Junoesque美伊

“做文化首饰必需抱着全身心投入的准备，一个长时间投入不急于收益的心理准备。”“对于我来说，第一是理想，第二才是利润。”这是美伊董事长陈汉义先生的心声。陈汉义坚信，中国原创的文化首饰，在将来的珠宝首饰市场一定会有一席之地。

为了搜集尽可能多的“玉”字旁汉字，陈汉义翻遍了《康熙大字典》。作为美伊的掌门人，曾经有一段时间陈汉义竟然钻入故纸堆做起了文字考据工作。通过对整部《康熙大字典》的检索，他依稀看到，玉文化作为一种独特的文化现象始终贯穿在中国整个的文化史中。后来，几乎在所有的美伊品牌店里，都出现了一面写满各种带有玉字偏旁汉字的‘玉字墙’。最终，陈汉义通过一部《康熙大字典》，把浩瀚的玉文化演绎成了一个为他所用的符号。或许陈汉义更想要的是，这个文化符号成为美伊品牌的商业标签。

在接受本刊记者的采访时陈汉义提出了“文化首饰”这个全新概念。这里面，暗合着某种可能。一个更宏大的商业图谋，不经意间被店铺里的那面“玉字墙”给透露了出来。

摸索前进，准确定位

“中国的首饰文化实际上存在一个历史断层。”陈汉义认为，上世纪80年代前的一段时间，中国的珠宝首饰文化出现了断代。在那30年间，因为种种原因，珠宝首饰文化发展几乎停滞，处于这个断层的人们对珠宝首饰文化的认识，了解也几乎是个空白，并由此而导致珠宝首饰的消费断代。如今，珠宝首饰的主要消费群体恰恰是这个断代层的人们。美伊非常准确地抓住了这个中坚的消费群体。针对断代推出符合这个断层人群的系列首饰。陈汉义深知首饰是文化的载体。珠宝首饰除了有着较高的物质价值外，其本身蕴藏着丰富而独特的文化内涵。在很大程度上，珠宝高昂的价格不仅取决于其本身的物质属性更取决于它的文化内涵。在中国文化的宝库当中，民俗文化或者说吉祥文化一直占据着重要的地位。但是长久以来，民俗文化只是作为一种文化形态，被淹没在各种流行文化的喧嚣当中。

文化可以死去――如果我们无视它的存在：文化可以再生如果我们能以新的审美观和新的理念来挖掘它的内涵。以“中国文化首饰的开拓者”为己任，将品牌核心定位为中国吉祥文化，以“文化首饰”为品牌经营。2005年美伊大胆地将文化首饰作为一种战略，作为企业的发展重心。开始文化首饰的开拓与发展。在文化首饰的经营上，不断地尝试着摸索着前行。这个过程其实是个很痛苦的过程。陈汉义感慨道。公司改变经营方向，是需要极大勇气的。首先要面对的问题是利润一旦改变经营方向，公司的利润是否能保持在一个稳定的水平这条道能走多久?这存在着很大的风险。另一方面是公司的经销商、加盟商，对于新的经营方向对于没走过的路，他们也会质疑这条道是否走得通?他们的收益是否能保证等等问题。美伊在尝试新思路的同时，在给自己信心的同时，也以多年来市场运营的经验，以其准确独特的市场判断和让人信服的市场分析说服了所有人，让他们一如既往地跟着美伊往前闯。而事实证明，他们的选择是正确的。美国PAJ珠宝集团在了解到美伊的实力后，于2006年9月开始与美伊合资经营。美国华人珠宝商会会长岑元骥先生对美伊品牌定位非常欣赏，对文化首饰相同的执著追求，使他决定加入美伊，现在，岑元骥先生是美伊品牌持有人北京汇仁力达科贸有限公司的重要股东。外资的注入使得美伊在设计、制版，生产上有了新的突破，在市场的拓展和运营也更上了一个台阶。

大胆创新，吉祥花开

美伊在确定了“文化首饰”的方向后，大胆地启用了“中国红”这样一个在中国民众生活中最具代表性也最为广泛运用的吉庆颜色。但是使用越为广泛，也就难免落入俗套。如何将至俗做到至雅这并不是件容易的事。但后来“中国红”在市场的表现，事实让明美伊做到了，将红色这个最为民俗化的颜色做成了一个优雅的，时尚的文化符号。2005年秋冬季，“中国红”曾创下了3个月销售45000件的纪录。“我们现在是先卖名称后是产品”陈汉义如是说。美伊的每一件产品都包含着祝福、企盼、喜悦、思恋等等情感。美伊在2006年曾推出一款名“跃龙门”的首饰首饰整体造型是一条跳跃的鲤鱼喻意“鲤鱼跳龙门”。在中国这是一个大家所熟知的对学子们的最好祝福。这款首饰一经推出，在短短的半年时间内创下了7000多件的销售纪录。其它的如“富贵天成”“时来运转”“母子情深”“情人印一缘”等等，销售量一路攀升。事实上，很多消费者在购买美伊产品前，都是先被产品的吉庆传情的名称所吸引，进而了解产品款式并最终决定购买。市场的检验证明了美伊营销策略的成功。显然，现在的消费者越来越注重产品的文化内涵。当产品将某一个元素做成象征符号时，便会――生出更多的内涵。如果说“中国红”已经成为一种文化符号的话，那么从商业运作的角度来看，这个成功的符号后面，无疑潜藏着一个巨大的商机。“瑞红”这个子品牌在此时应运而生。这也标志着“瑞红”要将“中国红”做得更大更强，要挖掘出“中国红”更多的文化内涵，将市场做大。而眼前的商机就是奥运这块巨大的蛋糕，美伊的“中国红”文化首饰被奥运会特许生产商和零售商卢金匠有限公司选为“第29届奥运会”特许商品，美伊和瑞红研发生产团队成为奥运“中国红”产品生产分包商，美伊品牌也获得了奥运产品特许分销商资格。

