匙模型的四位社会名人被各单位领导环在中央，他们正是刚被正式聘为“北京绿色出行大使”的著名影视演员濮存昕、电视主持人春妮、交通广播主持人李莉、顺风车活动发起人王永。他们不仅承诺将积极倡导广大市民选择纯电动汽车作为交通工具，并将率先使用北汽新能源提供的E150EV纯电动汽车，践行绿色出行理念。仪式结束后，四人分别开上电动车绕行中华世纪坛，吸引了不少路人围观甚至询问。

利用名人效应做产品的宣传推广并不新鲜，汽车企业也一向乐此不疲。今年北京车展期间，当红的“都教授”金秀贤空降展台，让车企赚足了眼球、人气甚至尖叫声。对于新能源汽车这种不为公众了解的新生事物，利用名人的出现可以强化、扩大其影响，吸引更多人的注意力、进而群起效仿。北汽新能源此举也是希望借助这些名人促进其电动车产品的推广，在人选的确定上也是颇有心思。

细看此次北汽新能源所请的名人，分别来自不同领域，影响力辐射全国，又对北京这个当地市场有所侧重。一位是具有相当知名度的老牌影视演员濮存昕，其背后不仅是全国的观众，更有作为其“朋友圈”的演艺人士这个群体。另外两位则在北京地区具有相当的影响力。作为北京电视台的著名节目主持人，春妮面对的群体是以北京居民为主的全国观众，而北京交通广播电台的主持人李莉则面向更细分的群体：每天在北京市行驶的“开车一族”。

众所周知，选择明星代言，该名人个性风格甚至成长阶段与产品的契合度如何非常重要，如果还能充分发挥该名人的“圈子”效应，可以实现资源利用的最大化。能与名人的日常生活和观念相符合就更为难得。近年来，著名影视演员濮存昕的诸多倡导环保的言论和举措被媒体争相报道，例如提交环保提案、建议给两会代表、委员喝的矿泉水做上颜色记号，甚至骑着自行车上班、跑两会……此次行动将一位演艺圈的环保达人所骑的自行车换成同样有尾气零排放效果的电动车，影响可以想见。濮存昕本人在现场也明确表示出自己对这一行动的重视，当天晚上他本来在天津有一场话剧《白鹿原》的演出，但还是赶了过来。他的梦想是让北京的天气能像海南那样，不但自己会购买新能源汽车，还要让更多的朋友也购买。春妮在仪式现场不仅分享了她日常生活中践行的一些环保细节，还坦言，每逢需要开车出行时她心中都会感到不安，尽量选择拼车出行以求少开一辆车。开上电动车则让她感到自己不再是空气污染的贡献者之一。春妮的朋友李莉也在现场证实，春妮经常搭乘她的车出行，而李莉本人也经常通过广播电台向行驶在北京的车主们呼吁“每周少开一天车”，但在受聘仪式现场，这句呼吁变成了一句广告语：“每周少开一天车，要开就开北汽新能源纯电动车。”顺风车活动发起人王永则对电动车尾气零排放的优点赞不绝口，呼吁更多的人能够使用。

虽然请了四位知名人士代言，但此次活动看起来更像是一次众多名人参与的环保公益行动，少了许多商业气息。虽然是为北汽E150EV“吆喝”，但四位“代言人”的身份是“北京绿色出行大使”，这就显得此次活动更多是在为新的环保出行方式做推广，顺便推出实现这种生活方式的产品就顺理成章了。

北汽集团董事长徐和谊在接受采访时表示：北汽一直力图找到汽车行业绿色可持续发展的路径，近几年积极致力于新能源汽车的研发和推广。今年是“纯电动车进入家庭的元年”，本次活动目的也是让有责任的消费者能率先体验到纯电动车的节能环保，并通过这些“先锋”影响身边更多的人，把这种绿色出行的理念带入千家万户。

