“受众中心论”的局限与媒介素养教育

【摘要】本文从大众传播媒介受到的政治、经济制约以及受众在选择、接收、反馈信息的传播过程中有限的主动性出发，说明了“受众中心论”的局限，并进一步指出只有加强受众的媒介素养教育，才是提高受众地位的有效办法。

【关键词】大众传媒 制约 受众 主动性 媒介素养

一、受众中心论的提出

受众中心论，顾名思义，就是指一切传播活动都以受众为中心，是相对于传者中心论而言的。受众中心论的提出与大众传播理论的发展有着十分密切的关系。从极端的“魔弹论”到认识到媒介与受众间存在着诸如个人差异、社会类型和社会关系等中介因素的“有限效果论”，学者们对传播效果的研究不断深入，他们赋予受众的地位也不断提高。

导致传受关系发生根本变化的，是在1964年鲍尔的“固执的受众”理论问世之后。他认为对于固执的受众来说，信息不是被动接受的，而是主动发现的。这种理论，被称为“受众本位论”。① 即受众使用媒介是为了满足自己的需求，它强调受众对信息自主选择、处理的能力，突出了受众在信息传播中的地位。

随着社会主义市场经济环境的发展和传媒业竞争的日趋激烈，我国媒体的受众观念也发生了重大变化，人们也越来越清晰地认识到：受众不仅是媒介产品的消费者，是大众传媒的“衣食父母”，而且也是传播活动的积极参与者，是传播效能的最终裁定者。②只有按照受众的需求来采集、制作、传递信息，才能赢得受众。

那么，这是不是就意味着受众成了主导大众传播的根本因素，成了传播活动的“中心”了呢？答案是否定的。因为大众媒介不仅受到政治经济制约，其自身在传播活动中也具有一定的局限性。

二、被制约的大众传播媒介

1、大众传媒受到的政治制约

在政治上，传播媒介向来是统治阶级引导社会舆论，以维护其统治地位的强有力的宣传工具。

在资本主义社会，新闻事业从诞生的第一天起，就受到严密的政治控制。而现在的大众传媒更是带着强烈的意识形态色彩。法兰克福学派曾指出，在晚期的资本主义社会，科学技术也具有意识形态的功利性和效用性。同时，科学技术的发展又使人们得到了物质生活的满足，通过人的物质欲望的扩张和虚假的满足，人们逐渐被异化，成为了丧失批判意识的“单向度的人”。这样便更有利于维护既成的社会制度和社会关系，达到控制的目的。

在我国，媒体一直是作为“党和人民的耳目喉舌”而存在的，这就决定了媒体必须坚持党的领导，为维护国家政治和社会的稳定发挥积极的作用。“把媒介舆论引导者的政治角色放到首要地位，这是我国媒体改革的底线，也是媒体的经济属性能够被容忍或者说存在的基本条件。”

2、大众传媒受到的经济制约

首先，从媒介的经营模式来看，媒介生产的产品是一种特殊的商品，而要想实现其“商品价值”，就必须和其他商品一样，完成市场交换，而这产品的市场，就是受众。媒介在新闻策划与报道中瞄准受众并不是新闻传播以受众为中心，其根本目的是为了追求发行市场，提高收视率或收听率，扩大影响力。受众地位的提高是媒体出于自身发展需要而带来的客观结果。

而媒体扩大影响、争取受众，其目的主要在于争取更多的广告，因为广告费是媒体收入的主要来源。著名学者斯密塞认为，大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后把他们移交给广告商的过程。在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品。当媒介在商业化的运作过程中，在一定程度上必然忽略甚至损害了受众的利益。首先，对广告商来说，具有强大购买力的高收入人群才是媒介的最好商品，这使得一些弱势群体被边缘化。其次，广告商通过在媒介上刊登广告，一定程度上获得了在该媒介上的话语权。当作为某个媒介的重要经济来源的广告商侵犯了一部分受众的利益时，媒介站在哪一边就往往成了一种艰难的抉择。第三，媒体上的广告通过宣传某些生活方式、价值观，刺激了受众的信息接受和消费行为，对受众形成了另一种制约。

因此，如阿特休尔指出：“在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人。因此，报刊杂志和广播电视并不是独立的媒介，它们只是潜在地发挥独立作用。”大众传播媒介受到的政治经济制约决定了其不可能以受众为中心，虽然从长远看，受众的需求决定了媒介的生死存亡，但受众需求始终只是影响媒介的其中

一个因素。而且，媒介对受众的重视，其根本目的是为了达到更有效的传播与控制。

三、受众主动性发挥的有限性

选择性理论与使用和满足理论都揭示出受众在传播过程中具有积极、主动的一面，但我们如果把受众的选择、接收及反馈的过程放到整个传播的动态过程中，放到社会历史的层面，就会发现受众主动性发挥的空间实在是很有限的。

