青奥会与南京城市文化的传播

摘要 通过大型运动会传播城市文化、城市品牌，是竞技体育服务于人类文明发展的一项重要内容。2013年、2014年南京先后举办亚青会、青奥会，这使南京获得了一次很好的城市推广机会，南京得以向国际社会展示自己的城市文化和建设成就。本论文从城市文化的保护与建设的角度出发，运用案例分析、文本分析和对比分析的方法，较为深入地研究了在青奥会前后南京城市文化的发掘和传播问题。研究认为南京应该借助青奥会的机会，在深入盘点南京现有城市文化资源的基础上，进一步提炼南京城市文化的主题，力争让“博爱之都”的品牌在国际上叫得更响。同时，南京青奥组委会应该将中国文化、南京元素和青奥精神结合起来，通过策划仪式性活动，精心组织青奥开幕式，设计城市旅游线路，实施“走出去”战略等各种渠道传播南京文化，让南京和青奥共成长。

关键词 青奥会；亚青会；南京城市文化；非物质文化遗产；城市旅游线路

中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004 4590（2014）01―0069―04

1 大型运动会是城市国际化营销的舞台

通过大型运动会传播城市形象、城市品牌，是竞技体育服务于人类文明发展的内容。2014年8月，南京将举办第二届青奥会，届时200多个国家（地区）数千名运动员、官员和媒体记者，以及上百万的观众和游客将亲临南京参加、观看运动会。南京需要充分利用青奥会搭建的公共外交舞台，一方面检验南京市组织大型运动会的能力和水平，另一方面向世界宣传南京的城市形象、城市品牌，不断推动南京走出亚洲、走向世界。

1.1 城市文化是城市形象的核心要素

城市是人类为了解决基本公共需求而选择居住的主要时空环境，它是人类构建自身栖息地的结果，也是人类创造性劳动的产物和人类文化发展的结晶。城市是人类精神生活、意识形态和历史事件的载体，一部人类文明史相当程度上就是世界城市发展史。工业革命以来，城镇像蒲公英的种子一样，星星点点地洒遍整个地球。在工业化、信息化的当代社会，城市更是主导了人类的生产和生活。现代国际竞争更多地体现在软实力的竞争，而城市是国家软实力的主要承担者。如纽约对于美国，伦敦对于英国，巴黎对于法国，罗马对于意大利等都是国家的重要标志和象征。国际政治、经济、外交等领域的竞争，凸显了城市形象和城市品牌的重要性。那些在全球竞争中胜出的城市，往往能够在全球化的盛宴中获取更多的社会资源。城市品牌是城市知名度、美誉度和吸引力等指标的综合，但城市文化却是城市形象、城市品牌的核心要素。

1.2 大型体育盛会为城市走向世界搭建了桥梁

大型体育赛事是重要的媒介事件，它是国家形象、城市形象展示的最佳舞台。城市形象、国家形象固然需要“春风化雨，润物无声”式的传播，但也需要利用媒介事件集中盘点家底，通过“焦点效应”短期内获得国际知名度、美誉度。1984年洛杉矶奥运会不仅提升了该市的国际影响力，也让“洛杉矶”与奥运会商业化运行模式永久地联系在了一起；1996年亚特兰大奥运会，世界观众不仅欣赏到精彩的体育比赛，而且还了解到这个城市的很多文化标志：知名媒体CNN、跨国公司可口可乐、黑人人权领袖马丁・路德金等等。扬州大学张爱凤通过研究发现：国外公众对北京、上海、广州的关注度分别在2008年、2010年、2011年出现了1 2次较明显的峰值，而这些峰值出现的时间恰好对应了2008年北京奥运会、2010年上海世博会和2011年广州亚运会。因此，通过各种媒介事件，我们可以向世界传播“真实中国”的形象。

1.3 青奥会可以帮助南京拥抱“海洋时代”

南京拥有2500年左右的建城史和400多年的国都史，与北京、西安、洛阳并称“四大古都”，素有“六朝古都”、“十朝古都”的美誉。东汉末年诸葛亮曾经感叹：“钟山龙盘，石头虎踞，此乃帝王之宅也。”近代以来，南京更是成为国内有影响的文化名城、科教名城，桨声灯影中的秦淮夜景，风雨沧桑的故宫城垣，庄严肃穆的中山伟陵，郑和远航的宝船遗址等历史古迹，给南京带来了丰厚的历史积淀，塑造了具有地方特色的金陵文化。改革开放以来，江苏成为全国经济增长最快，开放程度最高，发展活力最强的省份之一，作为省府的南京更是焕发出新的生机和活力。在中国不断走向全球化的背景下，南京走过了秦淮时代、长江时代，目前正敞开胸襟积极拥抱海洋时代。随着第二届青奥会的逐渐临近，世界各国媒体会不断加大对南京的报道，南京应该抓住这次难得的机会，通过“青奥窗口”让世界各国朋友看到一个真实的、和谐的、现代的南京，不断在国际社会提升南京城的知名度、美誉度和吸引力，续写南京城崛起的奇迹和篇章。

