公司品牌战略研究文献综述

【摘要】随着我国加入WTO的日益深化及市场机制的不断发展，企业竞争已逐渐的由单纯“卖产品”向“卖品牌”转变，由“价格竞争”向“品牌竞争”转变。品牌不仅是产品质量的凝聚和升华，也是综合市场竞争力的体现。品牌战略建设不仅可以提高自身产品的附加值，还可以使产品在日趋激烈的市场竞争中吸引大量消费者、占领市场并提高产品的市场竞争力。因此，在现代的市场经济中，品牌战略建设是企业发展及进步的重要出路。本文通过研究国内外有关品牌研究的文献及结论，以期能够对品牌战略研究有一定的借鉴意义。

国内外有关品牌研究的文献大致可以分为两个方面：战略定义研究与品牌理论研究。

【关键词】公司 品牌战略研究

一、品牌及品牌战略定义研究

国内外学者对品牌定义及内涵的研究有多种说法，有些学者着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。有些学者更加注重品牌的产出方或品牌的本身，认为品牌不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，还包括其相关的历史、声誉、社会文化等无形东西。还有的从品牌与消费者沟通的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。相关代表人物及观点阐述如下：

美国市场营销协会（1906）认为品牌是一家企业独特的或者特有的特征，它可以是一种单一的名称、术语或者其他的记号，也可以是几种的组合，它是用来识别企业独有的单一的产品或者集中的产品与劳务等，由此可以与行业其他竞争对手的产品或者劳务相区别，形成自己独特的标志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是销售者或者制造者通过对其自身产品赋予一个特有的名字、称谓、或者符号以此作为与同行业类似产品和服务的识别标志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一种错综复杂的象征，品牌的属性、名称、包装、价格是品牌的基本组成，而其历史、声誉、广告风格则形成了品牌的独特品质。这些无形的组合以及消费者的体验形成了品牌的界定。

Michael Perry认为品牌是以消费者为中心，通过消费者在生活中对某一产品或劳务的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。

韩光军（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的特定名称、形体、颜色、包装等及其组合，即这些标志在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺。

余明阳、杨芳平（2005）在《品牌学教程》中提出品牌战略就是企业以产品的品牌为基础，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和长期性的发展方案来提高企业的市场占有率和市场竞争力。

二、品牌相关理论研究

19世纪70年代，国内外学者对品牌相关理论进行最早的研究，但当时品牌并没有引起人们的广泛关注。20世纪50年代，随着市场经济与国际化贸易的发展，在企业激励的竞争环境中，品牌成为企业成功的关键因素。因此，品牌也逐渐成为国内外学者重点研究对象。

Kevin Lane Keller认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。

Ogilvy （1955）提出企业应该着重塑造产品的品牌形象，企业品牌外在形象的重塑可以通过广告进行，通过对企业品牌的广告宣传，是消费者在进行品牌选择时有更多的感性倾向，这样可以避免因为产品同质化的加强而是消费者产生购买惰性，从而削弱对品牌的理性选择。

Ries和trout（1979）认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成品牌定位理论。

Rajendra（1994）认为企业的品牌是一种无形资产，可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言，一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力，会带来更多的超额现金流量；从消费者角度而言，对于同质产品的选择，消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。

宁昌会（2005）认为企业的品牌是一种要素系统，这个品牌要素系统是由构成品牌的元素及其之间的相互关系构成的。品牌要素系统就企业角度而言是指企业品牌识别系统的构成；从消费者角度来看主要是指企业品牌形象要素的构成。此外，杨宝三（1997）认为企业的品牌建设是一项系统工程，而要打造企业的品牌必须要着力从产品的质量、产品的广告宣传及规模、人才的培养四个方面进行。

余明阳（2005）认为企业的品牌的定位建设是一个过程，而品牌的建设要首先要以市场的细分为前提，通过市场的细分，确立自己的优势。其次，要选择目标市场，企业目标市场的选择是企业品牌建设的出发点，通过选择合适的目标市场为下一步的市场定位最好准备。最后，企业的品牌市场定位通过市场定位来完成。除此之外，胡欢欢（2000）人为企业的品牌的建设与定位是通过内外两个方面完成的。对内而言就是要确定企业产品的核心价值，通过对企业产品的质量、属性方面着力打造，使企业的产品形成独特优势并具有不可替代性。对外而言就是要进行产品的广告宣传，扩大产品的影响，把握市场的趋势变化。

卢泰宏、黄胜兵等（2000）认为企业的品牌是一项资产，基于此，对企业的品牌资产模型进行了三种概念模型定义：基于消费者的概念模型以及基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生态环境思想（1999）、王兴元的名牌生态体统学（2000）都对企业的品牌进行了定义。Holt《如何使品牌变得强势：文化品牌塑造的原则》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也对企业的品牌从其内在的虚拟特征对企业品牌的塑造进行了研究。

三、文献总结与评述

通过对国内外有关品牌文献的总结与研究，不难发现，无论是国内还是国外，对企业品牌的定义都不尽相同，对企业的品牌的建设也没有形成统一的结论，有的学者认为产品品牌的建设是一个循序渐进的过程，有的学者认为品牌建设是一项系统工程，企业的品牌的建设要从系统构成的各要素进行打造。虽然对品牌的定义以及品牌的建设尚没有形成统一的结论，但是品牌的建设是一项复杂而持久的工作，要在借鉴国内外有关学者研究成果的基础上，从品牌建设的各个方面对产品的品牌进行定位于建设，同时希望有关公司品牌的战略研究的文献综述能够对企业品牌建设有一定的帮助与指导。

参考文献

[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海，复旦大学出版社.2005.

[2]Phillip Kotler：Marketing Management[M].Printice-hall.2004.

[3]杨欢进.名牌战略的理论与实践[M].北京，中国经济出版社.2001.

[4]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京，首都经济贸易出版社.2001.

[5]贾素英.关于品牌战略的探讨[J].经济管理，2008（02）82.

[6]Kevin Kne Kller， Srategie Brand Mnagement，1998 by Pentiee Hall.Inc.

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[8]Ries and Tourt.A modl for predictive measurements of adbertising effectiveness[J]jounal of marketing.2010（10）.

[9]李艳娥.品牌资产理论发展、梳理及展望[J].生产力研究.2009（7） ： 25-2645.

[10]Aaker，D.A.Building Strong Brands[M].NY：Free Press.1996.

[11]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京：中国财政经济出版社.2005.

作者简介：曾雅（1977-），女，大连海洋大学经济管理学院副教授，硕士生导师，主要研究领域：企业资源规划；秦梦（1988-），女，河南汤阴人，大连海洋大学经济管理学院，企业管理研究生。