炫耀性消费倾向的传统文化价值观诠释

摘要:笔者在界定炫耀性消费内涵的基础上,从儒、道、佛家文化价值观出发,实证诠释了消费者炫耀性消费的文化价值观因素。儒家“行为与地位相符”价值观强烈地支配着人们的炫耀性消费倾向,但维护“家庭声誉”观念仅对服装消费倾向有正向影响;佛家的“奢侈无用”说对炫耀性消费有显著抑制效应,“相信缘分”观念则对其有促进作用。此外,消费者“每月可支配金额”同炫耀性消费倾向正相关,教育程度同奢华旅游倾向正相关,年龄同手机消费倾向负相关。

关键词:炫耀性消费;文化价值观;儒家;道家;佛家

作者简介:刘力钢(1955―),男,辽宁沈阳人,辽宁大学新华国际商学院院长、教授、博导,主要从事企业成长战略、营销战略研究;袁少锋(1982―),男,湖北监利人,辽宁大学商学院博士研究生,比利时根特大学经济与工商管理学院博士交换生,主要从事消费行为、营销战略研究;高英(1981―),女,辽宁铁岭人,辽宁大学商学院博士研究生,主要从事消费行为、营销战略研究。

中图分类号:F713.55　文献标识码:A　文章编号:1006―1096(2010)06―0072―04　收稿日期:2010―09―15

一、文献回顾

在中国,人们的炫耀性消费表现得越来越突出。尽管炫耀性消费是一个重要的研究议题,但学者们对这一特定消费现象的本质、影响因素模型以及实证研究都很缺乏(O’Cass et al,2004)。在概念界定上,国外学者们对炫耀性消费的内涵还未达成统一认识(Shukla,2008)。结合相关研究(Marcoux etaI,1997;O’Cass et al,2002;Sivanathan et al,2010),笔者认为炫耀性消费是个体为了满足特定的心理需求,而将特定的消费活动向参照群体展示的中。只是有些人的心理需求是积极的,如提升自尊、树立自信、自我价值肯定等,而有些人的动机是消极的或非理性的,如盲目攀比、爱慕虚荣等,有些人则兼而有之。

针对炫耀性消费的已有研究,从外部情境因素出发,学者们探讨了参照群体(Mareoux et aI,1997;O’Cass et al,2004)、品牌联想(O’Cass et al,2002;Shukla,2008)、商品稀有性(Amaldoss et al,2005)以及异性吸引(Griskevicius et al,2007)对炫耀性消费的影响效应。从内在心理因素出发,研究者们还探讨了地位意识(O’Cass et al,2002,2004)、消费者自我(Shukla,2008;Sivanathan et al,2010)、物质主义(Wong,1997)、面子意识(袁少锋等,2009)等要素对炫耀性消费的作用机制。

综上,现有研究尤其缺乏文化价值观角度的探索,而文化价值观是决定人们思维及相应行为的重要因素。在全球经济一体化不断深入的背景下,研究文化价值观对特定消费行为的影响显得尤为重要(Bao et al,2003)。

二、研究假设

文化是特定人群信奉的一套价值观、信念、规则以及制度,是人们据此解释经历并产生特定社会行为的知识(Bao et al,2003)。文化价值观作为一种持久的信念,指导人们在特定社会中的角色扮演以及同他人关系的处理。中国传统文化价值观主要来源于人际间的关系以及社会取向;在中国悠久历史演化的进程中,儒、道、佛三大主流文化在人们的价值观体系中扮演重要的角色,对人们的消费行为形成导向作用(张梦霞,2005)。

儒家思想的出发点是个群关系、人我关系,追求的是人与人、人与社会的和谐。儒家文化的和谐价值观承认客观存在的人与人之间的社会阶层差异,教导人们要了解这种客观差异,安分于自己的角色地位,从而实现社会的稳定与和谐(张梦霞,2006)。针对中国消费者,儒家文化价值观的影响主要体现在三方面:行为与地位相符、家庭声誉以及倾听他人(张梦霞,2005)。另外,象征性自我完善理论指出,个体从事的许多活动(例如对众多商品的购买),都是为了支持他们对自我身份的定义。因而,如果个体越是觉得其行为与地位身份应该一致,就越会积饭地表现山支持性的消费行为,以强化自我定义。印象管理理论指出,人们总是积极地控制他人对自己的印象形成过程,希望别人以自己期望的方式来感知自己,从而向他人传递积极的形象,并促进预期目标的实现。这样,如果个体希望实现人际和谐、维护家庭声誉等方面的目标,则会通过积极的外在表现,传递良好的印象来获得他人的赞许或友谊,并给自身或家庭赢得面子或声誉。而已有研究表明,炫耀性消费具备良好的地位显示、面子提升与人际调节等功能。因此,可以提出假设1。

