旅游者旅游商品消费行为的调查与研究

【摘要】旅游购物是旅游收入的重要组成部分，本文通过对河源游客旅游商品消费行为的调查和分析，认为河源旅游商品没有得到足够的重视，宣传渠道单一；商品设计简单，特色高质量商品较少，旅游购物点相对比较分散。并针对这些问题提出改进措施和建议。

【关键词】旅游商品；购物；河源

旅游商品泛指旅游用品、旅游食品和旅游纪念品等大类的总称。旅游购物作为旅游活动六大要素之一，越来越引起人们的重视。它是旅游消费中最富有弹性的一个部分，也直接影响旅游业的总收入。近几年，河源旅游发展势头良好，2009年累计接待入市游客840.44万人次，同比增长16.2 %，旅游收入为35.84亿元，同比增长15.5 %。但是，河源旅游商品的发展相对比较滞后，旅游商品的销售、包装设计都存在一定的问题。本文通过对河源游客购买旅游商品的行为进行调查和分析，希望能对河源旅游商品市场的发展提供一些意见和建议。

一、调查方法

本次调查的对象是到河源旅游的游客（含团队和散客）。调查的地点选择在游客相对集中的万绿湖风景区和特产店中。调查内容包含旅游商品消费支出、旅游购物环境、服务水平、游客基本信息等18个问题。整个调查过程共发放问卷200份，回收142份，回收率71%，其中有效问卷124份，有效率87%。获得数据用excel软件进行统计分析处理。被调查者基本信息如下：（1）男性占48%，女性占52%。（2）年龄构成：41-60岁的占81%，21-40岁的占15.5%，21岁以下的占3.5%。（3）职业：学生占17.5%，职员占31%，公务员占11.5%，个体户占15.5%，教师占19.5%,其他职业的占6%。（4）月收入：500-1000元占17%，1000-2000元占43%，2000-4000元占35.5%，4000元以上占4.5%。

二、调查结果

（一）旅游商品宣传

调查发现，在到河源之前，对当地旅游商品了解甚少的游客占40.5%，不太了解的占32%，了解的占27.5%。游客是通过什么渠道获取河源旅游商品的信息呢？从调查中发现，通过亲戚、同事朋友介绍的占33%，电视广告占9%，报纸广告宣传14%，通过互联网查询33.5%，导游介绍和推介占10.5%。游客获得旅游商品的途径多来自亲戚同事朋友介绍和上互联网查询，这两个比重相当，其次是报纸广告宣传。虽然经过10几年的旅游发展，万绿湖、桂山、苏家围等旅游景区在珠三角地区具有了一定的知名度，但是，本地旅游商品基本还处于未宣传的状态，没有得到政府部门及旅游企业的重视。

（二）旅游商品种类

河源旅游商品种类分为茶类、酒类、汤料、土特食品、休闲食品五类。通过对河源游客旅游商品的购买意向调查发现，希望购买茶类的占6.5%，酒类的占12.5%，汤料类的（主要用于煲汤）占21%，土特产品类（如板栗、鱼干等）占51%，工艺美术品占7.5%，其它占1.5%。可见，河源旅游商品的种类还比较符合游客的需要，尤其本地土特产品类还是非常受欢迎的。因为本地的白菜干、笋干、豆角干等土特产品非常生态，是真正的绿色食品。同时河源土特产品的价格不高，55%的游客认为河源旅游商品的价格比较合理，在游客能够承受的范围之内也是原因之一。

（三）旅游商品消费水平

通过对游客在河源旅游过程中用于旅游购物的消费支出的统计发现，大部分游客还是比较愿意购买当地的土特产品，调查显示，最受欢迎的是板栗（如原创人牌板栗、望郎回板栗等），其次是五指毛桃、万绿湖鱼干、酸萝卜、茶叶、米粉等，当地的客家酿酒也深受游客欢迎。支出200-500元购买旅游商品的占48.5%，100元以下的占15.5%，100-200元占的33.5%，500元以上占4.5%。旅游发达国家的旅游商品收入一般可达旅游总收入的40%～60%，在中国这一比例一直徘徊在20%～30%，河源的比例更低，这也从一个侧面说明旅游商品的开发和销售还有巨大的上升空间。

