CSR超前战略的内涵

根据CSR的观点，最好的公司应积极地从事CSR，不断地抢先承担责任，并努力做得更多。高层管理者不仅应支持拥护CSR，而且把CSR视为一种获得差异优势的来源。例如，1990年宝马公司预计将对德国政府提议的“产品回收”政策负起相关责任。于是宝马公司不仅设计更易于拆卸的轿车，而且与少数高质量拆卸公司签约，以形成一套度假的汽车回收利用架构。不仅如此，宝马公司积极参与公众讨论，并且成功地把它的方法确立为德国汽车业拆卸的标准。其他的汽车公司因而不得不效仿宝马。但是它们只得与小型的，低质量的拆卸公司打交道，或开发本公司内部的汽车回收利用架构，这两者成本都比较高。因此，宝马在三重底线方面遥遥领先。现在宝马已向美国输出先进的汽车回收系统。

超前的公司经常在三个领域采取行动。第一，就像宝马，积极地参与地区、国内的和国际的政策讨论。由于今天的政策讨论可能在将来成为规章制度，较早涉足并尽量使之向公司有利的方向前进更好。否则，相对消极的公司很可能难以在强加在它们头上的规章制度里分得一杯羹。例如，2002年欧盟会议通过一个法案规定，到2006年所有在欧盟国家销售的打印机墨盒必须可以回收重新充墨。顾客花费在不可回收的墨盒和墨粉上的钱常常是一台打印机价格的两倍。因此，作为打印机市场的领先企业，惠普公司(HP)的油墨部门(不是制造打印机的部门)利润丰厚。油墨部门2002年利润率高达35％，获得了22亿美元的利润，占惠普(与康柏合并后)利润总额的70％。欧盟法案是成本和环保较量的直接结果，它将来可能会伤害惠普公司的丰厚利润。

第二，超前的公司经常主动与利益相关者集团建立联盟。例如，许多企业与非政府组织(NGO)合作。由于历史原因造成的紧张状态及不信任，这些“与敌同枕”的联盟并不容易操作。缓和这种紧张关系的关键，在于确定相对短期的相互感兴趣的可操作项目。如星巴克在墨西哥与国际环保组织共同协作创造一款有利于生物多样性的“遮荫――生长”咖啡。联邦包裹服务与环保创新联盟合作以帮助包装材料供应商减少近乎50％的空气污染和12％的能源消耗。

第三，超前的公司经常自愿采取超出法规要求的行动。尽管各个产业都有各自的大量法规，国际标准化组织(ISO)制定的14001环境管理认证体系(EMS)强烈地关注全球的整体利益。总部设在瑞士的ISO是一个有影响的非政府组织(NGO)，由111个国家的标准实体组成。开始于1996年IS01400I环境管理体系成为关注CSR公司的黄金标准。尽管并非法律要求，许多跨国企业，例如福特、IBM和Skanska在它们全球的所有设备中已经采用了IS014001标准，并且通用汽车、丰田和西门子公司要求它们所有的高级供应商必须通过IS014001认证。

从制度观点来看，这三个超前行动的领域显示出管理者对于做“正确事情”的重要性的认知信念。虽然，做正确的事可能包含了一定的“装饰门面”因素和对高利润的追求，但是，很难否认这些努力创造出一些切实的社会和环境利益。也许，关于“污染避难所”的争论就是一个志愿行为是怎样填补正式法规遗留下的空白的最好例子。争论的一方认为发达国家的更为严厉的环境法规会促使跨国企业转移高污染生产到环境标准可能比较低的发展中国家。为吸引投资，发展中国家可能通过降低(而不是提高)环境标准来参与“比赛到底”的游戏(race to the bottom，指哪个国家的环境标准最低即可赢得跨国企业高污染项目投资的“比赛”)，一些国家可能因此成为“污染避难所”。

另一方面的争论是，全球化对发展中国家环境产生的消极影响，并没有必然达到“污染天堂”假设所提到的程度。这很大程度上是因为，很多跨国企业自愿执行高于东道国政府规定的环境标准。一项研究发现美国资本市场推崇采取这种做法的公司，从而反驳了环保将导致负债，从而降低企业市场价值的观点。据报道，通常多数跨国企业在环境保护管理方面比当地公司做得出色。另一项来自中国的研究表明，在跨国企业自愿的“绿色行动”背后潜在的动机基本上可以归结为：(1)全球性的CSR的压力，(2)发达国家消费者对CSR的要求，(3)跨国企业总部广泛遵守较高的CSR标准(例如IS014001)。尽管很难表明“向底线看齐的竞赛”是否存在，跨国企业作为一个集团并不一定在发展中国家导致环境恶化。一些跨国企业可能向这些国家传输更好的环境技术和标准。总之，“污染避难所”争论很好地说明了非正式规范与意识形态压力的力量。