假设1(H1):如果消费者越是认同儒家的“行为与地位相符”(H1a)、“家庭声誉”(H1h)以及“倾听他人”(H1e)的价值观,则其炫耀性消费倾向越强。

儒家文化价值观倡导人们承认人与人之间角色和地位的差异、安分于自己角色的观点,实质上是一种让人们表现真实自我的文化价值观。体现在收入代表的经济地位上,就是说人们的消费行为与其收入高低要相匹配。而西方消费者则通常希望通过超出自身经济能力的消费,来“夸大”地表现自我,从而改变自己的相对地位(Chades et aI,2009)。此外,在集体主义文化下的中国,虽然有些群体(如学生)暂时缺乏经济收入,但个体的经济地位一定程度上取决于家庭的经济状况。因此,在儒家文化的影响下,针对中国消费者可以作出假设2。

假设2(H2):个体每月可支配金额与其炫耀性消费倾向正相关。

道家文化的核心价值观体现在人与自然的关系上(张梦霞,2006)。道家文化高度强调人与自然的和谐相处。老子“道”的哲学思想认为,人仅仅是自然的一部分,不应该去尝试掌控自然,而应学会适应自然,甚至实现人与自然的和谐统一。因此,人们应该根据自然规律行事,人类社会发展应该顺应自然,人类的生活方式也应自然而然。道家文化价值观对消费行为的影响主要体现在“崇尚自然”与“和谐自然”两方面(张梦霞,2005)。然而,炫耀性消费一定程度上是个体虚荣、攀比与势利心态的表现(Corneo et al,1997)。道家和谐自然的价值观同炫耀性消费的动机倾向,在逻辑上应该是不相符的。因此,提出第三个假设。

假设3(H3):道家文化价值观对炫耀性消费有负向抑制效应。具体而言,如果消费者越是信奉“崇尚自然”(H3a)和“和谐自然”(H3b)的价值观,则其炫耀性消费倾向越弱。

佛家文化价值观的内涵主要体现在3个层次:戒恶取善,善行善果;断欲今世,希冀来世;博爱众

生,修成正果。在佛家文化下,人们追求自身内在的和谐,倡导内外无著、任运自在、返观心源、自性解脱;教导人们修行解脱,去实现人内心世界的和谐与均衡,通过一切随缘的宿命论劝说,使人们客观面对人与人之间的关系疏密(张梦霞,2006)。张梦霞(2005)研究指出,佛家文化价值观的影响主要体现在3个维度:公正平等(或因果报应)、奢侈品无用、相信缘分。再结合心理学象征性自我完善理论,如果个体是佛家价值观的信奉者,倡导奢侈无用,则为了支撑自己奢侈无用论者的身份,就会在消费上积极地抵制与奢侈相关的消费行为。然而,炫耀性消费具有昂贵显示(Griskevicius et al,2007)和卖弄(Mar-COUX et al,i997)等特征,因此可以提出如下假设。

假设4(H4):如果消费者越信奉“奢侈无用”的价值观,则其炫耀性消费倾向越弱。

“公正平等”或因果报应是一种看待人生和世间万物的价值观,是判断行善与作恶的因果循环报应规律的观念;“相信缘分”则是看待人际疏密的价值观念。从消费心理动机运作的机理分析,都难以判断二者同个体炫耀消费倾向之间的关系。因此,后续分析中只是附带检验二者的影响效应。

三、研究设计与数据收集

针对炫耀性消费倾向的有效度量,已有研究存在较大的不一致(Wong,1997;Marcoux et al,1997;O’Cass et al,2004;等)。炫耀性消费倾向实质上是消费者对具备炫示功能商品的支付意愿。因此,为了准确度量炫耀性消费倾向,本研究借鉴Griskevicius等人(2007)在实验研究中的测度方法:让被试者设想如果银行卡里有5万元人民币可以自由支配,并正在考虑几项消费活动;则其会在一款新服装、一款新手机、一趟美妙的欧洲旅游、一款新首饰(如金项链)上花费多少钱;具体操作是让被试者选择相应的“支付区间”,每个消费项目都包括11级区间,每个区间的增量相等,并限定每种消费的支出上限。服装的支付范围是250―2750元,手机是250～2750元,旅游是5000―30000元,首饰是1500―16500元。传统文化价值观的测度,主要参考了张梦霞(2005,2006)基于中国消费者的研究,包括儒家、道家和佛家文化价值观三部分,共包括22个测量问项。此外,调查问卷中还涉及被试者的“性别”、“年龄”、“教育程度”以及“每月可支配金额”等控制变量信息。

此后,通过笔者亲赴现场、委托他人、电子邮件、QQ在线等多种方式,共收集有效问卷337份。样本特征为男性137人,女性200人;18―25岁年轻样本占81.3%,26―35岁占14.8%,36―45岁占3.9%;学历方面,高中以下占5.3%,中专、高中占4.5%,专、本科占78.3%,硕士及以上占11.9%;每月可支配金额,800元以下占27.6%,801―1600元占42.7%,1601―2400元占16.6%,2401～3200元占4.5%,3201―4000元占6.2%,4000元以上2.4%。

