杨建涛 美的十年

2009年,是杨建涛进入美的集团的第十年。第十一个年头甫一开始,2010年1月10日,他便站在了领奖台上,收获了印证他十年征战一役的殊荣――2009年湖北十大经济风云人物。

十年前,刚刚大学毕业的杨建涛以一个普通销售员的身份进入美的;十年后,他的职务是美的集团中区总监兼武汉分公司总经理。十年光阴,对于一个做营销的人而言,是怎样的一段汗水与欢笑交织的征途?

“原来生活可以更美的”

今年是杨建涛的本命年,当他1974年出生时,他未来将会服务的企业已经悄无声息地成长到了6岁――1968年,中国企业界的传奇人物何享健与23位邻里集资5000元创办了美的的前身“北街办塑料生产组”。

42年的历史,美的在中国的民企中,算是比较年长的。在这42年中,虽然杨建涛只有10年亲身见证并参与助推美的发展成中国的家电航母,但他对这家企业的每一个成长节点都了如指掌。

1980年,杨建涛还只有6岁,此时的何享健,不再满足作坊式经营,只生产玻璃瓶和塑料瓶盖之类的小玩意儿。美的在这一年正式成为真正意义上的家电生产企业,开始制造电风扇。自此之后,美的在数个十年之间发生了涅式的变化。

1980年到1990年,美的的销售额从几十万元变成1亿元。1990年到2000年,从1亿元增长到100亿元。2000年到2009年,100亿的销售额改写为950亿元。如今的美的,已是一家以家电为主业的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模、最完整产品集群的白色家电制造企业。

杨建涛有幸遇上了美的的黄金十年。他在西安电子科技大学读书期间,念的专业是精密仪器及机电一体化,却一心只想毕业后能做与财经有关的工作。1999年毕业时,他正好碰上美的招募营销人员,虽然当时的学历要求是研究生,但在经过数轮面试和笔试之后,杨建涛成为了美的那一年招聘的为数不多的本科生之一。

他作为销售员的第一站在山东,初出茅庐的他在第一年就开拓出4个大客户,将销售额从1200万元提升到5000万元,因此成为当年美的集团“十大营销精英”,何享健亲自给他颁奖。

第二年他升职为办事处经理,第三年成为天津直辖市总经理,四年后负责河南省的空调业务,进入美的第八个年头,他成为美的北方大区16个省份的销售总监。

2008年,美的集团着手将各地区的分公司从管理机构转化为实体营销机构,任命杨建涛为中区总监,并成立武汉分公司,由杨负责整个湖北市场空调、冰箱、洗衣机的销售。家电业另一大佬格力电器,早在1999年便在湖北省成立了第一家销售公司,虽然晚了十年,但这并不妨碍杨建涛立志将美的打造成湖北家电销售市场冠军。杨建涛说:“之前好比是一只老虎关在笼子里,但现在有了一片广阔的草原。”

杨建涛告诉《鄂商》记者:“美的任何一个职业经理人和工作人员,工作过程重要,但业绩才是最关键的,每一方面都要数据做支撑。业绩导向,业绩至上。”

真金白银的销售收入最好地说明了杨建涛和他的团队共同努力所取得的业绩。2009年,美的空调在湖北销售16个亿,冰箱销售6个亿,洗衣机销售6个亿,总计28亿(不含旗下小天鹅、华凌、荣事达三品牌销售收入)的销售额比2008年超额增长70%。这份成绩单最终使甘肃人杨建涛成为了湖北经济风云人物。

美的为何能吸引并让杨建涛一呆就是十年?他的回答乍听起来有些客套但又不失为大实话――“‘为人类创造美好生活’、‘原来生活可以更美的’,美的从一而终的企业文化,工作性质始终和人的生活互动紧密,这是吸引我的重要原因;除了这些看起来很表面的东西,这份工作也确确实实给了我一些实实在在的物质性的支撑;此外我觉得一个职业经理人在一家企业的时间长短,最重要的要素是机制和舞台,机制灵活、舞台广阔,能让人充分的发挥价值。”

