伊利优酸乳广告:快乐其实不那么简单

“快乐”这个词语说起来很简单、“快乐其实很简单”这个词组念起来也很简单，但广告的创意表现并没能充分演绎“快乐”，也没能让消费感觉快乐，广告的预期效果因此也就止于期望了。

红灯，周杰伦和林依晨百无聊赖等在车内，周杰伦自言自语：怎么等这么久啊!

伴着“叮”的一声，周杰伦拿起插着吸管的伊利优酸乳，望向林依晨，“咕噜咕噜”吸了两口。

周杰伦开启收音机。车内传出“库查查～呼噜噜～嘎啦啦”的噪音，好像汽车引擎发动未遂的声音。

林依晨喜出望外地称赞：“哎呦。不错哦!”，然后手舞足蹈，鼓掌称好，嘎嘎欢笑。

周杰伦得意地望望林依晨。画外音：快乐其实很简单。伊利优酸乳。

作为品牌策划工作者，同时也是老百姓的一员，我对平淡无奇的陈腔滥调同样听而不闻，视而不见，但一定会特别留意身边与众不同的广告。当连续三次对这条伊利优酸乳的广告产生不解之后，我开始怀疑自己的理解能力，也开始担心自己心理年龄的老化程度。我不得不向身边的八零、九零后小朋友巧妙地征询意见：“这条广告好像挺好玩的，你怎么看?你怎么理解?”除了一位猜测“喝饮料的咕噜声与收音机的噪音组成乐曲”之外，其余数十位小朋友不约而同地与我一起感到疑惑，甚至有几位含蓄地攻击我对创意的评判能力。

我终于坦然下来，诚恳地面对自己的不解――我是真的没看懂。因为没看懂，我额外关注并记住7这条广告，如果消费者和我有着相似的心理活动，这条斥巨资制作及投放的广告，肯定比那9070以上的陈腔滥调来得划算一些。

接下来产生的一个疑问，让我再次向小朋友们发出求助信号： “这条广告的诉求是‘快乐其实很简单’，广告对你而言好玩吗?让你觉得快乐了吗?”结果很不幸，有百分之零的小朋友对此提问表示认同。

看来，让消费者真正快乐起来，好像不那么简单。

这是一个“泛快乐”的年代，众多品牌纷纷把“快乐”挂在嘴边，以为“快乐”一念，就笑声一片了。如同“泛时尚”的品牌传播一样，众多企业把“时尚”这个词贴在字幕里、喊在旁白中，就以为品牌土气顿消、洋气无边了。

这则广告让消费者清楚地听到“快乐其实很简单”的品牌主张，让业内专业人士清晰地看到广告背后的传播策略：期望广告给消费者带来快乐，让消费者在认同“快乐其实很简单”的主张的同时，加深广告印象，加重对“伊利优酸乳”这个品牌的好感度与忠诚度。

遗憾的是，“快乐”这个词说起来很简单、“快乐其实很简单”这个词组念起来也很简单，但广告的创意表现并没能充分演绎“快乐”，也没能让消费者感觉快乐，广告的预期效果因此也就止于期望了。

作为消费者兼广告工作者，对此事故，我深表同情。不管“时尚”还是“快乐”，只靠嘴巴说说是远远不够的，我们需要用某种反常的方式来演绎，让消费者“觉得”而不仅仅是“听到”，或许才能够离目标更近一些。

比如：道具及人物不变，两人开着汽车行驶，突然，汽车碾到大石块，爆胎，急停，两人(喝着优酸乳)优哉游哉地下车查看石块，对望之后，击掌欢呼：“幸好，压到的不是狗狗”。画外音：“快乐其实很简单，伊利优酸乳”。

再比如：两人喝着优酸乳走在街上，突然，林依晨踩到香蕉皮，着实地摔了一跤，周杰伦扶起她，林依晨仰天长笑，手舞足蹈，周杰伦莫名其妙，林依晨大笑着庆幸：“幸好，没有摔到脸”。画外音：“快乐其实很简单，伊利优酸乳”。

还比如：走在路上，被楼上泼水：“幸好，淋的不是开水”；郊外踏青，踩到狗粪：“幸好，踩的不是地雷”；电梯故障，被关在电梯里：“幸好，是停住了，不是掉下去”……在经历小小的不如意之后，瞬间找寻让自己快乐起来的理由，快乐会不会真的简单一些?

什么?一定要和“音乐”关联起来?

在“牵强附会地依照创意策略”与“真真实实地制造快乐”之间，你一定要选择前者。那是你浪费广告费的权利。什么?你看不懂以上“比如”?也不觉得快乐?我随便举几个例子示范一下而已，别那么较真，择其善者而从之吧。