020模式在餐饮服务中的应用

受到全球经济减缓及“三公消费”影响，我国餐饮业遭遇拐点，进入十年快速发展后的首个寒冬，传统餐饮营销模式已经呈现疲软，不能继续支撑餐饮企业的发展，快速做出反应，寻找转型契机是餐饮企业面临的新一轮挑战，而020模式--一种借助互联网精准营销模式扩展业务的电商平台给餐饮企业带来了机遇，商家纷纷试水，如何打破服务产业传统营销瓶颈，如何让020模式在餐饮服务中更好的应用，如何克服020模式的短板是一个敏锐餐饮从业者应该探究的一个重大课题。

一、020模式

网络营销时代，越来越多遭遇经营困境的传统行业纷纷开始试水O2O，通过互联网精准营销模式打开市场，正值拐点的传统餐饮业迎来新的机遇，餐饮业020市场的本质是把传统电话预订移步网络，构建餐饮在线预订的平台，开拓行业潜在需求市场。

（一）020模式定义

O2O（Online To Off line）营销模式又称离线商务模式，指把线上营销、线上购买带动线下经营、线下消费。将线下商务机会与互联网充分结合，商家利用线下交易的前台―网络和另一端的客户互动、发送优惠券、推送信息、服务预订等，客户则通过在线选择、下单、支付、完成预定，最终实现线下实体店中体验的乐趣。

（二）020模式的特点

1）线上支付

无论是美团还是淘宝生活，或是大众点评，提供给消费者的是搜索模式还是打折优惠，它们统一的营销诉求都是通过网络吸引大流量客户，让客户第一时间获取信息、尝试交易、逐渐成为忠实消费者，最终目标实现与否的核心则是在线上支付，缺少了这个环线，020只能为别人做嫁衣。

2）线下体验

虚实完美结合的020，最终落脚点还是要回归线下，让云网落地，毕竟体验是不能快递、不能打包的产品，互联网在服务链中引导购买，吸纳人流，线下实体创新出品，优化服务，让顾客享受每一次体验，尽兴而归，这种零距离接触更加有助于增强黏合度，实现良性闭环。

二、020模式在餐饮服务中的应用

作为一种互联网创新商业模式，020打破了传统餐饮的陈旧观念，把“线上选择、线上支付、线下消费”的理论与餐饮行业很好的适用、结合。从2008年O2O概念初入大众视野到如今O2O平台如雨后春笋般地涌现，它的崛起为在风雨中的餐饮行业带来了契机。据品途咨询的《2012-2013年中国餐饮行业O2O发展报告》显示，2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿元，比2011年增长87.1%，预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。而平台界面的打造让餐饮在线预订也到了空前的规模，以大众点评平台为例，2013年12月日均订单量较当年6月日均订单，狂翻20倍，餐厅在线预订总订单超过120万，预订业务全国合作商户数量翻了15倍，同时，12月预订业务覆盖城市也由6月的2个城市扩展至上海、北京、南京等16个城市，未来还将进一步向二三线城市渗透。餐饮在线业务呈现O2O市场的井喷，这无疑给处于转型期的餐饮行业注入强劲的助力。

（一）020模式在餐饮中的优势

1）预定更加便捷

预定类020平台可以进行全天候在线预订，消费者依用餐地点、餐厅类别、用餐时间，查询座位并立即订位，提交需求后即刻得到订位确认，相比传统预订方式，预定体验更为快捷。除此之外，020还为餐厅提供订餐、餐桌管理和客户管理软件、积分及优惠卷等服务。比如国外的OpenTable，09年成功登录纳斯达克，拥有2万5千个餐厅的预订服务，涵盖德国、加拿大、美国、日本等国家。目前国内020平台仍多采用人工预定，较之 OpenTable的软件租赁及消费提成模式明显落后。当然，预定的前提自然是获取客户精准信息，这也更有利于餐企广范围和客户进行沟通并获取体验后的评价反馈，减少危机事件发生，便于进行客户管理。

2）降低营运成本

线上支付避免了传统订餐人工呼叫、人工结算所产生的人工高成本，而转为按照线上人均消费金额*预订人数所得数据进行的佣金结算，成本大大降低。同时，线上信息推送，活动宣传等传播费用也会相应降低。

3）品牌塑造

餐饮O2O平台建设有助于品牌塑造和推广。通过网站或者移动网络广泛开展宣传，以团购或者优惠券为主要项目展开，是020应用在全国覆盖最多的，为商家提供的是营销和推广的平台。除了吸纳大量新顾客，最直接的好处还有扩大知名度。但针对的商家以中小商户为主。由于线下店铺分散、客户拓展和维护成本高，所以佣金虽高但毛利却低。对线下客户体验、商家运营来说也有很多显见的弱点。