2 青奥会宣传与南京城市文化的发掘与保护

每个城市都有自身特有的精神气质和文化魅力，世界上很多著名的城市并非在“完美”上做文章，而是从自身特质出发提炼出城市的文化主题。如水上之都威尼斯，港口之都鹿特丹，旅游之都夏威夷，建筑之都罗马……“没有魅力的事物是容易被人、被历史遗忘的。在全球无数的城市群中，只有那些拥有独特文化内涵的城市，才能在国际竞争中脱颖而出。近年南京城将城市的文化主题定位在“博爱之都”上，这和奥林匹克运动的和平精神、青奥会的公益追求在某种程度上有相通之处。南京应该抓住青奥会的机会，认真梳理、发掘南京的城市文化内涵，将奥运精神、中国文化和南京元素有机地组合起来；同时敞开自己的博爱胸怀，接纳来自海内外的朋友，在国际传播舞台上展示南京的个性魅力。

2.1 梳理城市文化符号，提炼南京城市文化的主题

每个城市都有一些区别于其他城市的文化符号。城市的文化符号是丰富的、多元的，但城市的文化主题却往往是单一的。每个城市都应该在深入研究自己的历史传统和现实成就的基础上，认真归纳提炼出能够体现城市特质的文化主题。具有几千年辉煌历史的罗马城保留着很多历史文化遗产，但罗马的城市文化主题却只落在“建筑”之上。作为“建筑之都”的罗马保留着很多供人敬仰的“伟大的身躯”，这些身躯彰显了罗马“千年的辉煌”，也负载了整个拉丁世界建筑的最高成就。社会学、经济学从不同的角度关注过“边际效用递减”的现象。就城市形象宣传来说，只有集中文化主题，才能强化宣传力度，防止中心诉求分散。“任何宣传，都要以最简要的形式，对最适当的层次的对象作最大范围的区间覆盖和深度辐射，超过这一范围或层次，每增加一个单位的宣传量，其效益呈递减趋势。”一个城市有1―2个文化主题，公众对这个城市也许会产生较为良好的印象；如果这个城市的文化主题有8个、10个，一般公众认为这样的文化主题定位并不靠谱，同时多元文化主题也会分散公众对城市的注意力和忠诚度。文化是城市功能的最高价值，也是城市功能的最终价值，城市形象宣传不是罗列一大堆“象征符号”，而是精心提炼出1―2个具体的城市文化主题。

城市文化主题的提炼首先要把握城市文化的精髓，然后运用科学思维和立体眼光，从各种文化资源中精选一两个文化符号作为城市文化主题。南京最大的特色是十朝古都、城墙文化和陵寝文化。青奥会是南京走向世界的极好机会，南京市有必要利用这次机会再次思考城市定位，让南京城市文化主题能够更好地走进海内外游客的视野。因为大型运动会能够对城市形象产生立即的影响，同时因为运动会能够让游客首先想到青春、健康、朝气、活力等关键词，所以大型运动会主办城市总会根据宣传需要，提出一些能够在运动会前后宣传的口号。北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的口号，其实是将整个城市建设都纳入到奥运宣传口号中去。南京在筹备青奥会的时候，基本延续了北京奥运会的思路，提出了“人文青奥、绿色青奥、活力青奥”的理念，追求城市“与青奥共成长”。这个口号的创意不错，但口号中的主题过多，仍然有将整个城市建设纳入到青奥工程之嫌。青奥会办会理念的另一个版本“青春活力，参与共享，文化融合，智慧创意，绿色低碳、平安勤廉”，则只能停留在政府部门的文件中，读者和游客是很难细心去琢磨它的内涵。伦敦奥运会期间，南京青奥组委会相关领导亲临现场感受到了伦敦奥运的气氛，一位领导深受伦敦奥运会的启发，在媒体采访时提出了“激励三代人”的奋斗目标，要求“三代人一起点燃圣火”，让奥运精神世代薪火相传。这样的口号让人听了很振奋，感觉一下子就超越了英国人，但稍加琢磨就有“言过其实”的滋味。2012年，“南京市第十三次党代会提出了到2014年基本建成亚洲体育中心城市、2020年建成具有鲜明特色和强大国际集聚辐射能力的世界体育名城的目标。”对南京现有运动水平、体育教育和场馆建设稍有认识的人，一定会感到这样的奋斗目标过于远大，短期内很难达到。因此，南京青奥会宣传中相关领导和机构应该统一认识，围绕一个中心主题去宣传南京文化和青奥精神，不能脱离实际，信口而言，分散宣传效果。