四、实证分析与假设检验

儒家文化价值观量表的9个问项载荷到3个因子上,分别命名为“行为与地位相符”、“家庭声誉”和“倾听他人”,3个因子累积方差贡献率62037%;前两个因子的克伦巴赫“信度系数分别为0.754、0.704,“校正问项一因子相关”都大于0.4;但是“倾听他人”对应的3个问项的“校正问项一因子相关”都小于0.4的临界值,并且该因子初步信度系数小于0.6,在进一步分析中删除该因子。道家文化价值观的5个问项只载荷到一个因子上,将其命名为“自然和谐”;单因子方差贡献率为45.584%,信度系数为0.701,对应题项的“校正问项一因子相关”都大于0.4。佛家文化价值观量表的8个问项很好地载荷到了3个因子上面,分别命名为“公正平等”、“奢侈无用”和“相信缘分”,3因子累积方差贡献率68.576%,信度系数分别为0.707、0.718和0.826,并且所有问项的“校正问项一因子相关”都大于0.44。

对所有变量做统计优化处理后,进一步通过多元回归分析来检验假设,结果见表1。

回归分析中还进行了多重共线性检验,考察方差膨胀因子和病态指数,结果表明回归分析不存在多重共线性问题。

从预测总体炫耀性消费倾向的回归分析结果看,儒家文化的“行为与地位相符”价值观同其显著正相关,假设H1a得到支持;“家庭声誉”对总体的炫耀消性费倾向影响不显著,H1b则未通过检验;进一步,“每月可支配金额”同炫耀性消费倾向显著正相关,假设H2得到支持;道家的“自然和谐”价值观对炫耀性消费倾向负向影响不显著,H3未通过检验;佛家文化的“奢侈无用”观念同其显著负相关,假设H4成立。此外,佛家“相信缘分”的价值观对炫耀性消费倾向有正向影响,“公正平等”观念则无显著影响效应。

从预测各单个项目消费倾向的回归分析结果看,儒家文化的“行为与地位相符”价值观念对新款手机消费倾向有显著正向影响,“家庭声誉”对新款服装消费有正向影响;道家文化价值观对任何项目的消费倾向都无显著解释力;佛家的“公正平等”观念对新款首饰消费倾向有正向影响,“奢侈无用观”同服装、手机、旅游和首饰消费倾向都显著负相关,“相信缘分”则对旅游消费倾向有正向影响。此外,“每月可支配金额”对服装和手机消费倾向都有显著正向影响,“教育程度”对旅游消费有显著正向影响,“年龄”和手机消费显著正相关。总体的炫耀性消费倾向及4个分项目的消费倾向在“性别”上都无显著统计差异。

五、结论及营销启示

1.儒家文化的“行为与地位相符”价值观对炫耀性消费倾向有显著正向影响。表明越是信奉行为与地位一致的个体,具有越强的炫耀性消费倾向。信奉儒家这一观念的消费者,会积极的通过相关的消费行为来支持自己的身份与地位定义。对中高档商品经营企业的营销实践而言,需要准确定位商品的象征意义,并通过持续的营销活动强化这种象征意义。实践中,很多的中国品牌在进行营销宣传时,仍注重的是产品的实用功效、价格折扣等低端策略。如汽车广告经常强调的是装得更多、更省油等,服装宣传经常强调的是原材料来源、质地等物质属性,都缺乏象征意义的培育,从而缺乏对消费者身份、地位的支持功效。

儒家文化的“家庭声誉”观念对服装消费倾向有显著正向影响。中国人有很强的家庭观念,再加上强烈的面子意识,因此维护家庭声誉是很多人生活当中的重要事项。这一动机对新款服装消费具有积极的驱动作用。

2.佛家“奢侈无用观”与炫耀性消费倾向显著负相关。这表明如果消费者信仰佛家的“奢侈无用说”,则其炫耀性消费倾向就低。因此,就中高档品牌商品经营企业而言,需要准确地区分细分市场,避免在“奢侈无用观”上得分高的群体上投入过多的营销资源。此外,对佛家另外两种价值观影响效应的附带检验表明,“相信缘分”的价值观念同炫耀性消费倾向正相关,同“旅游消费”也显著正相关。相信缘分是一种随遇而安的生活态度,这种观念一定程度上促进了人们在炫示物品上的消费倾向,特别是促进人们的奢华旅游消费倾向。另外,“公正平等”观对首饰消费倾向有较弱的正向影响。

3.道家“和谐自然”的价值观念对预测炫耀性消费倾向无显著解释力。这不同于张梦霞(2005)对女性化妆品消费行为的解释。

4.消费者“每月可支配金额”同炫耀性消费倾向显著正相关。表明儒家“行为与地位相符”、表达真实自我的价值观念对人们的消费行为有重要影响。消费者的消费能力越强,炫耀性消费倾向越高。这不同于西方文化背景下,消费者超越自身经济能力的夸大消费倾向(Chades et al,2009)。另外,“教育程度”同旅游消费显著正相关,表明消费者受教育水平越高,奢华旅游消费倾向越高。“年龄”同手机消费显著负相关,表明年轻消费者更偏好手机产品,手机运营企业应特别关注于年轻消费者市场的开发。

编校:薛　平