斩断网络公关的利益链

11月3日，北京网络新闻信息评议会召开了一次主题为“维护网络文明，规范网络公关”的会议。与会代表对网络公关公司经营中的一些不规范行为，尤其是被称作“网络推手”、“网络黑社会”的行为手段、渠道、特点和危害都进行了深入的探讨。大家一致认为，“网络推手”虽然以商业炒作为主，但其特殊的地下运营方式和强大的话题炒作能力，以及日益组织化、专业化和规模化的发展趋势，给社会经济活动、舆论导向乃至国家安全都带来了不容忽视的负面影响。

其实，网络公关又叫线上公关或e公关，它是利用互联网的高科技表达手段营造企业形象。百度百科对“网络公关”这一词条是这样解释的：为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介，企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等，将企业文化、服务理念、产品信息告知公众，以此获得公众的反馈，及收获潜在的客户与合作伙伴。从目前国际通行的做法来看，网络公关的价值已被大部分企业所认同，许多知名企业都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。从目前网络公关行业经营的实际情况来看，目前大多数网络公关公司坚持守法经营，开展正当的市场营销和品牌推广活动，受到企业和网民的肯定。

但是，近年来，正因为这个行业的迅猛发展，饱含着巨大的商机，因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象，各种网络推手、网络打手、负面制造的服务满天飞，大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度，影响了网络公关行业整体的发展与形象。不难看到，个别机构和个人，在网上大量虚假信息，恶意炒作商业话题，开展不正当商业竞争；有的通过私下交易等非法手段删除合法帖文，甚至采取捏造事实、恶意贬损等手段进行敲诈勒索，谋取不正当利益。此前警方依法查处的蒙牛公司员工涉嫌雇佣网络公关公司恶意损害竞争对手声誉案件就是一例明证。

三大危害

危害之一就正如蒙牛公司员工涉嫌雇佣网络公关公司恶意损害竞争对手声誉一案，有关当事人的行为已经违反国家相关法律法规，其雇佣的网络公关公司采用“无中生有”、“混淆是非”、“移花接木”等方式，协助客户企业肆意攻击、抹黑竞争对手。还有的公司用扬言“曝光内幕”、炮制“负面新闻”等手段要挟，迫使受害企业“花钱消灾”。在一系列诸如“康师傅水源门”、“王老吉添加剂门”等事件背后，都或多或少地活跃着这样一批“网络推手”的身影，或明或暗地显示出“网络推手”的炒作痕迹。他们的活动极大地败坏了受害企业的形象，严重地侵犯了消费者的权益。这些不正当的、甚至违法的网络公关行为，也直接造成了助长企业间不正当竞争、影响正常经济活动的后果。

危害之二，“网络推手”通过人为制造话题、雇佣“水军”炒作话题来操弄网络舆论，常常扭曲了民意动向，愚弄了网民情感。他们通过精心设置令人“感动”、“震惊”或“愤慨”的炒作议题，组织“水军”到各网络论坛、博客、贴吧、QQ群等大量发帖、跟帖、顶帖，吸引网民关注，刺激网民情绪，人为制造网络舆论热点，引起网民“声援如潮”或“强烈反响”，再借助网络媒体与传统媒体的共振效应，延续炒作热度，扩大舆论影响。正是通过这一系列有策划、有组织的隐性操作，“网络推手”严重地影响了互联网上的舆论动态，有时甚至扭转了网络舆论的方向。再者，一些“网络推手”无论是进行产品推广、“红人”包装或者打击客户企业的竞争对手，都是基于对普通网民的一种欺骗式的人气利用，即让普通网民在不知不觉中充当其炒作的“托儿”或者“打手”，这是对普通网民的同情心、正义感的愚弄，也是对媒体公信和社会诚信的践踏。更有一些“网络推手”为了投放、置顶其“灌水”帖子，或者删除某条网络新闻、帖文，或者做到使某一产品或服务品牌在网络搜索中排名靠前，不惜拉拢、收买网站管理人员，极大地败坏了社会风气。