2.2 尊重历史文化传统，向青少年自信普及南京文化

作为十朝古都，南京政权的守护或更迭，都伴随着血雨腥风的战乱和纷争。“国家不幸诗家兴”，南京的风雨沧桑让很多文人为之伤感、为之动情，他们伤感台城烟柳，悲情故宫城垣，感叹定都南京的朝代都是“短命王朝”。近代太平天国、南京大屠杀对南京造成的巨大伤害，更让南京增添了“悲情”的气息。在《南京！南京！》、《拉贝日记》、《金陵十二钗》等电影中，“南京大屠杀”的主题曲让世人看到南京城市的集体性创伤。经过文人诗赋、影视作品的传播，一些研究者认为，南京给人的形象是：“短命王朝、偏安朝廷、伤感之地、悲情城市”。更有研究者认为，“悲情城市”体现了南京人的“被动、懦弱和妥协”。近年一些领导也认为“悲情城市”、“陵寝文化”给人的是负面印象，因此，南京市的外宣目标要“彻底颠覆长期压在南京头上的‘悲情城市’、‘伤感之地’的城市属性定位，还原南京在中华文明史上的文化名城、佛教之都、英雄之城、胜利之都的形象和地位”。

文学作品强调“语不惊人死不休”，影视作品更是强调通过煽情吸引观众。文人对刀光剑影、鼓角铮鸣、王朝兴衰的感慨，带有强烈的主观感受，是文人在特定的历史环境下产生的个体特殊的心理体验；影视作品对“南京大屠杀”的描写，更是受到政策导向、商业利益和创作风格的影响，他们也不能代表普通公众对南京城市的印象。众多帝王陵寝形成的“陵寝文化”是南京的独特文化魅力，很多游客并未看到陵寝的沉重和压抑，他们恰恰是冲着中山陵、明孝陵而把南京选为旅游目的地。南京大屠杀确实给南京城造成过巨大的创伤，但很多外国游客也是通过“南京大屠杀”才了解南京，才看到南京人的坚毅和勇敢。文化人的悲情意识、政治家的价值判断是城市文化的一部分，但他们有片面性、绝对性，不能等同于城市文化的全部，也不是民意和舆论的直接反映。南京城市文化主题的选择，南京城市形象的塑造，需要尊重城市居民的心理认同，需要调研异乡游客的切身感受。城市文化不是非得将自强、不屈写在“脸”上，而是要通过自身的特质吸引更多海内外的游客。青奥会选手是14岁到18岁的青少年，它的观众和游客对象主要是海内外的青少年。城市的历史文化是教育青少年的很好题材，南京人应该自信地面对历史，将真实的南京告诉给全球青少年。过分强调英雄、崇高、强大，其实是一种“弱势心态”，它只能证明我们还没有勇气直面“全球化”。

2.3 保护城市非物质遗产，传播南京城市的精神气质

联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》指出：非物质文化遗产（intangible cultural heritage）指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。非物质文化遗产最大的特点是与社会生活联系紧密，它是一个民族、一座城市生活特性、审美习惯的活化石。因为非物质文化遗产具有鲜活性的特点，所以它能够直接激发游客欣赏的兴趣。青奥会是年轻人的盛会，南京应该借助青奥会的桥梁，通过非物质文化遗产展示南京的精神气质和生活品味。

南京历来文化非常发达，南唐二主的绝美词章，东晋王氏父子的书法艺术，顾恺之、徐悲鸿等旷世画作等，都是中国文化史上珍贵的财富。除此之外，南京还有很多非物质文化遗产。已有600多年历史的白局，是一种用南京方言表演的说唱艺术，它的内容都是编自当地的新闻趣事，通俗易懂，生动诙谐，韵味十足。位于甘熙故居的南京民俗博物馆，目前仍然保留着白局、皮影戏、泥人、魔术、九连环、剪纸等民间艺术，一些民间艺人能够在此向游客表演传统的民俗技艺。云锦是南京传统的丝织工艺品，起源于距今1500多年前的六朝。云锦用料考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，在元明清三朝均被指定为皇室御用品，是龙袍冠带、嫔妃衣饰的主要用料。夫子庙一代的秦淮小吃，以选料讲究、制作精细、咸甜适宜、口感细腻、风味独特、干稀结合的特点而享誉四海，其中最著名的小吃是秦淮八绝。

