小控件:重塑互联网世界

名为控件的小东西，正在打开社会网络的营销大门。硅谷方面认为这是一场正在进行的网络革命。有了控件，网络上的任何网页都可能成了你的销售点。营销人员召开会议，正在考虑如何将其传播得更远更广。

在硅谷，一场阵地争夺战已经展开了。不是真正的土地之争（就算在高技术园区，房产销售情况也已经很疲软了），而是网络之争。催化这场风暴的东西听起来是平凡得不能再平凡的了:控件（widgets）。

在网络世界里，控件是一些软件模块，人们可以将其拖放到他们社会网络上的个人网页中或博客上。因此，典型的控件往往表现为一个小的窗口或盒子，装有一些网站或软件包的独特功能。其结果可能会如WeatherBug一样全世界普及，它可能是一个你最喜欢的踏滑板的YouTube剪辑视频，或你从在线珠宝零售商Blue Nile那里希望得到的产品目录。

但控件也可以成为销售产品和服务窗口的门面，或定制广告可以粘贴的数字宣传板。创建一个播放你最喜欢的歌曲的控件，它可以发送给那些访客并通过亚马逊网站购买该乐队的签名照。Random House公司有一种控件，点击它你就能从公司的在线商店购买新书，甚至可以分享收益的一杯羹。

此次阵地争夺战主要来自于软件开发商、媒体公司和零售商,他们突然意识到，通过设计项目、新闻摘要、视频剪辑和产品的小控件，他们可以占据一些最好的网络阵地。人们抱着同样的心态，花越来越多的时间在博客、在线社区和社会网络站点上，比如Facebook、MySpace、Hi5及Tagged等。在某种意义上来讲，创建控件类似于发动一场良性病毒。它们把店面、视频或广告带入每个人的页面，那些喜欢它们的人能与成千上万的人分享，而随着这些的增多，它们会逐渐地改变网络的地理格局。

网络革命

这导致一些技术人员断定，作为控件所周知的小编码或软件，可能会成为因特网发展过程中的第三个阶段。其中第一个阶段，用户在地址栏或门口入口处输入字符来寻找东西。随后而来的是1990年代中期的搜索引擎，这让网上冲浪者能更快地搜寻信息和产品。控件的出现并不意味着地址栏或搜索引擎时代的结束，相反，它给了个人更多的力量，去变成经销商、出版商和内容的裁判员。“我们要把其（内容）推向它该去的地方，我们不可能让所有的人都上，没有人可以左右这些。”CBS互动主席昆西・史密斯（Quincy Smith）说。

马克・安德森（Marc Andreessen）开创了一个网络时代。他与人合伙创办了网景通讯公司（Netscape Communications Corp），在1994年该公司研发出了一个商业版本的网页浏览器，点燃了整个网络革命。现在，他相信类似的情况正在发生。安德森现在是Ning公司的合伙创始人，该公司为人们建立社会网络站点提供服务，他很乐观地说：“我认为互联网正在经历一个很重大的转变，这个观念能够蔓延到上百万的网站上。这是超级兴奋的事情，因为你可以很快地获得大量地盘。控件很有潜力成为新的网络革命导火索。”

争夺始于5月24日，Facebook公司宣布开放其站点，并给控件开发人员以重大的经济利益和支配权利。同时，MySpace允许外界在其网站上粘贴应用软件，作为第二大社会网络的Facebook走得更远，让开发人员打入更多的用户偏好数据库以增加控件的效用。Facebook还在其站点上建立了不连续区域，那里产生的广告和电子商务收入全部归开发人员所有。

现在的操作过程是：点击安装在你Facebook页面上的电影插件，然后你就可以观看，同时你还可以发表评论，或者翻看以前来自你朋友们的意见。当你的朋友托德（Todd）对新影片Ratatouille发表评论之后，你页面上的消息框就会有所显示，点击链接“查看托德的评论”，你就能转到他的页面了。到那时，你所有的朋友都知道你使用了这个程序，然后周而复始，循环下去。

一鸣惊人

对许多网民而言，控件是一种自我表达的方式。William Tinkler，23岁的南卡罗莱纳州大学学生，每周都花好几个小时在Facebook网站上。他的主页上就有五个控件，每次他安装一个新的，他的朋友都会被通知到。一个显示他最近看的书，另一个告诉访问他页面的朋友们，他想去在线电影商店Netflix租什么影片，他还有一张世界地图，用蓝笔突出了他曾经到过的地方。在他的站点上还有一个政治尺度，表明他站在保守立场的自由党一边，“我认为这是显示你个性的另一种方式。” Tinkler说。

