日韩自主出口品牌建设对中国的启示

半个世纪前的日本及20年前的韩国，其产品在国际上都曾是廉价、低质的代名词，然而经过几十年的不懈努力，日韩不仅洗刷了这一耻辱，而且创建了一批顶级国际品牌，如日本的索尼、丰田、本田、三菱、日产，韩国的三星、现代、LG等。通过致力于自主品牌的建设和品牌形象的打造，日本品牌成为性能优异、高品质的代表，而韩国品牌也一扫人们心目中低档、跟随的印象，成为科技和创新的品牌先锋。

日本：高品质的品牌形象驱动战略

二战后，日本绝大多数企业都是中小型企业，自身缺乏核心技术和设计能力，主要靠大量模仿欧美品牌进行生产，产品出口也主要依赖于代工、加工贸易等方式，国内涌现大量贴牌生产企业。在国际市场上，日本制造也一度被认为是廉价低质的仿冒品。为改变这一现状，日本通产省在1957年制定了“好设计商品选定事业”制度，设立 “G标志” 大奖，通过专项制度和奖励提高日本企业的自主设计能力和促进品牌形象的提升。在政府不遗余力地宣传推广和引导下，“G-mark”标志成为“高品质”、“高可用性”和“高稳定性”的象征，在日本企业界和消费者市场上都具有极高的影响力，大多数日本品牌都以获得“G标志”作为提升品牌形象的重要途径，日本民众也高度认可贴有“G标志” 的商品品牌，国内形成良好的注重品牌和创新进取的氛围和环境。

此外，日本政府将品牌作为知识产权的一个重要部分，加大对知识产权的保护力度，先后出台多部相关法律法规，在内阁成立知识产权战略本部，由总理大臣担任部长，加强执法力度，同时不断修正扩大知识产权保护范围。这些措施为企业自主品牌的开发和创新提供了良好的滋生环境和土壤。但是二战后的日本相对欧美在诸多生产领域都处于弱势地位，本土品牌实力弱小，难以与欧美品牌抗衡。为保护本国工业和本土品牌，日本政府对进口品牌设置了高关税，并对外资的进入加以限制，直到本国自主品牌羽翼渐丰，才逐步取消这些保护。这一时期，日本政府通过政策和资源的倾斜，有意识、有计划地扶植一批大型企业，并鼓励企业走向国际市场，参与国际化竞争。在政府精心营造的环境下，日本一批有自主创新精神的企业家开始了自创品牌之路。我们以特别具代表性的索尼公司为例，简析其品牌建设历程。

1946年，盛田昭夫与井深大共同创立了索尼公司的前身“东京通信工业”。盛田昭夫在公司创立时曾立下这样一条誓言，即“开发任何公司无法仿造的独家产品”，因此索尼从一开始就确立了走自主开发的技术创新之路。在半个多世纪的历程中，索尼在多个产品开发和创新领域荣膺世界第一，如推出世界上第一台晶体管电视机、第一台晶体管录像机以及家用录像机等等，其中不少产品开创了一个新的消费时代。从一个仅有20名员工的小公司到世界著名跨国企业，索尼用了相当长的时间，致力于高品质的品牌形象的塑造，在全世界各种高端媒体不断地进行品牌宣传，使索尼“高品质、专业、技术领先”的观念深入人心。

在进军海外市场的战略上，索尼没有走收购国外知名品牌或贴牌的捷径。1960年，索尼在美国建立销售公司，拓展自身经销网络，并以SONY的品牌进行产品的推广和销售。经过艰苦努力和持续的营销投入，最终在美国市场得到认可。

2006年美国调研机构Harris Interactive（HI）最新调查结果显示，索尼连续七年被评为全球最佳品牌。索尼终于通过跨越式发展实现了其创始人创世界级品牌的梦想。除了索尼之外，日本的一批世界级品牌在品牌创建、发展和走向国际市场的过程中，都具备一些共同的特点，包括创始人及继任者的远见卓识，技术上自主创新，产品上精益求精，以及注重生产管理，致力于高品质品牌形象的塑造等。

随着索尼、丰田、本田等国际品牌的诞生，日本制造在国际上的形象和声誉发生了重大改变，人们渐渐将日本制造与高品质形象联系在一起，日本政府的出口品牌战略也呈现出一些新的变化，从培养和塑造大型企业品牌，转向对国家品牌形象的关注。2003年政府出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。希望借国家品牌形象的力量，带动弱势产业和各产业领域内中小企业的品牌提升，加快中小企业品牌输出。在品牌提升的路径选择上，日本从以往讲求品质的提升转化为融合文化内涵的独特日本品味，从而提升产品之品味和展示日本独特的魅力，并进一步提升其国家形象。如将观光计划与日本美食、地方性品牌及日本品牌流行时尚、魅力等进行合。

韩国：

打造科技创新的品牌形象

相对于日本，韩国自主品牌创建起步较晚，直到上世纪80年代，韩国品牌在国际上仍然默默无闻，但是进入90年代后，三星、现代迅速崛起，其发展和赶超速度令人惊异。在这些大品牌的带领下，韩国在汽车、造船、半导体、信息通讯等诸多比我国起步还晚的产业领域上开始全面领先，从一个落后的发展中国家向发达国家跃进。韩国这些大企业集团、大品牌的创建离不开政府和全民对科技的重视和支持。上世纪六七十年代，韩国大量引进国外先进技术，并在引进中消化和吸收。有关资料显示，他们每引进一美元技术要拿出八美元的配套资金来消化。