除了美的集团中区总监兼武汉分公司总经理这一主要工作职位,他还兼任共青团武汉青年企业家协会副会长,湖北广东商会副会长,武汉五交家电协会副会长等职。

杨建涛始终有“革命尚未成功,同志仍需努力”的自觉。“我做的都是自己该做的事情,都是份内之事,没有什么太值得可圈可点的地方。作为一个营销兵,要有始终在路上的态度,目前远远没有到所谓的功成名就,马放南山的地步。如果没这个平台,我出去一文不值。”有员工告诉《鄂商》记者,杨建涛经常以身作则下去跑市场。

“营销是一场持久战”

有曾经到过美的位于中山广场28层销售公司的人感慨说,这里就像一个战前指挥所,每个人的电话都不停地打进打出,各司职守,效率极高。在接受《鄂商》记者采访的过程中,杨建涛每讲起一个关键的营销节点,也会兴奋地形容为“打了非常漂亮的一场战役”。

在杨建涛看来,在企业经营环节中,营销比任何环节都更像是一场战争。

大学阶段的杨建涛,是短跑健将,过去参加比赛的经历,让他悟出一个道理:上场要兴奋,场下不能太兴奋。

高二时一次校运会上,4×100米接力赛马上就要鸣哨开赛,不巧同班参赛的一名选手热身时一不小心崴伤了脚。情急之下,身强体壮的杨建涛成了替补队员,结果在比赛中居然成为4名队员中发挥最出色的一个。“原来,在赛场上我可以跑得比平常快很多。”无意中的发现激发了杨建涛的运动热情,此后在大学的校运会中他拿过100米第一,在陕西省大运会上200米跑出第四名的好成绩。“参加大学生运动会时,大多数都是体育特长生,这些人在比赛之前就很兴奋,我们躲在一边,静静等待,内心爆发的比他们更快,让他们出其不意。”杨建涛笑着说道。

赛场上拥有极强的爆发力,在后来的职业生涯中,他也充分展现出这一特质。“市场竞争格局风云变化,能否脱颖而出,取决于能否在恰当的时候找准市场兴奋点。这好比一名站在赛道上的短跑运动员,赛前热身要适度,最佳的兴奋状态必须留在比赛时发挥出来,既不能早也不能晚,要恰到好处。”

杨建涛更喜欢主动出击的经营策略,对趋势的判断总是恰到好处,他在美的的十年职业生涯,动静相宜,行事果断。美的2009年在湖北实现销售“井喷”,与其准确掌握了瞬息万变的市场节奏不无干系。

2009年初,整个家电行业普遍库存较大,同时又面临着内外销同步下滑的局面。经过深思熟虑后,杨建涛率先在湖北市场举起降价大旗,进行7折销售,一石激起千层浪,平静的市场迅速被激活。“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”,家电产业2009年三大政策利好,杨建涛坦言在政策出台之前的很长一段时间便在做准备工作。“政策一公布,我们马上可以发力。”

美的在湖北的每一场营销大战,胜算不一定都在他的精确算计之内,但在方向上始终没有逃离他的把握。

大型节假日必有大促销,杨建涛改变了这一多年来形成的惯例。2008年12月底,元旦前三天,美的提前发力,拿出最大的折扣给予消费者实惠,销量大增。

创造消费、创造节日也是杨建涛创造性的营销利器。2009年2月27和28日,天空飘着小雪,美的突然发起反季节优惠大促销,很多人穿着棉袄去买空调,而且还是买制冷的空调。

“消费者没有需求,要创造需求,创造消费”。2010年4月10号,美的武汉分公司联合多家卖场举办“万人空巷抢美的”活动,一时间出现需要排队进场的火爆局面。

“集权有道,授权有序”,美的集团倡导责、权、利三者的匹配和身边团队良好的执行力使杨建涛引以为傲。“总部、高层都远在千里,但企业文化、企业精神、企业价值观是一脉相承,精髓得以很好传播下去。”

从2009年8月开始,杨建涛便一直致力于“三军”整合,力求从整合中实现最大化效益,发挥美的四大品牌(美的、小天鹅、荣事达、华凌)各自优势,从营销、物流、信息、人员等多方着手整合,做到1+1+1>3。