物质文化遗产和非物质文化遗产之间其实没有明确的界限，斑驳的城墙，古老的街巷，破旧的水井，院中的槐树等都是文物，他们和祖辈走过的路，住过的房子，讲过的故事一道构成了活生生的文化。现代社会竞争激烈，人们对传统的依恋和向往却越来越多。老奶奶发髻上的银簪，家中珍藏的老照片都能够勾起我们无限的感慨和回忆。南京这个古都曾经包容了很多故事，船板巷、白衣庵、砂巷等街名背后都是历史，他们和现在依然居住在其中的城南老市民构成了南京最生动的“非物质文化遗产”。市民的生活方式、精神状态，既能生动体现城市“非物质文化遗产”，也能够反映一座城市的现代文明程度。在南京的老城南，住在传统民国建筑中的市民和他们现有的生活方式，构成了南京非物质文化遗产最鲜活、最有生命力的部分。市民素质是城市精神、城市文化的载体。在青奥会到来前，南京市开展了“学习青奥知识，争当青奥志愿者，争做文明使者”的活动，力争让广大市民在每个细节上体现南京的城市面貌。相关部门从礼仪待客、语言翻译、交通安全、物流输送、城市卫生、医疗保健、社会保安、沟通联络、网络支持、竞赛组织、场馆管理、新闻传播、文化活动、预警演习等各个环节，对愿意做志愿者的市民进行教育培训和公益实践。除了市民的素质外，南京城的历史传说、景点故事、居民生活、文化艺术、工艺产品等，都是值得在青奥期间向游客展示的非物质文化。

3 青奥会前后南京城市文化传播的主要渠道

在筹办青奥会前后，海内外媒体是宣传南京城市文化的主渠道，为此，南京应该充分整合中央级媒体（新华社、中央电视台、中新社、人民日报等）、港澳台媒体（凤凰卫视、亚洲卫视、大公报、星岛日报等）、本地媒体（江苏电视台、南京电视台、新华日报、南京日报社）、媒体网站和青奥官方网站等各类媒体渠道，集中规划一次南京城市对外宣传的战略活动。因为媒体传播是主办方最容易想到的工作，也是青奥宣传最主要的渠道。媒体传播渠道建设是一篇大文章、大战略，这里因为篇幅的原因暂时搁置不论，下面主要论述“除媒体渠道之外”南京城市文化传播的主要渠道。

3.1 策划系列仪式性活动，让海内外朋友感受南京文化

南京青奥会是一个重大的媒介事件，它需要设计系列的仪式活动，通过这些活动设置公众议程，引发系列讨论，汇聚舆论焦点。青奥组委会执行主席杨卫泽在一次新闻会上表示：“南京将围绕‘开闭幕式难忘、赛事运行顺畅、文化教育精彩、新闻宣传成功、安全保障可靠’5个关键环节，精心筹划、扎实推进，尽全力兑现向国际奥委会和国际社会作出的庄严承诺，将南京青奥会办成一届令青年惊喜、让世界难忘的青春盛会、文化盛会、体育盛会。”在筹办亚青会、青奥会过程中，青奥组委会不间断地策划了各种竞赛活动，使亚青会、青奥会在青少年心目中始终保持足够的温度。火炬传递、开幕式、闭幕式是大型运动会最重要的仪式性活动，也是国际文化传播的最好舞台。火炬传递是青奥会举办前最重要的仪式性活动。亚青会是青奥会前的实战演练。2013年5月8日，亚青会火种在紫金山之巅采集成功，此后亚青火炬被命名为“蓝金陵”。亚青火炬传递最大创意是实现了网络传递与实体传递的结合，体现出“智慧创意、绿色低碳”的办赛理念。当火炬传到某个城市的时候，网友只要轻点电脑鼠标、手机屏幕，每个人都可以成为亚青火炬手。亚青火炬的传递抓住年轻人的生活习惯，通过网络传递的方式提高了青少年参与火炬传递的积极性，也提高了火炬传递的传播效果。

