略谈书名策划的艺术

一

“不要低估了简洁的影响力。即便是名字上的简洁，也能有意想不到的收获。然而，人们常常只看重事物本身的影响力，忽略了名称的重要性。要知道，名称可是你们最先接触到的信息。”美国著名心理学家西奥迪尼在《说服力》中的这段话告诉我们：名称问题十分重要，书名应该值得图书编辑重视。

在当前图书市场竞争日趋激烈的形势下，图书编辑越来越认识到，要想让自己的图书在卷帙浩繁的书海中脱颖而出，就必须在这些图书中加入创新的元素。当前每天有千种左右的新书上架，读者想从茫茫书海中找到真正适合自己的好书，何其之难。尽管图书的内容好坏是读者真正关注的部分，但书名是敲门砖，是读者最先接触的几个字。作为一个最直接、最简单、最有效的认知方式，书名会透露书的内容，激活读者的想象，唤起读者的阅读欲望，建立读者对书的预期，为消费者提供购买理由，因此成为吸引读者关注图书进而阅读图书的钥匙。

“书名八成定生死。”日本出版者井狩男春在其所著的《这书要卖100万！：畅销书经验法则100招》中指出：不畅销的原因大多出在书名上。在题材雷同、庸书泛滥的现今图书市场中，读者们感兴趣的是那些与众不同的创新书。一本研究日本社会的著作，原名《日本有多远》，主题表达模糊，在出版时被青岛出版社改名为《日本行，中国更行》，引发众多媒体关注和评论，扩大了影响，增加了销量；一本原名《论争的艺术》的书，在美国几乎卖不出去，后改名为《怎样让你的辩论更有逻辑性》，内容没有任何改动，结果书的销量猛增。

在深刻把握选题内容的基础上，图书策划编辑为图书精心策划一个能引起人们极大关注的书名，从而利用书名的传播效应使图书销量大幅增加，业界称之为书名的“一句话效应”。从营销角度出发，产品名的本质是传播成本，书名问题是为了降低描述和传播成本。 倘若把图书营销形容为一场战役，那么，一个好书名则能为战争的胜利打下坚实的基础。

被业界誉为“单品王”的读客图书有限公司，2006年创立以来所有图书据说平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。他们坚称，要像卖牙膏一样把书卖出去。读客做每一本书，最先考虑的是如何把这本书的阅读价值在最短的时间内传递出去。著名广告人、读客图书有限公司董事长华楠对书名情有独钟，他认为：书名对图书来说至关重要。因此，为了增加图书的卖点，读客会将大量心思放在书名的策划上。他们在招聘图书编辑的时候要求：必须愿意反复地写文案，直到满意为止；对产品营销超级感兴趣，总是在关注各种产品的营销方案。

好的书名，不但本身是图书的广告，还能引起相关广告商的兴趣，树立自身品牌效应。十多年来，华东师范大学出版社出版的《一课一练》由于每年数百万册的销售数量，成为中小学生教材之外最大市场份额的图书，这样的使用率与良好口碑，无疑是中小学生读者群中的强势媒体，因而得到以中小学生为销售对象的广告主的青睐。据说，这套丛书给出版社带来的广告收入就有千万元，《一课一练》四个字的书名含金量不可不谓巨也。

二

书名包含两个要素，即创作导向和营销导向。在实际工作中，大多数出版人往往注重创作导向，而忽略了营销导向。

传播学的有关研究表明，读者的年龄、性别、职业、社会地位、民族、所受教育程度及知识水平等个性因素对他的“求新”欲望有着根本性的影响和作用。青少年读者好奇心强、求知欲旺，求新的特点比较突出；中老年读者好奇心减弱，求新特点不甚明显。农民读者一般文化水平较低，接触图书的机会少，对图书的创新要求往往不高；知识分子、大学生文化水平较高，接触图书的机会多，他们有时不仅要求图书的内容要有创新，而且希望图书的装帧设计也要别出心裁。为此，我们应对目标读者进行细分，从而确定书名的表现形式。