（二）020模式应用的瓶颈

020模式在餐饮中的应用虽然有助于餐企加快转型，但也会面临很多新生事物发展中的问题，相较国外成熟的餐饮O2O模式，国内餐饮仍旧处于尝试、摸索阶段，大众用餐预订习惯还未形成、餐厅层次不高、餐饮管理软件开发的难度较大，导致餐饮O2O模式或者仅局限于传统电话预定，或者把乱象从生的团购变成模式下的缩影，如何做到线上和线下的服务链条统一、信息传送及时、创新服务产品、实现020模式的良性闭环等，是国内涉水餐饮企业应该思考的问题。

1）难以实现服务标准化控制

对于提供特殊产品的餐饮企业来说，标准化将是最大的挑战。尤其对于中餐而言，菜品种类繁多，各家自成体系，缺乏行业规范，很难进行标准控制。 其次我国餐饮行业还处于网络化、信息化的初级发展阶段，不能很好的实现与网上平台的有效对接，这给O2O企业带来了巨大考验。再次，虽然互联网企业拥有资金和人口资源的绝对优势，但对缺乏标准化餐企的物流配送问题，如何实现良好合作，形成完善的多方计算体系，是成熟、清晰商业模式的餐饮O2O平台的又一大挑战。

2）商家自身缺乏信誉度

020模式的核心在于网上支付，换言之，就是先付钱，后消费，很容易造成消费者付钱前是上帝，付款后什么都不是的窘境，加大了维权的难度。020线上作为第三方很难控制线下服务的质量，将来一旦出现纠纷如何协调，对各方都是考验。2013年10月，某团购网站推出了价值19.5元的麦当劳团购套餐仅售9.9元的活动，引起热销，但同一天麦当劳中国有限公司就在官网和微博上发表声明“目前公司没有和任何网站及商家开展团购业务合作，如顾客因购买非正常促销折扣套餐，产生任何经济损失，公司将不承担经济赔偿及法律责任。”一时间，大众哗然，最终这一团购乌龙事件以网站补偿消费者两百余万差价而告终，一场9.9乌龙团购足以让020模式下团购的乱象丛生暴露无疑。

3）消费者粘性不高

团购作为020模式的缩影，获得不少商户的青睐。但也是一把双刃剑，在短期为商家带来大量客流，迅速提升人气的同时，也会收获互联网客户的大量投诉，如服务质量下降、老客户流失、客单价低等。甚至还会因为过低折扣而让团购商家出现亏损，这或许是团购的必然“弱点”，但营销模式的局限性也显露无疑。

据相关餐饮行业分析显示，89.7%的餐饮团购消费者会因为“折扣低、优惠”而购买；63.9%的消费者是出于 “想尝试下新店新口味”的动机而购买；20%左右的消费者则为“套餐已经搭配好，省事儿”等原因参与团购，另外有4%的消费者只是跟风参与团购。由此可看出，对于大量冲着优惠而来的新客户，是否能会转化或者如何转化为忠实的老客户是不少餐饮商家面临的难题。所以，无论是线上还是线下，想要实现餐企的良性发展，借助于平台固然是好的，但是客户持久维系，本质还是口碑效应。如何利用新技术和模式去提升线下服务？如何准确分析用户的喜好，进行精准营销？如何实现商家与消费者双赢？这些都是已经进入或者即将进入这个领域的创业者应该思考的问题。

4）移动终端尚未实现普及

餐饮企业作为生活领域中重要构成部分，020模式应用备受关注，打破传统PC搜索，实现移动智能终端闭环，一直是020应用努力的方向。目前互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯在生活服务领域已经在不断创新模式，最大可能的实现良性闭环。

随着微信的出现，O2O的兴起，微信O2O营销成为大家热议的话题。2013年微信5.0 正式上线，新版本在功能上引入微信支付、维码扫描条形码报价、表情商店二扫描英文翻译等功能，涵盖购物、娱乐、查询、社交等移动互联网多个生活场景的需求，实现了移动生活体验的多个闭环。同时微信支付、微信游戏、公众帐号体系完善、“ 扫一扫” 功能的增强等，也使得这种体验在每个环节上有了相应的支撑。紧接着，当当、易迅、大众点评、优酷等众多企业纷纷接入微信支付。海底捞火锅、太平洋咖啡等线下实体连锁企业也实现O2O合作，受到用户的热捧和好评。未来的移动生活时代，一部手机就可以解决全部问题，一种一站式的闭环移动互联网生活方式已经来临。

虽然020模式前景无限美好，但国内的移动终端想要全面普及，还需假以时日。不过，随着更多终端产品的完善，我们有理由相信，移动终端的普及将不会太远！

（作者单位：郑州旅游职业学院）