以女性主义视角审视电视广告中的“女色消费”

【摘要】本文分析了消费主义时代背景下电视广告中的女性身体现象,并对这一现象进行了女性主义的解读,认为在男权思想仍然占主导地位的当下,广告中大量“女色消费”的存在不仅是男性主导的社会文化的体现,更是女性对自己身体自恋与自我规训的悖论即对男性主导的社会文化的无意识依顺。

【关键词】消费社会 女色消费 女性主义

一、消费社会的时代背景

1987年,美国摄影家巴巴拉・克鲁拉拍摄的作品《无题》,一只手大拇指和食指轻扣着一张信用卡,上面写着口号:“我买,故我在。”这一对笛卡儿“我思,故我在”宣言的戏剧性颠覆,张扬着一个大众消费时代的来临。在这样的时代里,商品的使用价值不再是人们购买使用商品的终极目的,我们在消耗物质的同时更加看重的是对于商品所承载的符号和意义的消费。

大众传媒在现代消费社会的形成和建立过程中的作用功不可没,而电视广告是大众传媒不可缺少的元素之一,它娴熟地运用声、光、影、音等广告符号传播着消费时代的社会价值和文化理念,创造着无限丰富的意义和符号信息,引领着时代的潮流和观念,为芸芸众生创造着理想的生活愿景。不知不觉间消费文化借着电视广告的包装将

它的触角伸向社会的各个角落。

二、电视广告中的女色消费

1、女色消费及其历史与现状

“女色”,即女子的美色,在有些场合可以广义地理解为女性。所谓“女色消费”就是把女人或称女性的美色当作消费的对象。在本文讨论的“女色消费”,即在现代的电视广告中频频出现的将女性和各式各类的商品拼贴在一起,将商品和女人的美丽、贤淑、性感、可爱等形象捆绑在一起,在兜售商品的同时也在贩卖女性的姿色这一现象。

“女色消费”现象并非今人创造,追溯古今中外的绘画史,“女色消费”的先例古已有之,并且长盛不衰。西方绘画 《维纳斯的诞生》《苏珊娜出浴》等名作都是以女性的为欣赏对象,在中国则有“四大美女”。当然在古代,由于受技术水品和财富的限制,对于女色的消费还仅限于王公贵族有权有势的少数人,而在今天这个大众传媒高度发达的社会里,广告产业批量的生产复制着数以千万计的影像信息,使得对于女色的消费已经变得日常化、生活化和国际化,而电视广告由于其受众面广、传播迅速等特点,对这一趋势起到了推波助澜的巨大作用。

2、电视广告中的女性身体

如今充斥着电视屏幕的广告大都是以女性为主的广告形象也是人们有目共睹,关于“广告=商品+女人”这一句话,估计今天没有人会感到陌生或是质疑。本文将广告中出现的女性统称为广告女郎。

如果用一些词来形容广告女郎的主要特点,那么,漂亮无疑是她们最大的共性。她们或甜美、或冷艳、或大方、或妖娆、或干练、或温顺、或优雅……风情万种是她们的总汇。有时候她们以完整的身体展现在我们的面前,但是,大多数时候她们是被肢解的,是拼凑的结合。我们试着从记忆中抽取广告中女性身体片断,飘逸的长发,性感娇艳的红唇,娇嫩无瑕的肌肤,修长柔滑的腿部,纤细舞动的水蛇腰,丰满娇挺的……这就是女性,她们拼贴而起的景观代表着广告描述的现代女性!

那么,为什么广告女郎基本上都是人们定义的各种“美女”呢?作为制造商和广告制作人他们对消费者的心理和需求了如指掌。

对于女人,美丽是她们毕生追求的,“女人,越当越美丽”、“你本来就很美,自然堂。”这些极富意义感的语言将护肤品与肌肤柔滑细腻的广告女郎联系在一起,给女人们营造了一种直接的幻觉:拥有它(护肤品)就拥有了和广告女郎一样细腻柔滑的肌肤。

广告女郎手指轻拂过红唇,扭动着身体的曲线,摄影机顺着女性身体有节奏地移、推、拉、聚焦,不正像一只手在女性的肌肤上抚摸吗?对于男人,正是通过观看欣赏这些带有性意味的画面和性感的动作,来满足着内心的欲望。

三、女性主义的解读

虽然经过西方社会女权运动的洗礼,世界上大部分国家的女性在政治生活上争得了平等的权力,在经济地位上更加独立,但是根植于文化土壤里不平等的性别角色观念并未消除,总的来说女性作为一个群体仍然居于从属地位,常常被男性视为性对象。这种根深蒂固的男权社会的集体无意识呈现在现代商业广告中,便是女性身体与商品的结合,女性身体被等同于商品,成为对象化的存在物,成为有待于被欣赏被购买被消费的客体。当我们以女性主义的批判视角观照电视广告中的女色消费这一现象时,会发现电视广告的这种趋势对和谐、平等、健康的两性关系的建立产生了消极影响。以下我们将从两个层面进行分析。

1、电视广告中女色消费的存在本身就是男性主导的社会文化的体现

在电视广告中,广告主和制作人为了刺激受众感官以引发其购买欲望,女性常被暗示为性对象。据调查,在电视广告中,女孩比男孩少12个百分点,中老年女性比男性少13个百分点,而青年女性却比男性高达21个百分点。[1]这暗示女性年轻更有价值。她们漂亮,肌肤娇嫩,纤纤的玉手、修长的、高耸的胸部、性的目光,甚至腹部、臀部、乳窝、腰肢、肚脐,常常被镜头特写或定格。凡此种种,均显示出:男性是进行性欣赏、把玩的主体,女性则沦为女色消费的指向物。