同时，政府从法律政策、资金投入、人才培养等方面采取了一系列有效措施。先后出台了29种相关法律，为科技发展提供法律保证，并在每一个发展阶段都审时度势，推出相应的科技战略，如1989年，政府制定《尖端产业发展五年计划》，重点推进微电子、新材料、生物工程和光纤维等七个产业的科研。此外，不断加大研发的投入，特别是80年代后，企业逐渐成为研发投入的主角，大量企业成立研究所，自主开发和创新能力大幅提升。为保护本国工业和本土品牌，韩国政府在自主品牌创建初期同样采取系列政策措施加以干预，如除了高关税和限制进口之外，还先后颁布“汽车工业保护法”、“零部件完全国产化计划”、“汽车工业基本育成计划”等，推动本土汽车品牌的成长。

韩国品牌创建的另一个关键点可以概括为大品牌战略，倾举国之力，扶持一些大品牌的发展。其做法是在几个相关的产业中，选择少数几个品牌如三星电子、乐金电器、现代汽车加以重点扶持，这种方式促使少数品牌在短期内依靠各方力量迅速壮大起来。2001年，韩国产业资源部开始了培育韩国企业出口国家队计划―“世界一流品发掘与培育制度”，每年举办两次相关评选，选拔跻身世界前五名、出口规模在500万美元以上，国际市场占有率在10%以上的韩国企业，以及未来三年内有可能达到这一水准的“新一代世界一流品”。对入选企业提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支援和资助补贴。

目前韩国在出口品牌战略上的一个转变是意识到创建国家品牌的重要性，力图通过国家品牌形象带动出口增长。2006年夏天，韩国产业资源部了《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》，计划设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”。还提出开发Korea Premium象征，支援出口企业在海外开展营销活动，并重点扶植世界一流品、e - Trade、新一代增长动力产业，以实现出口产品及品牌的高附加值化。随着国际间文化交流日趋频繁，文化对经济的影响力正不断加强，以文化输出带动品牌出口成为韩国新的发展战略之一，为此韩国倾尽全力打造了10部大型电视剧，并在东南亚迅速制造了一股追赶韩流的新时尚。

除了政府大力扶持及民众支持国货等良好的外部环境以外，韩国品牌成长的另一个重要内因在于企业本身的责任感和不断追求科技创新。下面以近年来被众多国内企业列为标杆的三星为例，简析韩国品牌快速成长的秘密。

三星曾经采取通过规模化的产量谋求价格制胜的经营方式，其产品一度是廉价货的代名词，在国际市场上没什么地位和影响力。1998年，刚刚经历了亚洲金融危机的三星电子负债170多亿美元，处在破产边缘。到了2004年，三星电子实现了552亿美元的销售额，利润为103亿美元，并已经成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。三星成功的原因可以归纳为三条：学习模仿、自主创新和品牌战略。三星学习和模仿的公司都是首屈一指的公司，如三星电子模仿的对象是Sony和松下，重工业模仿的对象是三菱，库存管理学习的是西屋电器，顾客服务模仿的是施乐等等。

在自主创新方面，索尼一直被作为三星的标杆。三星赶超索尼也正是基于在创新方面的核心能力，包括设计创新和技术创新两个层面的能力。在过去五年，三星获得了18个行业设计奖，只有苹果公司能和它相匹敌。在技术创新方面三星也进行了大量投入，截至2006年4月底，三星全球申请并公开的专利已经达到126979件超过了索尼的125302件。三星成功的另外一个主要原因是全新的品牌战略。早在上个世纪90年代初期，三星就意识到数字通信技术的创新将会改变未来的竞争格局，并在数码电子技术方面投以重金，树立数码电子技术的顶尖地位，从而为品牌定位的改造奠定了坚实的基础。

思考

从日韩品牌创建的经验来看，有以下几方面值得我们关注：

在品牌创建过程中，政府扮演着很重要的角色

在两国自主品牌创建中，政府都扮演着非常重要的角色。在品牌发展初期，通过各种政策措施，保护本国工业和本土品牌成长，小心掌握着市场放开的步骤和力度。同时通过相关法律保护自主知识产权，鼓励科技创新。在政策和资源上，初期向大企业、大集团倾斜，有计划地培育国际名牌，推动相关产业发展。为推动出口品牌建设，不仅提供资金支持、设立奖项，还自上而下建立专门机构进行管理和指导，设定清晰的品牌战略目标。在品牌的宣传和推广上，两国政府又都充当了国际职业推销员的角色，通过政治外交、文化交流等各种手段，不遗余力地将本土品牌推向世界舞台。

企业的自主创新精神是最重要的内因

索尼和三星的成功，都向我们揭示了通过自主创新，获取核心技术优势和竞争力的重要性。而我们没有详述的其他品牌如丰田、本田、现代、LG等也都具备这一特质。目前国内不少企业沉醉于贴牌生产，合资、合作或并购等进入国际市场的捷径。日韩品牌创建的经验告诉我们走捷径永远不可能培育出世界一流品牌，品牌的创建需要一个长期而艰苦的历程，并且只能建立在自主创新，拥有核心技术优势和设计能力的基础上，同时品牌需要不断地持续投入。这需要我们有一批富有民族责任感和自主创新精神的企业家，通过他们的不懈努力来达成这一目标。

民众的品牌意识和爱国心为企业创造了良好的外部环境

日本政府大力培育民众的品牌意识，并制定多部知识产权相关法律，使知识产权受到尊重和保护，为企业自主创新营造了良好的氛围和外部环境，从而激发了企业创新的积极性。韩国举国一致对科技创新的认同和以使用民族品牌为豪的爱国心，也成为企业品牌腾飞的助推器。我国人口数量众多，民众素质参差不齐，对科技创新和知识权保护的重要性认识不足，在品牌选购上还存在崇洋心理，这些都急需政府和企业共同努力，通过长期的宣传和教育来改变。

作者系广东外语外贸大学国际工商管理学院讲师,广东外语外贸大学科研创新团队GW2006-TB-001