“弃纸上网”:面临考验的报业转型之旅

【编者的话】楚天都市报记者苏永华在美国进行了为期半年的学习。在密苏里大学新闻学院担任访问学者期间，除旁听《融合报道》、《媒介销售》、《报纸运营》课程外，还先后走访了《纽约时报》、《华尔街日报》、《芝加哥论坛报》、《圣路易斯邮报》、《四城时报》、《哥伦比亚密苏里人报》6家报社和李氏报业集团、斯克里普斯公司、论坛公司、芝加哥太阳时报集团4家报业集团，并在《哥伦比亚密苏里人报》实习两周。

为了介绍国际传媒的运作经验，开阔编辑记者的办报办刊思路。拓展传媒业发展的国际视野，本刊特开辟《走进国际传媒》专栏，约请苏永华同志结合个人的访问和观察，撰写相关稿件。我们也欢迎其他传媒人提供稿件，

随着美国经济走出谷底。美国“报业危机”正在淡化。但《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等报纸“转网”后的命运，在2009年底仍是美国报界的热门话题。网络免费新闻大行其道，网络版报纸能盈利吗?网络版报纸还是真正的报纸吗?

报业衰退背景下，美国部分报纸“转网”是在金融危机下的无奈选择。分析认为，对财务压力下的亏损报纸，此举比关门大吉要好得多，即便失败了，也能给后人留下宝贵的经验和教训。

“转网”是无奈之举

2009年7月23日，密歇根州安阿伯市拥有174年历史的《安阿伯新闻报》发行了最后一期印刷版，成为美国又一家放弃印刷版、只以网络版形式存在的老报。《安阿伯新闻报》日均发行量为5万份，是安阿伯市唯一的报纸，其发行人劳雷尔写道：“我们一直经营得很成功，但报业的转型和经济形势的影响使我们不得不做此决定。”

此前4月1日，在美国知识界颇有影响力的《基督教科学箴言报》，经过3个多月的准备，已正式停止发行印刷版，改为发行网络版。5月，亚利桑那州《图森市民报》步其后尘。6月，华盛顿州百年老报《西雅图邮报》也结束了发行印刷版的岁月，期望在网络上重生。

4家老报此举，是在扭亏无望的情况下的无奈选择。

拥有《西雅图邮报》的美国赫斯特公司发言人对外解释，这份报纸多年亏损，2008年亏损增加至1400万美元。公司从2009年1月即准备出售报社，但一直找不到买家。只好停止纸质新闻报纸的出版，转而借助网络经营报纸。

在美国报纸中。《基督教科学箴言报》比较特别。高质量的新闻、相对庞大的人员阵容和保守的广告政策，使《箴言报》经济状况一直不乐观。从发行量来看，这份严肃报纸在1970年达到最高点22万份，之后一路下滑，到2008年底已跌到5万多份。从1956年起，报纸没有盈利一分钱，最近几年每年亏损约1890万美元，靠教会拨款维持。在广告发行颓势改变无望的情况下，该报率先宣布改为网络版。

由于一直以来过分依赖广告，有些刊物的订费不仅不能支付成本，连纸张和印刷费都不够。全靠广告收入支持。在经济危机到来时，部分报纸因此显得格外脆弱。

艾瑞咨询调查发现，2008年美国互联网已经超越报纸，成为第二重要新闻媒体。2001年到2008年，电视是美国人心中最重要的媒体，但认可率已从82％下降至70％。同时，互联网认可率从2001年的13％迅速跃升至2008年的40％，超过同期报纸35％的认可率。艾瑞认为，互联网新闻富于时效性，且内容丰富，互动性强。其优势已经被美国民众所认可，传统的纸质媒体如报纸和杂志等将逐渐被其取代。

以《基督教科学箴言报》为例，在发行量大幅下降的同时，报纸网站的点击率保持着大幅上升。2009年初每月浏览量超过500万人次。比两年前增加100万人次。

密苏里大学新闻学院迈克・麦金教授说，在这种情况下，由平面媒体向网络媒体转移成为美国报业面临的必然选择之一。如果这一步走对了，可以证明网络新闻的确有利可图，未必比报纸差。

