55英寸以上超大尺寸液晶电视面板全面启动

2011年北美黑色星期五对于超大尺寸液晶电视市场来说，必将具有里程碑式的意义。NPD DisplaySearch观察到，市场领导品牌如夏普和东芝等都在这一天大幅下调60英寸、65英寸和70英寸等超大屏液晶电视销售价格。NPD DisplaySearch在Weekly TV Supply Chain Executive Briefing (每周电视供应链重点摘要)报告中明确指出，自2012年开始，整个市场都开始热烈讨论在低价策略刺激需求的情况下，超大尺寸液晶电视市场将会迎来快速发展。在众多推出超大尺寸液晶电视的品牌中，夏普态度最为积极。夏普希望在其他品牌尚未跟进之前在60英寸和70英寸产品市场占取先机也是其采取积极策略的另一重要推动力。如下表所示，黑色星期五夏普60英寸电视CCFL背光和LED背光产品在BestBuy的销售价格仅分别为799美金和999美金；而70英寸产品也仅仅只有1999美金，对于消费者而言都具有非常大的吸引力。而据夏普消息，该低价策略也取得了非常好的效果，本来预估明年3月结束的会计年度在美国和加拿大销售大型液晶电视的目标为100万台，但由于大尺寸的带动市场反应出乎意料地好，因此仅在美国就可达到100万台的销售目标。与此同时，夏普也积极在公共显示和教育显示市场推进60英寸及70英寸的产品。

当下整个液晶面板产业面对产能过剩的挑战，而60英寸及以上超大屏液晶电视市场的发展所带来的产能填充对于面板业者来说确实一个好消息，但同时也给业界带来许多疑问：

* 在不同的面板世代在线，60、65、70英寸等面板的制造成本如何？

* 超大屏液晶电视市场规模会有多大？消费者的起居室是否放得下这么大的电视呢？

* 哪些面板厂商正专注于这个市场？他们的产品策略又会如何？

NPD DisplaySearch目前在一系列的研究报告中针对以上问题来进行许多分析。

开发55英寸以上液晶面板的厂商

NPD DisplaySearch指出夏普并不是60英寸等超大尺寸液晶电视面板的唯一供货商。目前几大面板厂商都在开发或将要开发类似产品，NPD DisplaySearch在最新的 Quarterly Large-Area Production Strategy Report (季度大尺寸面板生产策略) 以及Quarterly Large-Area TFT LCD Product Roadmap Report (季度大尺寸面板产品蓝图) 报告中指出了各面板厂的55英寸以上液晶面板开发计划，如下表所示。

从上表中，NPD DisplaySearch观察到面板厂商的几点产品策略：

* 拥有6代线的厂商都专注于生产在该世代线经济切割2片的65英寸产品，如友达，奇美，中电熊猫以及京东方等等；

* 夏普，三星和LG Display则专注于60英寸产品。夏普也是唯一在10代线生产60英寸产品的面板厂商，因其可达8片经济切割。三星则选择在8代线用MMG(Mult―Model Glass)技术方式生产，所谓MMG就是在同一片玻璃基板上生产不同尺寸的面板产品，NPD DisplaySearch在最近的TFT LCD Process Roadmap Report (TFT LCD制程技术蓝图趋势报告) 中有详细的技术分析。而LG Display也在8代线采用相同的MMG方式生产60英寸16：9面板产品。

* 除长宽比16：9面板产品外，我们也可以在产品规划中看到几款21：9的超宽屏幕且具家庭剧院显导向的面板产品，如友达和夏普的58英寸Cinema Display，LG Display的60英寸Cinema Display，友达的71英寸Cinema Display，LG Display的72英寸Cinema Display等产品。三星最初也有开发21：9的产品的计划，但目前其计划处于待定之中。

* 70英寸产品主要由三星和夏普两个厂商生产。60英寸，65英寸和70英寸有望成为主流尺寸的趋势开始慢慢显现。而对于70英寸以上产品，由于每个面板厂商都在开发自己的独特尺寸，因此目前还很难看到哪些尺寸将会成为主流尺寸，如LG Display的75英寸，夏普的80英寸，三星的82英寸和LG Display的84英寸产品等。

55英寸以上超大尺寸面板市场展望

NPD DisplaySearch 指出，由于8代线逐渐成为生产液晶电视面板的重要产能来源，而55英寸在8代线可以达到极佳的经济切割，因此55英寸成为起居室里大尺寸电视主流的趋势已越来越清晰。几乎所有主流电视品牌商都将55英寸定位为高端产品，但同时在夏普的激进价格策略冲击下，60英寸及以上产品的需求可能会被触发。在Quarterly Worldwide FPD Shipment and Forecast Report (季度平面显示面板出货与预测) 报告中，NPD DisplaySearch预测60英寸将会逐渐成为另一个受消费者欢迎的液晶电视尺寸，同时60英寸以上市场的成长也将越来越明显，如下表所示。55英寸及以上尺寸液晶电视需求预期将会从2011年的730万台成长至2015年的1150万台。同时60英寸及以上液晶电视产品需求也将从2011年的150万台成长到2015年的320万台。当然起居室大小会限制液晶电视的尺寸，但由于积极的面板价格策略，超大屏液晶电视市场的成长甚至可能会超过预期。

超大尺寸面板成本比较分析

如上讨论，60，65和70英寸将会成为超大尺寸主流液晶电视尺寸，更加上这些面板并不在同一世代在线生产，有鉴于此，比较这些面板产品的成本结构就显得非常重要。我们在此基于10代线（2880x3130mm）60英寸8片切割，6代线(1500x1850mm)65英寸2片切割和10代线（2880x3130mm）70英寸6片切割进行对比分析。依据Quarterly Large-Area TFT LCD Cost Report (季度大尺寸液晶面板成本分析报告)资料，我们将这些产品成本对比分析在下图中显示：

从上图NPD DisplaySearch观察到以下几点分析：

* 面板成本与面板尺寸基本呈正比，也即十代线生产的70英寸大于六代线生产的65英寸，而六代线生产的65英寸又大于十代线生产的60英寸。十代线生产的60英寸总成本为773美金，六代线生产的65英寸总成本为1053美金而十代线生产的70英寸总成本为1150美金。从这个角度来看，60英寸似乎比65英寸更有竞争力，依据就是65英寸与70英寸之间的价差相较要小得多。

* 由于切割片数少，6代线生产的65英寸产品具有最高的折旧成本。但由于大部分6代线已基本完成折旧，这也将会给65英寸带来一定的成本优势。

* 在6代线已完成设备折旧而10代线仍计算折旧成本的情况下，成本结构将会产生很大变化。扣除折旧成本65英寸成本将会是871美金，但60英寸产品则仍需计算折旧成本而保持在773美金。价差的缩小也会鼓励消费者最终选择65英寸而放弃60英寸产品。换言之，折旧结束的六代线所产出的65英寸要比折旧尚未结束的60英寸更具有成本竞争力，这也是目前许多拥有六代线的台湾与大陆面板厂商如友达、奇美、京东方、中电熊猫选择开发65英寸之原因。

* 但如果假设都扣除折旧成本而只计算现金成本，60英寸，65英寸和70英寸产品的现金成本将分别为603美金，723美金和879美金，并没有哪个尺寸占有特别大的优势。但此时现金成本衡量则变为60英寸每寸10元美金、65英寸每寸11元美金、70英寸每寸13元美金，则60英寸较具有优势。