重金之下

虽然借助了明星效应，北汽新能源并没有将这次推广做成纯粹的名人公益活动。要让普通消费者真正接受纯电动汽车，光有名人还不是真正的实惠。要使名人的号召更快见效，车企也需拿出更实际的东西。毕竟，北汽新能源想要的不仅仅是人气和名声，更要紧的是销量。

“卫・蓝先锋”行动真正的重点在于北汽新能源总经理郑刚在仪式现场的“征集令”：北汽新能源计划拿出总价为2550万元的环保购车基金，面向北京市民征召500名环保先锋车主，申请并审批通过的车主，除有机会参加各种绿色出行公益活动、绿色环保微视频拍摄以外，还将以低于市场5.1万元、最终8.48万元的超优惠价格配备一辆北汽新能源E150EV，提前享受纯电动汽车的绿色出行生活。

5.1万元是什么概念？这意味者购买北汽E150EV纯电动车可以拿到中央、地方和企业1：1：1的购车补贴。这样算下来，车主提车的花费不会超过10万元。

很多业内人士将这一行动解读为北汽新能源E150EV的一次不惜成本的大力度促销活动。但消费者能得到的实惠还不止于此，据北汽新能源总经理郑刚介绍，北汽E150EV不仅在牌照申请、使用、充电、服务等四大方面拥有便捷通道，还在购车、用车和保养上拥有三大“经济性能”。享受北汽“卫蓝先锋”活动的企业补贴可以降低购车成本，北汽E150EV的百公里耗电量约为16度，在家充电仅需8元/百公里，成本仅为传统燃油车的1/10，每万公里至少可帮车主节省6400元燃油费。而且，车主在北汽新能源自建100个充电桩上充电五年内免费。在保养方面，北汽新能源承诺实现整车3年/6万公里，核心部件6年/15万公里质保；同时5年/10万公里维护保养全免费，此外车主还可享受3年免费拖车服务，以及2年超级流动充电车免费补电救援服务。

两“电”相逢

当电动车遇上电商平台会产生怎样的火花？“卫・蓝先锋”行动便引入了时下最火的电商元素，将线上和线下的报名参与充分结合起来。按照活动规则，有意报名参与“卫・蓝先锋”行动的消费者既可登录京东商城搜索“北汽新能源”或在第一电动网报名预购，也可以直接前往北汽新能源的庞大汽贸小红门、来广营、五方桥等新能源汽车专营4S店报名。

这一时段并非传统意义上汽车销售的旺季，但正好赶上了电商们的年中如火如荼的大促销活动。虽然不是降价降得最猛的，合作伙伴京东的6.18活动却堪称低价喊得最猛的，其活动广告铺天盖地。今年3月10日，京东商城以腾讯入股京东15%的方式与腾讯达成战略合作，风头正劲。而北汽新能源与京东商城的战略合作则紧随其后，3月11日，双方签署合作协议，共建线上北汽新能源旗舰店。

据了解，为推广电动车，北汽新能源新成立的营销公司专门设立了创新工作室，鼓励用互联网思维来解决新能源汽车在市场普及过程中遇到的各种问题。用电商平台卖电动车这一开创性的做法就是他们用互联网思维解决问题的成果之一，在此次活动中，电商平台也成为活动推广和落实的重要路径。有统计数据表明，北汽新能源“卫・蓝先锋”行动启动一周，申请客户数超过500人，交付定金客户超300位，成交客户达100多人。

对于新能源汽车，传统的运营模式是无法满足产业发展需求和市场需求，为此北汽新能源正在开拓新能源汽车专营渠道，为新能源汽车消费者提供专业服务。北汽新能源营销公司总经理张勇透露，除了与汽车经销商庞大集团建立战略合作伙伴关系，在京东商城开设网上旗舰店，北汽新能源还将在大型社区和商场展出纯电动车方便市民了解，举办试乘试驾会供消费者体验、咨询和购买。