作为软件公司，Facebook的转变被该行业视为起跑线上的发令枪。iLike 公司的共同创办人兼总裁哈迪・帕托维（Hadi Partovi），发动他的研发团队每天工作二十个小时，连续工作了三个星期推出了iLike程序的Facebook版本，可以让人们与其他人分享他们最喜爱的音乐和歌曲。现在，当Facebook上的朋友说他们将参加一场音乐会，iLike程序就会自动通知你，它还会给出你朋友们喜欢的其他音乐家的建议。点击“参加者”的链接，就会出现一个页面，上面有345名计划参加这次演出的人员姓名和照片。该公司还得到了Facebook站点上的一块完全独立的空间，可以打广告、卖专辑或音乐会入场券。

结果令人非常吃惊。iLike只使用其公司站点注册前一百万用户就花了六个月的时间，而下一个百万用户的注册，借助于Facebook的帮助只用了一个星期。在旧金山和西雅图都有分公司的iLike，借了两卡车的服务器来缓解此次业务激增。现在iLke在Facebook网站上已经成了第三大受欢迎应用软件，拥有四百万多名用户。它也卖广告并代售音乐会门票。“我们在Facebook网站上所获得的收益已经超过了我们自己的网站。”iLike的首席执行官，哈迪的弟弟阿里说。

Facebook的创始人兼首席执行官23岁的马克・朱克伯格（Mark Zuckerberg），对于他新平台的轰动效应表示很吃惊：“我原以为它需要更长的时间才能铺开。”穿着短裤和拖鞋的朱克伯格在他位于加州帕洛阿尔托市中心的总部说，Facebook2800万用户中有一半以上安装了至少一种应用软件，他表示Facebook有可能成为一种操作系统，帮助社区增加更多的复杂服务，他打比喻说要与微软公司开发的可以编程的视窗(windows)一样多，甚至更多。他坦承：“游戏才刚刚开始。”很难说这场应用软件运动可以走多远。

甚至MySpace也感觉到了运动的热浪。自从2005年被默多克的新闻集团收购之后，网站一直在寻找途径从其7000万用户中赚取利润。这也导致了一些冲突。今年春天，MySpace临时阻止了Photobucket公司一个控件的进入，理由是它违反了该公司禁止在网站上刊登广告的规定。现在MySpace说，它正在开发一种试验程序允许一部分开发商与其平台相结合，但不会对所有人都开放。主管人员表示，他们将考虑安全与垃圾邮件问题，“我们想向最好和最重要的应用软件开放，观察其运行情况，在此基础之上，我们将会进一步开放。” MySpace的首席执行官Chris DeWolfe说。

怀疑论者指出，控件狂热产生了许多以前因特网流行时的迹象，使人们产生了巨大的兴奋而非金钱。毕竟几年前，很多人认为“播客”将是下一场革命，但该技术迄今仍没能成为主流，反而出现了一些信号预示了控件的繁荣。7月10日，风险投资公司Bay Partners宣布，它将成立一个数百万美元的基金会，完全用来支持Facebook页面上控件的研发，此举在博客空间上倍受非议。

但媒体、出版、科技、通信、娱乐以及零售业的大公司都纷纷倒向了控件一方。锐步国际有限公司最近创立了一个营销软件，名为“Shoe Fight”，可以让你设计一款运动鞋并放到你的网站上，同时IBM在其软件中也纳入了一些控件，其中一种可以让员工将其未读的邮件放入一个自动播放的音频文件中，他们能在上下班的路上边走边听。

今天网络上的龙头谷歌公司对控件也很认真。6月份的时候，它宣布了一项计划，以5000美元的补助或10万美元的种子投资吸引控件制造者。谷歌还测试了一些广告花样，让商家将他们静态的显示广告变成了一种小插件，加入了录像、动漫、实时新闻或他们的营销数据。7月11日，在纽约举行的2007年控件大会上，聚集了150多名营销人员和技术人员，谷歌业务产品经理Christian Oestlien说，公司分派了与搜索引擎同等数量的专家团队来开发控件，因为在谷歌看来，控件使人们个性化了他们的上网体验，同时产生了更有效的广告。“其实我认为控件本身就是广告的一种新形式。” 谷歌搜索产品和用户体验部门的副总裁Marissa Mayer说。

一些顶尖级控件制造者的身价已经被哄抬得很高，因为那些风险资本家和大网络玩家掷钱其中。据报道说，5月30日福布斯媒体集团花费了三亿美元购买制造相片共享控件的Photobucket， 并用两千万美元买断了视频编辑控件Flektor。金融家和企业家估计，现在在硅谷可能有数十个控件公司，估值都在一亿美元以上。“控件是一个极其重要的理念，我相信它有成为创造数十亿美元大赢家的潜力。” Vinod Khosla说，他是硅谷最受尊重的风险资本家之一，曾投资于两家控件制造商：Slide和iLike。