（四）旅游商品购物环境

河源集中销售旅游商品的购物地点有三处（河源沿江路、源城区特产一条街、万绿大道两旁特产店），相对比较分散。调查发现，河源游客购买旅游商品的地点主要以导游介绍为主，大约占53.5%，这与团体旅游较多、旅游购物价格相对比较透明、导游介绍和推介有着较大的关系。在路边特产店购物的占31.5%，在旅游景区购物的占11%，在市区百货超市的占18%。旅游服务水平和质量直接影响游客的购买意向，总体来看，88.5%的游客对河源旅游购物店的整体服务水平基本满意，不满意的占11.5%。游客对旅游商品购物店服务人员的态度表示肯定，说明河源旅游购物的“软”环境已经建立起来。

（五）旅游商品购买因素

旅游商品是旅游者旅游体验过程的一个“见证”，是当地特色文化的一个载体。旅游商品设计的好坏直接影响它们的销售。调查发现影响游客购买旅游商品的因素较多，包括商品的包装、价格、质量、便携度、实用性等。其中，商品的包装占3%，价格占23%，携带方便性占7%，商品质量占27%，纪念性占4%，品牌占3.5%，实用性占13%，服务态度占12%，卖场环境占5%，其他占2.5%。旅游商品的质量是影响游客购买的主要因素，其次是价格和实用性。游客认为河源商品种类多，有特色的仅占22.5%，种类虽多，但与其他城市基本雷同，无特色占55%，种类少但有特色占12.5%，种类少也无特色占10%。说明河源旅游商品还没有形成特色，高质量的商品比较匮乏。

三、结论与讨论

（一）旅游商品没有得到足够重视，宣传渠道单一

旅游购物收入在旅游总收入所占比例的大小反映一个国家或地区旅游业结构是否合理，是旅游创汇的一个重要增长点。河源市政府及相关旅游企业近几年一直非常重视旅游景区的对外促销和宣传，“万绿湖”的旅游品牌在珠三角地区已经形成了一定的知名度，取得了较明显的效果。但是，本地旅游商品的对外宣传和促销的力度明显不及旅游景区，宣传渠道比较单一，更多是依靠游客的口碑效应，网络促销、广告、电视杂志宣传等现代化营销手段运用的较少。政府部门及相关企业要转变观念充分认识旅游商品销售的重要性，划拨专项资金和人员，加大力度宣传河源旅游商品。

（二）旅游商品设计简单，特色高质量旅游商品较少

旅游商品的设计不仅要考虑商品自身的性质和特点，同时对于携带的方便性、包装及文化内涵都要兼顾。本地旅游商品特别是土特产品非常受欢迎，但是在包装和设计方面比较欠缺，许多商品仅用简单的塑料袋来包装，不便于游客赠送亲人和朋友。河源旅游商品种类虽然较多，但具有代表性的特色旅游工艺品较少。河源地处客家地区，客家文化源远流长，被誉为“恐龙之乡”。忠信花灯――广东首批省非物质文化遗产，从产生发展至今已有270多年的历史，是诗歌、对联、剪纸、绘画多种艺术的融合，如果将忠信花灯经过一定的技术开发和创新，可以做成朔料的外壳模型，外面以客家文化的图案包装，完全可以成为一件非常具有地方特色的工艺品。还有和平泥鸡（早在上个世纪中叶，它已经是非常流行的儿童玩具）、龙川佐拨鸟笼、东源黄泥塘斗笠、客家围龙屋等等这些都具有非常悠久的历史，经过一定的开发和加工完全能成为非常具有地方特色的工艺品。

（三）旅游购物比较分散，缺乏“一站式”旅游购物中心

河源购物比较集中的地方在市区就有3处，还有许多是分散于景区周边和市区的土特产商店，这样既不利于管理，也很难形成旅游购物的产业优势。所谓“一站式”旅游购物中心就是在中心内游客能买到本地区所有种类的旅游商品。目前，国内此类购物中心还比较少，但是很多地区（山东、上海、北京、浙江等）都已经开始“一站式”旅游购物中心的建设。建设“一站式”购物中心需要政府与企业的通力合作，同时在建设方案中要充分考虑与当地文化结合起来，形成“特色、形象、精品”为特点的旅游购物中心。这样不仅便于规范和管理旅游商品市场，同时也能形成较大的“聚合效应”。

参考文献：

[1] 陈涛.旅游商品包装的设计策略[J].中国市场,2007,39：64-65.

[2]朱智.河源市旅游商品的调查与开发研究[J].贵州商业高等专科学校学报, 2010, 23（4）：53-55.