探索中的网络版报纸

放弃了印刷版，网络版报纸该怎么办?从几家已经“转网”的报纸看，网络版报纸并没有现成的模式，各自的侧重点不同，一切尚在探索之中。

2009年11月21日，李氏企业公司副总裁丹尼尔・海斯介绍，《基督教科学箴言报》“网络版+周刊”的模式受到较多的关注。不再出版印刷版后，《基督教科学箴言报》充实了在线内容。发行印刷周刊并每日向订阅者发送电子邮件版新闻。报纸的网站除全天候更新新闻外，还加强与读者的互动。总编辑约翰・伊玛说，他想鼓励读者和记者之间更多的沟通，“营造一个人们所关心的《基督教科学箴言报》价值观的社区。”

新的周刊已经在2009年4月开始发行。笔者注意到，周刊在选题上注重深度关注全球议题和趋势。选用全球记者发回的报道、本周最佳照片：其特别专题包括改革、环境以及个人金融。

从内容上看，报道风格基本没有变化，网络、周刊和每日电子邮件新闻版，都沿用了以前的编辑人员。报纸将持续现有的国内和国际上的规模。在全球各处均设有分社，并在华盛顿保持较多的工作人员。该报负责人对外表示，尽管报纸的发行方式100年来不断改进。但办报的根本耳的和方法仍始终如一。

丹尼尔・海斯说，其他的报纸转网后，无一例外地加强了本地新闻，并与读者互动。《西雅图邮报》网络版同时尝试社区互动内容。其助理总编辑米歇尔・尼科洛西说：“我们拥有值得社区公众信赖的品牌。我们正在把这一品牌延续到数字新闻领域”。

目前，《图森市民报》网站为聚集人气，辟出大量空间发表“观点”，博客、论坛气氛活跃。《安阿伯新闻报》网站上，编辑精心设计好选题，请四面八方的网民来“实时报道”。

在这些报纸网站上。新开发的每日电子邮件新闻版将提供订阅。每一天早上，付费读者将在电子邮箱里收到多页的PDF格式新闻。这一形式方便读者可以每天在家打印出来看报。

在削减成本上，“转网”的效应是显而易见的。《基督教科学箴言报》停印刷版后，每年可节约成本600多万美元，这无疑是最见效的止损办法。作为补救，每期44页的周刊售价3.9美元，意在争取原有的印刷广告。一停一开，可以为报社赢得不少止损空间。

《基督教科学箴言报》总编辑约翰・耶马说，他希望2013年报纸亏损降低到1050万美元。最终降低对教会的依赖，通过网站找到一个基本收支平衡的独立发展模式。他认为：“网络是这个处境非常艰难的行业今后的增长点，新措施显然有助于我们减少成本”。

人工成本也大为减轻，改为网络版后，《西雅图邮报》原有的181名员工，只保留了20名。《安阿伯新闻报》原先的135名记者编辑，只留任了15人。

网络版报纸面临的考验

除了内容的调整外，报纸“转网”的一个突破之处，是要对网络版内容进行收费。而一直享用着网络免费新闻的读者，对收费有一种出于本能的

排斥。网络版收费前景如何?

在“2009年有线电视展会”上，美国新闻集团董事长鲁伯特・默多克表示，当前报纸广告营收下滑，各大报纸应积极探索在线内容的收费模式。他声称：“免费互联网的时代就快结束了，以往的免费模式是一个错误。我们要纠正过来。”

然而，从目前的实践看，报纸网络版收费还不能实现报业的自救。在这方面，美国报业人士普遍认为，报纸网络版收费，很可能会遇到许多一时难于解决的很现实的问题。

最大难题是付费订户跳水。2009，年美国报业协会的一项研究结果表明，报纸网络版收费之后，网络订户收入不足以弥补大量网络读者流失造成的损失。研究人员的估算表明，一个访客超过25万人的免费报纸网站。大约只能将2％的读者转为收费订户，得不偿失。

这一点，在“丹佛在线”已经得到验证。《落基山新闻》关闭后，一群采编人员发起了这个在线新闻网站。他们原本希望能争取到5万付费订户(4 99美元，月)但最终只获得了约3000个订户。

也有例外，财经类报纸《华尔街日报》网络版已经有10多年的收费历史，收入一直稳步增长。让很多报纸羡慕不已。然而，并非所有报纸都可以像《华尔街日报》一样实现收费。向用户收取订阅费也要有自身的特殊性和固定用户，需要消息本身的不可替代性，这样用户才会心甘情愿付费，否则只能是空想。