众所周知，经济活动中注入的文化内涵越多，物质产品的档次和附加值就越高，竞争力就越强，效益也越好。一个名牌产品，产品是其骨肉，文化就是其灵魂，骨肉被赋予了灵魂，就如物质价值基础上附加了文化价值，而文化的附加值往往高出产品本身几倍乃至几十倍。美国经济学家杰里米?里夫金预言，以产品和财产所有权商品化为起点的资本主义的旅程，将随着人类文化自身的商品化而终结。可以说，文化经济的发展是社会物质文明发展的必然结果。随着物质文明的发展，人们对文化的需求也越来越高。而作为文化承载体之的珠宝首饰自然也体现着这一发展变化。从“断代”时期材料，款式相对单一的以黄金和翡翠为主的首饰，到现在的钻石，各类宝玉石、铂金、钯金、合金、珍珠等等各类材料，工艺越来越精湛，款式设计也越来越追求时尚个性，越来越注重其文化内涵。美伊在多年的市场营销经验中，敏锐地感觉到“文化”将给这个产业和企业带来的巨大变革。果断地大打“文化”牌，以文化领航，吉祥为先。进而成功造就了美伊的第一个子品牌“瑞红”。

原创设计，精益求精

珠宝是文化的产物。有人说珠宝首饰在材质上体现的是珍贵在形构上体现的是美感，在内涵上体现的是文化，在消费上满足的是人们的精神需求。显然，这对

首饰设计师提出了更高的要求。如果没有深厚的文化功底，就很难将某种文化与首饰材质很好地融合，完美地去讲述一段文化，表述一种情感，一种个性。那么就很容易在珠宝首饰市场上给人们留下一种千款一面的印象，从而也就无法满足人们的不同需求。对此，美伊从一开始就提出了坚持原创设计的目标。陈汉义解释道所谓原创设计，就是先有一个idea，这个idea或是一句话，一个字，一幅画，要用首饰的语言将这句话，这个字，这幅画里的含义表达出来，设计出与众不同的产品。在设计创作过程中既不能落俗也不能简单地用生搬硬套，更不能模仿，抄袭其它的产品。

美伊每一系列产品的出炉必是经过创作设计人员很长时间的酝酿、讨论、修改等过程，才最后定稿的。陈汉义说：“有的甚至几易其稿，只为做到最好。如即将于今年9月推出的新款“和”系列，其创意来自于陈汉义半年前的灵感。爱好文学，平常涉猎广泛的陈汉义，紧紧抓住了“和谐”这个时代命题，萌发了用首饰来表达“和”文化的构思，中国汉字中的“和”字包含了很多含义，如何用首饰表达出来?他不断地和设计师探讨、沟通、不断地完善构思，在几易其稿后最终成功推出了一系列极具创意的“和”文化的首饰作品。

文化认同，团队协作

产品就是人品，做产品就是做人。这个朴素的道理做起来却很难，对美伊而言，坚持原创首先考验的是美伊的团队是否是一个创新型的团队，企业内部是否形成了一套推动创新的运行机制。显然，将原创进行到底这并不是依据漂亮的口号，一切有赖于企业团队的理念认同和运行机制的构建。然而摆在陈汉义面前的，是如何将玄妙，无形的“文化”转化为有形的商业价值。其实，“中国红”成功的背后，不难发现有着陈汉义个人的人文精神的痕迹。我对中国文化情有独钟，陈汉义曾经这样表露过他人文思想的情趣和倾向。

事实上，美伊之所以选择文化这条道路，很大程度上取决于其董事长陈汉义的个人的精神追求。他不仅确定了企业发展方向，而且还亲自主导美伊文化首饰的产品设计，甚至连店铺里某一处的装帧设计都亲身参与。就拿美伊第三代店铺的“玉字墙”来说。为了更深更广地了解“玉”，陈汉义翻阅了厚厚的《康熙大字典》，检索出521个有“玉”字旁的字，其中有214个字为“美玉”的意思。于是创意出来了，他将这些字进行艺术设计做成美伊别具特色的“玉字墙”，运用到店铺的设计形象中，背柜、方柜、平柜、屏风甚至店门等等，随处可见，只要一进美伊店铺，“玉”气扑面而来。

他的这种执着，最终赢得了美伊团队的认同。在采访中，陈先生自豪地说到，美伊拥有一个非常棒的团队。“从管理层，设计师团队到一线的销售团队，甚至包括加盟商们，大家都对美伊坚持原创和文化首饰的理念给予了很高的认同。”他说。