1、受众的选择与接收信息

首先，受众所接触到的信息，是传播者根据一定的需要和意图精心选择和制作出来的。从特定的时空来看，受众似乎有选择的自由，但却没有选择具体的传播内容的自由。

其次，受众要选择信息，就首先必须知道自己需要什么样的信息，要具备一定的选择动机。但事实上，有时受众会主动放弃对信息的分辨和思考，而习惯性地依赖传播者的信息安排。例如，人们看电视时，往往就带着很强的盲目性和休闲意味。另外，受众早就被铺天盖地并且越来越同质化的信息所覆盖，缺乏选择和自由可言。

2、受众对信息的反馈

受众的反馈是媒介了解受众需求与受众对媒介评价的一个重要渠道，是受众主动性发挥的一个重要表现。从大众传播媒介自身的技术特征来看，大众传播是点对面的传播，传播者是具体的、有组织的机构，而受众则是变动的、未知的、零乱的。受众也只和媒介相关联，与传播者没有直接的交流。因此，与人际传播中直接、及时的反馈相比，大众传媒中的反馈总是间接的、滞后的、零乱的。因此传播者要了解受众对信息的反映和评价，实际上很难做到。因此，传播者并未充分重视受众的反馈，了解受众的需求，而更多的是按照自己的主观意图进行传播，或者是按照想象中的受众口味改变传播的形式或技巧。

3、网络时代受众的主动性

网络媒体的出现，并以其迅速性、交互性、参与性、个性化等优势影响着受众，似乎打破了传播者的信息特权，对受众主动性和反馈起着巨大的推动作用。

但网络中充斥着的冗繁信息给受众带来了新的困惑。其真假难辨、无穷无尽的信息，不仅使受众更容易遗漏重要的信息，也对受众的选择能力提出了更高的要求，甚至引发了受众的信息焦虑。其次，网络上的信息大部分都是对传统媒介信息的复制，其信息源还是把握在传统媒体手中。第三，网络中的信息还带着浓厚的商业气息，并且有时还带着强制性的色彩。浏览新闻时，经常会跳出广告，下载资料时，不得不先“欣赏”一段广告视频。所以，网络也并不意味着“受众中心”的实现，反而带来了更多新的问题。

四、加强受众的媒介素养教育的必要性

如果把“受众中心论”理解为一切以受众为中心，与“传者中心”相对立，似乎从一个极端又走向了另一个极端。而且从上面的分析中，我们也可以看到，在媒介受到强大的政治、经济制约，并且受众的主动性、活跃性极其有限的情况下，受众中心更多是一个乌托邦、一个神话。

虽然从媒介的角度来看，完全意义上的这种“受众本位”无法实现，但是如果我们换个角度，以受众的视角来审视，让受众学会如何在纷繁复杂的“媒介化社会”中生存，提高受众对媒介的使用能力，达到另一种意义上的“受众本位”。就如波兹曼所说，“问题不在于我们看什么电视，问题在于我们在看电视。要想解决问题，我们必须找到我们怎样看电视的方法”。媒介本身并没有错，关键在于人们赋予媒体怎样的社会角色和如何运用媒介。

在媒介的接触和使用问题上，要在人与媒介的关系中争取主动，关键也就是要提升人们在使用媒介中的理性成分，其有效的对策便是通过媒介教育来提升人们的媒介素养和媒介使用能力。

媒介教育发端于20世纪30年代，如今在许多国家成为普及性教育，尤其是传播业发达的国家。但在我国，媒介教育主要还是学者研究的课题，还处于起步阶段。媒介教育的主要目的就是提升人的媒介素养。从本质上讲，媒介素养是一种媒介的认识能力，即媒介信息的选择、阅听与评价能力。受众媒介素养的提高，不仅意味着受众对信息的鉴别和使用能力的提高，也意味着受众对媒介提出了更高的要求，将有利于促进媒介自身的调整与发展。“那些不能适应这种变化和要求，不会随着受众的变化而调整自己的传播行为，不能在新的传播环境和媒介环境中塑造自己的媒介，被时代淘汰则是正常的。”■

参考文献

①徐魁耀：《西方新闻理论评析》，新华出版社，1998年

②樊葵：《媒介崇拜论――现代人与大众媒介的异态关系》，中国传媒大学出版社，2008年

③刘伯贤：《主导性：大众传播媒介的灵魂――对“受众中心论”的再思考》《学术论坛》，2005-10

④马广利：《法兰克福学派的科学技术意识形态批判理论极其反思》，《社会科学战线》，2007-4

⑤邱戈：《媒介身份论――中国媒体的身份危机和重建》，中国传媒大学出版社，2008年

⑥常庆：《浅谈受众在大众传播中的地位》，《山东科技大学学报（社会科学版）》，2007-12

⑦文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年，P144

⑧赫伯特・阿特休尔：《权力的媒介》华夏出版社，1989年

⑨同②

⑩尼尔・波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年，P207

⑾于德山：《当代媒介文化》，新华出版社，2005年

⑿段京肃：《追求人与媒介的完美结合》，《广告大观（媒介版）》，2006-01

（作者单位：厦门大学新闻传播学院研究生）