只爱已婚人

常规减肥产品，定位上是一网打尽所有消费者。2007年新春伊始，一个名叫“婚后・减”的减肥新品，却在定位上大做减法，不但不去挖掘潜在减肥人群，反而缩小人群，只将产品定位于婚后女性。

策划背景与目的

2006年春夏之交，西安智奥生物药业有限公司推出一款以山楂、陈皮、香橼、茯苓、泽泻为主要成分的新型减肥产品――智奥减肥胶囊。经过测试，这种胶囊可以显著提高小肠绒毛的蠕动速度，加速代谢物的排解，阻止脂肪的过量吸收，对营养过剩性肥胖，尤其是小肚子凸起，效果明显。但由于前期市场定位模糊，采取了跟进同类产品的竞争策略，半年多的运作下来，完全没有达到理想的销售状态。2007年新春伊始，西安智奥决定对这款产品进行重新包装定位。而这个时期，产品名称、市场定位、终端建设都是一片空白。

市场定位

西安智奥进行市场调查后发现，市场上的同类产品定位大都集中是排油、燃脂、排宿便上，在这些表面上看似不同的主张背后，均可以发现它们的雷同之处――即产品的定位点都集中在对产品机理的诉求上，力图通过不同机理诉求制造出自己独特的产品区割；在人群定位上，则是一网打尽，没有寻找出人群定位的差异性。

在认真对比之后，西安智奥放弃了贴膏药似的加法定位思维模式，决定避开拼机理定位的老路子，将这款产品的目标人群缩减为婚后女性。资料显示，60%的婚后女性都会因为特有的生理特点发胖，而有购买实力的减肥者都是婚后人群。这样做尽管放弃了青年女性、男性肥胖者，表面看是缩小了产品的覆盖面，但牢牢抓住这60%的婚后女性，在激烈的市场竞争中，无疑会分割出一个清晰的细分市场。

品牌创意

以婚后女性消费群为目标，西安智奥推出了一款新包装，小巧玲珑、白底深蓝背景的白卡盒子，风格清新时尚，夺人眼球，但是原有的产品名字“智奥减肥胶囊”没有品牌个性，不利于消费者传播与记忆，所以重新定位一个新的商品名，创意一个有利于传播和记忆的新品牌显得格外重要。经过筛选，西安智奥生物决定启用“婚后・减”这个全新的产品名称，这个品牌的最终确立得益于名字本身所独有的两个优势：

1.迅速分割市场：商品名和目标人群的天然结合，短时间内就能在婚后女性心目中获得一个产品立足点，让目标消费者感觉到这是一款为她们量身打造的产品，在毫无竞争优势的情况下迅速建立起自己独特的竞争优势。

2.形成市场垄断：这种优势形成了营销学上的第一效应：“第一说法、第一事件、第一位置、第一产品”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来有产品仿冒跟进，也无法打破“婚后・减”在婚后消费者心中树立起来的第一形象。只要婚后女性产生了减肥需求，就会首先想到这个品牌。“婚后・减”达到“先入为主”的效果，也提高了其他减肥产品的进入门槛和跟进成本。

终端选择

在终端选择上，西安智奥放弃商场、超市、大小药店、地方、全国一起上的终端模式，将有限资源有限利用，先集中在样板市场有限的终端渠道上，精耕细作，待做出成功样板后，又由点及面，由局部到整体。

1.确立样板市场：西安具有悠久的人文历史，是现代医药保健品的发源地，历史和行业的双重背景，使得当地的市场不管是消费观念，还是市场的竞争手段，都是中国最具代表性的市场。基于这种考虑，西安智奥选择了西安为“婚后・减”的样板市场，希望通过样板市场的操作总结运作规律，寻找打开全国市场的钥匙。