女性美容的目的,主要是为男人,所以某洗发水的广告让刘德华宣称:“我的梦中情人,应该有一头乌黑靓丽的头发”;所以某面膜广告让男子抚摸着女性的下巴说:“好滑啊!”;所以某摩丝广告让男人回头专注地看两个女孩而碰在电线杆上……这样,女性的创造力、丰富个性、多彩美丽、潜在才能等都被抽去了,只剩下外表来由男人决定是否有价值。

由于社会文化所造就的女性主体地位的丧失,她的修饰意向和审美兴趣也要受男性支配,这是女子依附地位的表现,所谓“女为悦己者容”,“楚王好细腰,宫人多饿死”。正如尼采所说:“男性为自己创造了女性的形象,而女性则模仿这个形象创造了自己。”被男人称颂备至的女性美都局限在容貌、形体上。而男性正是以赏玩女性的痛苦作为享乐之妙趣。正如刘臣才所说:“一部女性美的历史,实质上不过是我国历代统治者,尤其是最高统治者遴选、霸占、掠夺、玩弄、践踏女性美的历史,是中华美女的血泪史。”[2]

“集体无意识”是瑞士著名心理学家、精神病医生荣格提出来的。他认为:“集体无意识是人类祖先遗传下来的心理积淀在现代人潜意识深处的反映。它在很大程度上制约着现代人的心理活动。从个体出生的那一天起,集体潜意识的内容就给每个人的行为提供了一套预先形成的‘模式’。”[3]延绵几千年的男尊女卑、男外女内的角色定型,在代代男女头脑中陈陈相因,习非为是,逐渐成为积淀在民族心理深处的“集体无意识”,成为弥漫于民族生活中间的“文化氛围”。

“社会性别一词用来指由社会文化形成的对男女差异的理解,以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式”。[4]

目前,社会学界普遍认可的社会性别是指在社会文化中形成的属于女性或男性的气质和性别角色,及与此相关的男女在经济、社会文化中的作用和机会的差异。它是对男强女弱的生理决定论的最有力的反驳。从这一理论出发,显然电视广告中存在的大量的带有女色消费性质的信息不但反映而且强化着因袭了几千年之久的男性主导的社会性别观念,这种现象对建立平等健康的现代两性观念极为不利。

2、自恋与自我规训的悖论:对男性主导的社会文化的无意识依顺

电视广告已经成为人们生活环境的一部分,广告女郎们用光鲜的外表为现实中的女性塑造了美丽的标准模型,这些广告影像不动声色地撩起女人们对美丽与成功的乌托邦式的无限欲望。

在广告女郎们的笼罩之下,都市女性的行为产生了自身的矛盾,一方面她们毫不吝惜地投入大量的时间、金钱和精力,买高档化妆品、穿名牌服饰、练瑜伽、做SPA,把自己的身体当作宠爱的对象,对自己身体的每一个细节都倍加呵护,一切都向商业广告为她们营造和设定的美丽目标看齐。另一方面,女人们也从未像现在这样对自己的身体产生不满,数以万计的女性认为自己的身体有缺陷,处在对自己身体的集体焦虑当中。社会上种种身体规训现象层出不穷:自虐性的节食减肥、潜藏着危险的整容手术、美容护肤、拉皮、染发、卷发、拉发,女性试图控制自己的身体。有人戏言:这是一场身体的革命,而革命的对象恰恰是女性身体本身。[5]只是革命主体和革命对象指向的是一个共同体,控制和规训身体被等同于善待自己的身体,这是一个女性的悖论!

就这样,女性在电视广告所树立的“美丽标本”的规范下,屈服于男性的权力,因为只有得到男性的欣赏与注视,吸引了他们的眼球,自己的辛勤与牺牲才有了终极的意义。女性以自己身体的悖论依顺着男性主导的社会文化。

四、小结

无论如何,电视广告中存在女色消费的现象不利于我国社会主义精神文明建设。电视广告是大众传媒的一种重要形式,大众传媒不仅担负着传播信息的职能,传播和构建健康的社会文化氛围也是其义不容辞的社会责任,大众传媒所传播的内容对社会的健康发展至关重要,因此电视广告在完成传播商品信息的同时,应该时刻注意广告内容及其表现方式,广告制作者应该开阔视野,不断提高自身水平,多制作创意精妙、艺术性强、观赏价值高,文化品位高的好作品。为促进我国社会的健康发展做出贡献,为构建和谐平等的两性关系做出贡献。

参考文献

[1]梁旭光,社会主义初级阶段妇女发展状况研究[J].理论学刊,1999.2

[2]选美史[J].妇女研究论丛,98, (2):59

[3]转引自大众传播心理学[M].北京,北京广播学院出版社,1998,82

[4]谭兢常,信春鹰主编,英汉妇女与法律词汇释义[M].中国对外翻译出版公司出版,95,8第一版,145

[5]杨永敏,女性身体的广告影像表述,福建师范大学优秀硕士学位论文,2008年

(作者:兰州大学新闻与传播学院2008级传播专业硕士研究生)