书名策划的基本方法有：书名与内容相符合，概括提炼图书内容；书名具体化，提供画面感，引发人联想；语言上平仄对称等。这里重点介绍笔者总结的一些方法：1.简略，有蕴含。中国四大名著的书名都是内容的一个非常准确的反映，它不花巧，却有着一种质朴。2.文字力求明白通晓，少用生僻字、难懂、难发音的字。文字越常见，使用频率越高，越容易传播和起到广告的效能。心理学研究表明：人们更喜欢容易发音，流畅度高的名字和词组。同样，押韵的语句，也更有说服力。3.有文学韵味，能产生想象的张力，值得赏读。如安意如的《人生若只如初见》、白落梅的《你若安好，便是晴天》、龙应台的《目送》等。4.突出卖点，反映社会普遍心态，以及时代的新变化。《不生病的智慧》《细节决定成败》等都是抓住了卖点的范例。即使一些写旧人、旧事、旧题材的图书，只要换个角度、换种表现形式，照样能出新面貌，照样能获得读者的青睐。

业界专家们新近还总结出其他的一些规律，诸如，好的书名最好有动词，最好有悬念，最好有现场感，最好“会说话”，最好会利用品牌寄生原理为书名服务。《鬼吹灯》，有动词；《邮差只按三次铃》，有悬念；这两个书名同时也都有现场感。《我们台湾这些年》，书名就“会说话”。《藏地密码》是品牌寄生，寄生在这个大品牌上。长期观察图书排行榜发现，畅销书的书名不仅要“抓眼”，更要“抓心”。

兹将本人这几年思考编辑的一些相关案例与大家一起探讨：

《美国对华情报解密档案（1948-1976）》 （沈志华主编，8卷本） ，原名《美国对华情报评估与档案（1948-1976）》平淡，无亮点，主题不清楚。实际上，评估部分只占全书的十分之一，于是新书名特别突出了“档案”和“解密”的特点。该书已获得中国出版政府奖提名奖、上海图书奖一等奖、上海文化发展基金会出版资助最高资助额。

《曹禺：戏里戏外》（张耀杰著），原名《天谴天堂――曹禺影剧的密码模式》。本书是解读曹禺经典影剧作品神秘幽暗的艺术魅力的必读秘笈，是影视戏剧专业在读大学生以及文艺爱好者从事影剧创作和影剧欣赏的必读教材。原名太过学术味，改名后读者面扩大了，对于传主及其戏剧作品感兴趣的读者都会阅读。

《走着瞧》（阎连科著），原名《边走边瞧》，改后的书名一词多意，让人联想；三个字中有两个动词，引人注目。另外，当今社会就业形势严峻，年青人生存压力倍增，“走着瞧”一语完全可能成为一些心怀大志、暂遭挫折的大学生群体的流行语，成为他们心底的呼声。

三

策划书名的能力与编辑的新闻敏感性有着密切的联系。随着时代的发展，出版新闻化的特点日益明显；在大众文化消费时代，读者除了希望出版物承载文化积累、塑造人文精神的功能以外，还希望它有提供即时有效的信息等功能。在阅读心态的即时性和“功利性”以及图书替代产品的不断丰富等因素的推动下，出版新闻化现象应运而生。

为此，策划编辑必须不断提高新闻敏感性。只有不断提高新闻敏感性才能保持持久的创新能力，才能在稍纵即逝的各种新闻以及具备新闻价值的事件中，敏锐地挖掘出具有经济价值和社会价值的图书选题及书名。很难想象，不去关注社会中正在发生的新事件、新问题，而只是盯着别的出版社、跟着别人走的编辑能开发出有新意、有持久生命力的图书选题，策划出好的书名来。

出版界的资深编辑金丽红在从事出版工作之前曾做了八年的电台记者。她说：“那时候一天至少报道两条新闻，年轻时在媒体积累了新闻敏感性，这与图书选题的敏感性是相通的。一本书有多少读者，我心里有数。记者怎么找选题，我们就怎么找选题。”

较强的新闻敏感性会极大地拓宽编辑的视野，对各类新闻的关注与思考会让编辑的“选题触角”借助“新闻触角”越伸越远，更容易从新闻线索中开发出有创意的选题和好的书名。谁更有创意，谁就会在图书出版行业的竞争中略胜一筹。

作为整个图书策划的重要组成部分，一个好的书名，是一个成功的编辑策划的开始。在书名与图书策划领域，实践的重要性远远超过理论。这篇小文仅一己之感，敬希大家批评指正。

（张爱民，东方出版中心编辑）