道然茶业:传统行业的非传统思考

生态黑茶这个定位，创建了一个全新品类，打破了市场竞争格局，使道然成为这个品类的唯一，也完成了从唯一到第一的跨越。

“百峰骆驼荣归故里暨重走茶叶之路一周年纪念活动”于6月30日在内蒙古二连浩特市举行，至此，经过一年两个月6800余公里的艰苦跋涉之后，“重走茶叶之路”系列活动国内部分宣告结束，8月份，将由汽车队装载茶叶从二连浩特出境，正式开启欧亚之旅，进行“茶叶与红酒的对话”。作为活动的赞助方之一，安化道然茶业有限公司的生态黑茶也将从安化走出国门。

站在柘溪水库凤凰岛茶山上，抚摸着冰碛岩基质的“重走茶叶之路起点碑”，依然可以想象一年前的授牌仪式盛况。

资源独占，形成差异化竞争

道然茶业董事长何则良并非传统意义上的茶行业人，他在做通信业务运营生意，偶然的机会，与安化黑茶打起了交道，并看到了这个行业的商机。在做国有企业白沙溪茶厂的商时，通过大力传播和推广，用三四年的时间，使白沙溪的年产值由300元跃升到几千万元，一举奠定了其在湖南黑茶中领先的市场地位。正是做经销商的经历，让何坚定了打造自己黑茶品牌的信念。

由于前几年普洱的热炒，与普洱同属黑茶的安化黑茶也快速得到消费者的认可，一些历史老厂积极拓展市场，凭借悠久的制茶技艺，借助强大的品牌运营和渠道开拓能力，迅速占领了市场份额。何则良认为，在整个产业链上，对于产品研发、品种改良、茶园建设等环节的投入还不够，企业要根据自身的发展，不断凸显优势，建立差异化竞争策略，进行不同方向的发力和扩张。

道然正按照何的思路快速向前。目前，公司拥有海拔1200米以上茶园2万余亩，包括安化六步溪国家原始森林内的竹山界古茶园、湘中第一峰九龙池茶园、柘溪水库凤凰岛茶园、安化天池湖茶园等，同时拥有安化实验茶场等两个生产工厂，积历史沉淀及多年现代工艺改良，形成了从茶园到茶杯的完整产业链。

安化千两茶是安化黑茶中的典型代表，号称“世界茶王”，是由安化刘氏家族发明的，已列入国家非物质文化遗产，第五世嫡系传人刘向瑞老先生将安化千两茶的传统标准技艺传授给道然茶业。道然将这样一支纯手工原生态的千两茶直接命名为“刘向瑞”，使刘向瑞这个名字成为企业独特展示标志。同时，道然聘请刘向瑞作为企业的终身顾问。如今，活化石刘老已经成为企业的代言人，并协同相关部门及行业协会共同成立了安化千两茶研究会，正在制定安化千两茶行业标准，以全面复兴和传承部级非遗秘技。

品类定位：从唯一到第一

营销学家艾・里斯在其成名作《定位》中指出，如果不能在现有品类中成为第一，那么就开创一个新的品类，成为这个品类的第一。

何则良有成熟的市场化理念。他会在与朋友喝茶时展现自己专业品茶师的功底，更多时候，他更在意自己的企业家角色。他的高管团队有着明确分工，品牌、渠道、传播各有所长。成立于1916年的安化县实验茶场，更是为其提供了悠久的历史背书及深厚的专业人才储备。而正是借助于长期合作的深圳成长策划机构，道然对自己的品牌有进行了差异化定位。

成长策划在进行了大量的调查分析之后，认为道然有资源也有能力定位于新的黑茶品类，于是将黑茶一分为二：传统黑茶与生态黑茶，将道然定义为生态黑茶，主打绿色、有机、健康、可持续概念，与传统黑茶的“传统”、“神秘”、“民间”区隔开来 ，迎合主流大众需求。

这个定位，打破了市场竞争格局，创建了一个全新品类――生态黑茶，使道然成为这个品类的唯一，也完成了从唯一到第一的跨越。

至此，道然茶业品牌战略定位――生态黑茶品牌典范初步完成。

品牌传播：大事有我

中国茶企经常打着传统文化的旗号，走入品牌文化传播的误区，把茶道、茶艺等所谓的茶文化打造得玄而又玄，让普通消费者望而生畏。何则良因为有其他行业的从业经历，能够以非传统茶人的视角看待这个传统的行业。

在成长策划的全力协助下，道然的品牌传播多与文化、活动、事件联系等在一起。

2012年6月30日，庆祝“神舟九号”载人飞船交会对接成功赠送纪念酒茶新闻会举行，由中华航天博物馆、中国收藏家协会、道然茶业特别制作的限量纪念茶“神九逸品” 千两茶和天尖茶作为珍贵收藏品正式面世。

？？2012年9月，“安化黑茶・老舍茶馆品鉴活动周”启动，道然黑茶正式入住老舍茶馆。

2013年11月，“重走茶叶之路”组委会授予道然“中国生态黑茶战略合作品牌”牌暨万里茶路起点仪式在凤凰岛启动。此次活动之“湘楚溯源行”，在重温万里茶路历史文明的同时，将进一步诠释安化黑茶之道。随后开启的国内7省欧洲11国的亚欧跨越之旅，让各国人民体验黑茶魅力。道然的中国生态黑茶品牌定位也随之传播。

2014年4月，道然茶业启动以“人间四月天，相约凤凰岛”为主题的参观茶园活动，通过官网、微博、微信等传播，让参与者在深入了解安化黑茶的同时更加了解企业。

渠道布局：线下与线上并重

因与普洱同样具有越陈越有价值的特性，黑茶这个品类很容易引起资本的关注，从而对整个行业进行急剧拉升，据说，1980年代的一支千两陈茶，目前市场价已经达到200多万元。作为从业者，既希望获得水涨船高的收益，也需要有沉下来踏实做市场的耐心。

道然茶业在强化上游资源的同时，以旗舰店、专卖店、专柜等形式进入终端消费市场，为茶客、合作伙伴提供服务，目前已辐射湖南、广东、上海、北京等20余省市，建立一级经销商50余家、专卖店300余家，构建了完善的营销网络。为了借助意见领袖的力量传播品牌，道然还缔造了一个俱乐部品牌――道然会，这是国内第一个黑茶爱好者俱乐部。

当电商凶猛来袭时，何则良并没有忽视时代的脉搏，他为传统渠道与电商渠道制定的规则是，让经销商成为企业的电子商务体验端，将电商渠道的收益与经销商的服务挂钩，而不是让线上与线下形成冲突。

何则良的“野心”远不止此：生态黑茶种质基地建设，古茶树的开发利用，凤凰岛生态旅游线路规划……他下的是一盘大棋。

从长沙到安化，尤其是进入安化境内，一路上有不少黑茶品牌的墙体广告和路牌广告。当经销商来到安化，希望看看别的企业时，何也会想法满足他们的要求。当记者问他是否担心经销商流失时，何顿了下，慢慢说道，只要了解我的经营理念和远景规划，看过我的生产基地和企业资源，他们会做出自己的选择。