前几年，《纽约时报》网站等也曾试水网络收费，但终因订户太少而放弃。“最受尊敬的报纸”尚且如此，其他报纸连尝试的勇气都没有。对于大多数报纸网络版的产品和服务，直接收费似乎无法操作，也不是最佳选择。

密苏里大学新闻学院迈克・麦金教授介绍，免费新闻已经成为互联网的一个本质特色。即使是报纸网络版全部收费，大量的门户网站仍将提供免费新闻。非法复制受版权保护的作品，也对收费后网络报纸的生存构成了相当大的威胁。

另一方面，网络版广告收入存在瓶颈。报纸网络版收费必将引起大量的读者流失，而网络广告的收费标准又是与网站流量密切联系的，网站的点击率下降，必将导致网络广告收入的降低。由于网络广告的针对性不强，商家不愿为网络版广告支付较高广告费。

此外，新兴媒体的分流作用也不可小觑。由于手机报等移动新媒体的崛起，盈利模式正依靠用户订阅收费逐步转为依靠广告收费，必然会分流传统印刷版报纸以及网络版报纸的受众。

事实上，网络报纸如何盈利。仍是目前业界争论不休的一个话题。是依靠订阅收费，还是增加点击量吸引广告，也都还在探讨摸索之中。

“转网”目前不具普遍意义

部分报纸先行“转网”，似乎为“纸媒消失说”提供了“铁证”。但美国报界人士认为，从目前来看，还没有直接的经验证明网络版将是美国报业摆脱困境的出路，不能代表报纸从此步入“转网”期。

有些专家显然看好报纸转型网络版之后的前途。密苏里大学新闻学院迈克・麦金教授认为，网络版报纸延续了纸媒的品牌，又能够保持新闻传播的即时性，还利用多媒体的优势对新闻进行立体化、全方位、不受版面限制的报道。这些好处是明显的。有人坚称，报纸“转网”不仅是大势所趋。更到了必须立即付诸行动的“十字路口”。

铺天盖地的讨论中，有人甚至认为报纸代表的是一种落后的业态：“报纸的生产是建立在砍伐加拿大树木、长途贩运纸张、动用无数印刷机、再将终端产品彻夜运输投递的漫长流程中的。报纸如果不大胆进入新传媒模式，必将为别人所替代。”

也有更多的专业人士指出，尽管新生的在线新闻出版生机勃勃。但现在还不能大范围代替报纸。从少数报纸的实践来看，“转网”报纸还未找到成熟的盈利模式，尚不具备借鉴意义。

传统报纸盈利模式仍为人看重。美国报纸协会统计，目前报纸印刷版的收入占到全部收入的92％。网站广告收入、网络版订费不到10％。在此情况下，除非万不得已，谁也不会贸然“转网”。

网络新闻的“弊端”也是明显的。一些对网络版报纸持反对意见的人指出，在网络上搜寻新闻的读者很容易被不可靠的新闻所误导。在任何人都可以建立网站、充当记者的现在。新闻事实和个人看法之间的界限常常会被混淆。

事实上，网络新闻常常能吸引数百位读者留言，但是博客等报道形式也会掺杂作者本人的情绪在内。这些有互动但未必客观的“新闻”很可能会引起不必要的问题，而虚假的、不客观的新闻报道也不可能取代真正的媒体。

李氏企业公司副总裁丹尼尔・海斯则认为，快速报道固然十分重要，但深度报道也不容忽视。现有的网站受到规模的限制：少数采编人员，不管多么忘我地工作，多么有才华。都不能复制传统报纸中几百人的工作。

丹尼尔・海斯认为，印刷报纸及其网络版并存，并相互取长补短、相得益彰，将是全球报业的一个长期表现形态。印刷报纸完全“弃纸从网”或改为其他电子媒介形态，仍将是一个长期过程，难以一蹴而就。

前不久，CNN前董事长兼CEO沃尔特・艾萨克森在《时代》上发表封面文章《如何拯救你的报纸》，认为报业自救的出路在于“将服务与读者作为自己首要和最重要的目标，创造出有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费”。