2.销售终端选择：根据“婚后・减”产品定位特点，西安智奥变革了大小终端一把抓的模式，以样板市场省会城市的100家医药超市作为销售的先行部队，力图通过这100家医药超市的辐射影响“婚后・减”在全国的市场布局和这100家示范渠道的影响，加强本省60多个县级市场经销商的产品信心，以促进“婚后・减”的二、三级市场进一步招商。在企业资源不足和市场经验还不成熟的情况下，西安智奥通过对样板市场这100家药店合理便捷的管理和市场操控，有效地防止了由于管理、资金的不到位使各销售终端无法按整体营销策略统一推进的弊端，也避免了前期出现过的因为无法同步管理，造成价格、促销方式混乱的局面。后来的事实也证明，在部分省会市场启动的两三个星期内，样板市场的二、三级市场招商进展顺利。“婚后・减”全国的招商工作，也由此找到了一种很好的模式。

广告定位

“婚后・减”在广告策略上寻求新意，放弃了多数减肥品“全身减,同步瘦”的广告诉求策略。将减大腿、减腰腹、减胳膊、减臀肉等众多产品功效进行了整合性裁切，只将广告重点放在减肚子上，这样做的依据是，婚后女性最容易发胖的部位是小肚子，她们最大的希望就是臃肿的腰腹能恢复到结婚前的形态，对于全身减的产品功效，消费者已经非常熟悉，如果跟进，很难形成“婚后・减”的功效特色。“婚后・减”的这一诉求直接击中要害，根据这个思路，推出了“婚后・减”的经典广告语：“减凸肚、闪电瘦！”

宣传推广

第一步:市场预热宣传。以2、3月为预热期。这个阶段放弃了报纸、电视、广播全面开花的宣传策略，只将广告投放在当地的发行量和覆盖面最大的报纸《华商报》上，将有限的资金集中于强势媒体，不求面面俱到，只求一次就能讲透、说细、渗透彻底。在此期间，广告上着重于对产品机理和功效的宣传，每周以两个档期1/4版面的硬广告和1/8版软文进行认知性宣传，这个阶段的广告内容以非常形象的减肥机理和减凸肚的功效强化产品的核心定位。每周4万元的广告投入不求得到资金上的回报，只求实现品牌被婚后女性迅速知晓。

第二步：体验活动。在4月份，“婚后・减”宣传重点放在活动拉动上，在这个阶段推出的10元特价体验活动，就是先让消费者以很低的价格拿走产品试用，以期扩大使用人群数量，尽可能多占领市场。在此期间充分发挥报纸硬广告的优势，直接进行宣传。在终端上，将产品从货架陈列转移到专柜，并充分发挥各大药店宣传海报的优势，直接将活动内容和活动的时间在终端展示出来，极大地调动了卖场的销售气氛。

第三步：特殊推广。在这个阶段，婚后减推出“签约减肥，无效退款”的方案，在报纸、销售终端海报配合宣传的基础上成立了销售回访小组，直接走进消费者家中对前期有效的减肥事例进行回访，并为减肥成功者送去奖励的产品。作为回报，这些消费者利用她们自身的减肥经历，在所居住的小区内现身说法，形成口碑效应，彻底打消消费者的顾虑进一步提高了产品的可信度。以顾客的口碑去影响整个消费群体，“婚后・减”逐渐确立起在消费者心目中的地位。

市场反馈

事实证明，“婚后・减”的减法定位策略是有效的，在市场启动的第一天，就接到了167个咨询电话。2007年3月15日，西安100家零售药店最新医药销售排行榜的数据中显示，婚后减的指名购买率在减肥产品中名列第一。第一个阶段不但达到了品牌认知和圈定目标人群的目标，样板市场当月回笼资金21万，扣除广告成本和营销费用，赢余3万多元。

在4、5两个月份，“婚后・减”启动第二阶段和第三个阶段宣传策略，西安样板市场当月的销售额增长到67万元，所属河北、天津、上海等16个一级市场和2000多个二、三级市场全部启动，销售状况稳中上升。至此，婚后减在全国市场的布局已基本完成。