3.2 精心制作青奥宣传影像，提高开幕式、闭幕式的文化内涵

从古代奥林匹克运动的仪式活动出发，现代奥运会越来越重视视觉景观的制造，开幕式、闭幕式变得越来越隆重、越来越恢弘。“景观是意识形态的顶点，因为它充分曝光和证明了全部意识形态体系的本质。”现代大型运动会注重视觉景观的塑造，实际上是国家主义、民族主义的抬头，开幕式、闭幕式的大型文艺演出，更多地展示东道主国家、城市的文化特色。南京举办亚青会、青奥会，应该要通过开幕式、闭幕式展示南京城市的魅力，鼓励青少年积极参加体育锻炼。2012年8月20日，杨卫泽在接受媒体采访时透露：青奥会“开闭幕式将具有浓厚的南京元素，同时运动会期间的文化教育活动也都会体现南京的文化要素。南京有很多文化旅游景点，包括郑和、云锦、明城墙、汤山猿人等，这些都能够充分体现南京的元素。网民建议的民国特色菜加上秦淮小吃走入开闭幕式，也将推介给策划团队进行考量。”除了这些仪式性的大型活动外，大型运动会还要拍摄大量的宣传影像。北京当年曾经邀请英国、法国、意大利、伊朗四国和香港地区的5名知名导演拍摄5部北京城市宣传片。南京已经制作了青奥会宣传片、青奥会口号宣传片、青奥会官方微电影等。在青奥宣传片中玄武湖、鸡鸣寺、中山陵、明孝陵、玄武湖、夫子庙等景观展示了文化古都的特色；新街口、紫峰大厦、奥体场馆、交通网络、璀璨的夜景等镜头显示了南京的现代活力，而皮划艇、自行车、跑步、艺术体操、篮球、足球等运动场景显示了城市的朝气。

3.3 设计城市旅游线路，以市场的力量推销城市品牌

世界是复杂的，人们往往通过“景观”来简化对世界的理解。“景观”在不同的学科中的内涵有所不同。德波提出的景观（spectacles）主要指的是可视、可感的客观景色、景象，或主体有意识的表演或做秀，因此德波把商品、影像、宣传、领袖、运动、艺术等由感知构建起来的“幻想”、“表象”都视为景观。在地理学、建筑学等学科内所提到的景观（landscape），主要指的是自然或人工的景色、景象，它往往是可视的自然风光、公共建筑和艺术设计。如果我们将两种景观概念结合起来考察，我们会发现现代社会是一个不折不扣的“景观社会”，景观是人们认识城市、认识社会的主要途径和手段。游客是城市中的“陌生人”，他们无法在短期内对城市进行深入的了解，因此游客对城市的认识只能依赖各种不同的景观。城市景观是星罗棋布的，为了让游客快速地认识城市的某个特征，城市可以通过“按主题归纳”的方式，将景观串成一条条参观、旅游线路。旅游线路是靠市场力量来维持的，这种“非强制性的景观线路”既能让游客感受到城市景观的魅力，也能在无形中让游客认同城市的文化精神。南京是江苏省的首府，借助青奥会的机会，南京市政府应该会同旅游部门认真规划、设计出一些特色旅游线路。如古都文化线路、陵园文化线路、博物馆线路、教育文化线路、故居文化线路、夫子庙文化线路、郑和文化线路、传统民俗民间工艺线路等等。

3.4 采取积极的开放姿态，拓宽“走出去”的外宣渠道

在全球一体化的时代，城市文化传播需要实行“走出去”战略，“面对面”地对境外公众进行有针对性的传播。北京奥运会前，北京市根据国家奥运外宣的战略格局，积极拓宽外宣渠道，面对重点国家和地区，西方主流人群、主流媒体，开展了一系列卓有成效的外宣工作，展示了国家和首都北京的良好形象。奥运会是国际传播的最佳舞台，在2012年伦敦奥运会期间，我国的成都、杭州、天津、潍坊、桂林等城市，纷纷到伦敦进行城市推广，他们分别通过街头活动、公交广告、媒体宣传等方式吸引各国游客。因为青奥会的原因，南京在伦敦的推广更有特色。南京过去的外宣工作主要采取的是单一的广告投放，其中大屏幕和大幅广告是外宣的主阵地，城市形象传播没有主动性和鲜活性。但是，2012年8月2日―8日，南京在伦敦举办的名为“双城记”的城市秀，打破了江苏外宣常用的方案，取得了不错的传播效果。南京在伦敦的“城市秀”从狄更斯小说中获得了灵感，通过类比南京和伦敦两个城市的文化符号，让英国民众快速地关注到南京城市文化。本次活动以“当伦敦邂逅南京”为线索，在充分研究两个城市的特质基础上设计了六个文化“对撞点”，即南京―伦敦、秦淮河―泰晤士河、曹雪芹―狄更斯、青奥会―奥运会、南京大学―伦敦大学学院、郑和―库克等。信息传播应该尊重受众的接受心理，应该通过受众熟悉的事物进行类比，来向他们推销新的内容或价值观。