危害之三，严重地误导了广大网民尤其是青少年的价值观和审美观。一些网络推手为了“吸眼球”、“搏出位”，故意采用、反主流、谩骂侮辱、黄色下流等方式来制作和传播信息，推出了一个个以“丑”为荣的人物，掀起了一股股“庸俗、低俗、媚俗”的网络炒作之风。对此，也有一些不以为然的论调。有人说，公司间为了恶性竞争而进行的炒作不应该，而像“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”等这般网络红人的出炉，是娱乐，“这个可以有”。正如一位资深评论人在博客中所说：“雷人的挑战道德底线的疯狂闹剧会不断闪现，审丑的疲劳甚至麻木已经让公众难以把握道德的边界。正是因为这样，才给了‘小月月’们兴风作浪的机会，并且从人们消费审丑中得到实实在在的功利，但是对于整个社会风气而言，无疑也是被侮辱与被损害的。当价值迷失的时候，网络审丑也就成为一场无聊的狂欢。”

联手打击

毋庸置疑，“网络推手”等不规范的网络公关行为已经在一定程度上扰乱了互联网传播秩序和正常舆论导向，影响了社会经济的正常运行，污染了人民群众的精神文化空间。如何采取有效措施，遏制这种行为的进一步泛滥，维护健康、和谐的网络环境和社会环境，参加评议会的代表们也提出了不少真知灼见。首先，对作为源头的网络公关企业，有关部门应大幅提高准入门槛，开展必要的资质审核和年检工作，对其执业资格进行严格的把关，对其经营行为加强监管，同时开展相关法律法规的培训和职业道德教育工作，引导网络公关企业开展正当市场竞争，推动网络公关行业诚信体系建设。

作为一切网络公关行为所依赖的平台，广大互联网企业应该坚持依法办网、文明办网、诚信办网，正确处理经济效益和社会效益关系，始终把社会效益放在首位；认真开展行业自律，进一步严格内部管理，完善制度规定，规范信息流程，切实维护网络信息安全和公共利益；积极开展从业人员网络法制和职业道德教育；建立健全网站编辑和版主行为规范，提高从业人员道德操守，增强社会责任意识。事实上，不少互联网企业已经意识到不正当的网络公关行为给企业自身的信誉和形象带来的严重危害，并已经采取了一系列相应的防范和惩戒措施。如当天参加评议会的搜狐公司代表就表示，搜狐公司任何员工对本网上的信息操作全部都有记录可查，公司内部也有严格的管理制度来惩戒违规的员工，同时搜狐公司欢迎来自社会各界的举报和监督。百度公司在网上关于网络删贴的严正声明称，“百度公司一直高度重视并依法保护个人、企业等合法权益，设有专门的接待投诉部门，每日24小时不间断接受社会公众投诉。”

参加当天评议会的干龙网、新浪网、搜狐网、网易、凤凰网、TOM网、西祠胡同等网站在会后均对此次评议会的呼吁做出了正面的响应，纷纷在网站上发表回应声明。如“凤凰网积极响应北京网评会2010年第五次会议关于‘维护网络文明规范网络公关’的精神，坚守网络文明，严格遵守职业道德，增强自律意识，认真遵循诚实守信、公平竞争原则，诚实办网，守信经营，抵制一切有悖网络文明、妨碍互联网行业发展的行为，以维护网络文明为己任，不为蝇头小利而践踏职业准则。对于各种严重干扰网络正常传播秩序的非法网络公关行为，我们将通过严格的内部流程管理、完善各项制度规定，规范信息、互动审核流程等手段加以杜绝，以文明办网建设者的姿态投身于维护网络文明。”

如何抵制不正当、不规范的网络公关行为，不给“网络推手”们在网上施展的空间，其实值得每一个网络的使用者深思和自省，需要每一个网民在享受互联网带给我们的种种便利的同时，更加冷静、理性地思考，文明发言、有序参与，不做争相传播虚假信息和别人隐私的无聊看客，也免于成为为谋取私利而在幕后实施不法行为者的助手和帮凶。维护健康、文明的网络环境，营造诚实、守信的社会氛围，从我做起，一起行动。