统计数据表明,他执掌的湖北区域销售公司,四大分公司,三大产品线销量全部进入三甲,其中空调、洗衣机的销量以绝对优势与对手形成两强争霸的格局。

杨建涛说,营销是一项高强度的体力活,激烈的竞争,连轴转的工作方式,不仅对IQ、EQ有高要求,体力也很关键。

杨建涛承认他受家庭和成长经历的影响极深。他成长在甘肃省地质局的一个探矿家庭,国务院总理曾和他父母在同一单位,也曾做过地质员。他戏称他童年时的生活就像是游牧民族,来回搬迁、流动,每两三年换一个学校,单是小学就上了八年。“过去的经历,让我有面对任何困难的勇气。”

“美的选择湖北,湖北选择美的”

“您身边的500强”――美的在湖北的这句宣传口号,无疑大大拉近了与消费者的距离。诚如是,作为世界著名品牌500强、全球品牌价值500强的家电企业,美的集团在武汉有空调工业园、物流基地;在荆州分别有冰箱、洗衣机生产基地,除了总部顺德所在的广东省,美的在其它省份并未如此集中布点。

杨建涛告诉《鄂商》记者,以前有人善意地提醒我们,说不能讲美的产品是湖北生产的,因为湖北的消费者喜欢上海、广东的产品,很多人不信任本地制造。但他转念一想,短期无所谓产地的划分,但长期的优势怎么突出?他决心要把消费者的心结打开,打开就是宝藏,如果不打开就是抱着金饭碗要饭。

家电产品,消费者最看重的无外乎三项――品牌、价格、服务。于是,杨建涛经常向人说起美的在湖北有得天独厚的优势,“因为在本地生产,物流等成本下降,美的空冰洗三大件的成本下降了3%以上,价格具有绝对优势;老话说‘跑得了和尚跑不了庙’,退一万步讲即使经销商不做家电了,我们还有厂家在啊!况且美的推行的十年保修,这是任何品牌都不敢承诺的。”

他说:“做营销就是讲故事,讲一个故事让消费者相信,关键是看能不能讲好。”

杨建涛还举了最近的一次营销活动作为美的回馈消费者的案例。滚筒洗衣机有节水、洗度干净、对衣服的摩擦小、保护好等优点,自问世以来便属于高端产品,在洗衣机产品品类中属于金字塔高端,利润高、销量小,在湖北的洗衣机销量中只占10%,但在国外早已达70%。

2010年4月1日,在同业中起步较晚的美的洗衣机推出“滚筒洗衣机普及风暴”活动,盛装推出逸尚、乐尚两大系列共20款美的滚筒洗衣机,其中5.2公斤的美的滚筒洗衣机低至1499元,7公斤的滚筒洗衣机2399元,这一低价终结了以往动辄三四千元买一台滚筒洗衣机的高价神话,也对国内70%的市场为外资、合资品牌占据的格局发起了挑战。

谈及此,杨建涛说,美的降价就是要让虚高价格回归理性,这在根本上符合美的对消费者的承诺;我们自身也要努力扭转以前的销售格局,高中低端的销售搭配要从金字塔向菱形转变。

“2010年,美的湖北市场的销售目标是:空调销售22亿元,冰箱、洗衣机各9亿元,空冰洗销售总额将在2009年的基础上再增长40%以上。”杨建涛分析,2010年的经济形势明显好于去年,加上各项利好政策继续发挥作用,美的良好的市场口碑日益深入湖北消费者,这些都将成为美的未来销售业绩提升的有力推手。

《鄂商》记者获知,美的在湖北省已拥有3000多家销售网点,其中专卖店1500多家,另有800多家售后服务网点,能随时随地提供最完善、最专业的空调、冰箱、洗衣机全套服务解决方案。

以2010为起点的下一个十年,杨建涛和他所服务的美的电器,又将会有怎样的故事上演?

看电影,是杨建涛最大的业余爱好。采访当天,徐静蕾自导自演的据称是反映年轻女白领职场生存的电影《杜拉拉升职记》即将上映,杨建涛一本正经地说:“看,一定要抽出时间去看,谁让人家徐静蕾和我同岁呢?说不定还团购电影票请所有女同事一起去看咧!”言毕,访谈双方拍手大笑。