今年早些时候，美国国家篮球协会领略到了这些小装饰的爆炸性威力。NBA制造了数以千计的卡片式控件，卡上显示着你最喜欢的球员和他们的晋级情况，以及关于他们最新的新闻和视频，你可以不用上NBA网站，直接点击。今天，NBA控件已经从17.省略、梅西百货公司（Macy's）、西尔斯（Sears）等开发了店面控件， 任何人都可以在Tumri控件店面上注册，挑选打广告的商品或在他们的站点上销售。例如，一个时尚的人可能想出售在梅西买的高端手提袋，只要商家不反对其产品在此出现，这个人就可以在他的网站上添加这个控件。在利润方面，Tumri往往与有点击和广告的站点五五分成。

这是令人亢奋的东西。想一想当社会网络进入真正的移动之时，将会发生什么情况。由于占地小而产生巨大吸引力的控件，对于苹果公司新出的iPhone手机设备已经很现成了。每隔一段时间，总会出现一阵创造性混乱，为持续盈利创造新的商业模式。控件与社会网络的共生关系可能就是其中一个时刻的表现。

营销联盟

丹・施特劳斯（Dan Strauss）是福克斯互动媒体的副总裁，处于这次网络革命的最前线。他参加了开发MySpace控件的工作团队，对施特劳斯来说，控件意味着鼓励用户花更多的时间在他们的MySpace页面上，还给了营销人员另一个途径和理由与新闻集团合作来领导社会网络的发展。硅谷方面对控件的出现表示狂喜，他们确信控件可以改变网络的基本格局，通过允许媒体公司、软件开发商和零售商分裂其内容并广泛地发散到网络上。

施特劳斯面临的难题是，许多企业仍然不明白什么是控件，更不用说如何和为什么要为它们支付费用了。而控件的制造者也不明白为什么MySpace既然同意控件的构想，而不愿意让他们更多地放广告和电子商务的控件在其站点上。“这是一个无论对内还是对外都很令人沮丧的会谈。”施特劳斯说。

新成立的控件协会的主要任务将会是，使那些非技术人员明白控件是什么以及为什么重要。最简单地说，控件是一种可以粘贴在博客或个人空间主页上的软件。以往有没有在别人的博客上见过电影链接呢？这个链接就是控件。控件并非是全新的东西，毕竟，谷歌的YouTube 和雅虎的Flickr上的内容就是控件了，早在技术人员开始使用这个术语之前。这两个领先服务器的起飞是因为让人们在个人站点上分享他们去巴黎旅游的照片和视频，或者小狗骑滑板的图片。

价值所在

控件很重要，因为他们从根本上改变了在网上内容的方式。以往要去某个站点看视频或从一家网上商店购买东西，现在用户可以从自己的个人网页上很舒服地做这些事情。“Web2.0并不仅仅是关于用户创造内容，而是关于用户内容。控件使你采用你创造的或你不认识的人创造的内容，并它。” 广告公司Tacoda的首席执行官Dave Morgan说。

新控件的模式意味着，公司不仅要担心自己的网页，他们还必须将内容放到其他人的页面上。华纳兄弟电影公司的董事Andrew Stachler说，与电影的目的站点相比他更担心控件。“我们把网站只是看作一个平台，一个整体，现在网站的重要性越来越小”，在控件大会上Stachler如是说。

控件营销协会面临的工作是界定标准，围绕这一市场的创造问题。这需要回答几个关键问题：营销人员应该为控件制造人员付多少报酬？应该如何判断一个控件的成功与否？大会上也提供了一些建议，包括控件出现的地点因素，有多少人将其粘贴在自己的站点上，以及该控件推动销售的速度等。

评价成功与否需要新的测量方法。今天，类似于Clearspring公司能够告诉营销人员控件的使用频率和地点。互联网广告局已经成立了一个工作小组，为在社会网络上的营销建立标准。在决定如何支付报酬给控件制造者之后，协会还需要决定要补偿的其他人。NBA副总裁Steve Grimes说：“对MySpace和Facebook来说，这当然是一个饶有趣味的困境，当你打开一个平台，为人们表达他们自己的意见时，像营销人员的工作一样，你是否也分得一杯羹呢？”一些控件制造者已经在讨论社会网络的收入问题了。

当时存在一个是否要补偿控件用户的问题。一些电子商务控件，使用户的站点转变为店面，确实分给了用户一些他们帮助产生的销售利润。然而，大部分情况是，控件自身要考虑报酬。毕竟，在一个控件的世界里，观众还是倾向于选择他们想要的内容。

作者：凯瑟琳・郝莱菡（Catherine Holahan）, 斯宾塞・安特（Spencer Ante），希瑟・格林（Heather Green）

出处：美国《商业周刊》2007年7月23日

编译：高雅