运动品牌范文

运动品牌范文第1篇

首先是库存。至2012年年底，国内六大运动品牌存货达32.93亿元，截至今年6月份，存货30.29亿元，减少的库存仍不到一成。

紧接着是为了配合库存清理带来的关店潮。据不完全统计，李宁2012年关闭1821家分店；安踏关店近600家；而特步也有近100家门店关店；而今年上半年，李宁、安踏、匹克、中国动向、361度、特步六大品牌关闭门店数量合计高达2249家，也就是说，6家公司平均每天关店12家。

然后是牺牲利润的打折促销、订单减少和净利润下滑。国际巨头耐克的财报显示，继第一财季净利润下滑12%后，今年第二季度净收入再度下滑18%，而从各大运动品牌已公布订货会的情况可以看到，安踏、特步、匹克等订单情况均出现跌幅，终端销售上，运动品牌折扣度低至3折已是常事，个别品牌甚至推出了1折的降价促销。

在经历了近20年黄金期的高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头，接下来，是夹缝中求生还是困局中寻求突围，是各大厂商需要解决的问题。

主动技术创新

在耐克于美国纽约举行的大型会中，耐克宣称采用全新NIKENITE技术的新款跑鞋亮相，该鞋面采用了电脑横机的纱线纺织技术，其鞋面只有34克，整个鞋面由整块单一材料制成，且采用了无缝制作，这与传统运动鞋的制造工艺大相径庭，也将是耐克今后主推的一款跑鞋。

无独有偶，阿迪达斯宣称的新型无缝技术跑鞋adizero Prime knit也几乎同时推出，并被冠以“世界上第一双无缝跑鞋”的美誉，其革命性意义就在于创新的设计。阿迪达斯认为，这种针织数字技术生产出来的跑鞋属于编织创新，也给运动员或运动爱好者带来福音，因为他是属于一种可持续性发展结构，最大限度的满足了运动者的舒适度需求。

而在目前，能够通过针织技术进行鞋面编织的国内唯有一家叫做慈星的厂家能够做到，这也将在鞋面创新的源头上确保了针织一体化鞋面的稀缺性。

产品品牌中，匹克体育最近也与NBA球星托尼・帕克一起揭晓了搭载了匹克北京研发中心与国际级生物力学研究机构联合研发的创新鞋底科技系统――梯度双能科技球鞋。匹克方面宣传，相对以往的鞋底科技，梯度双能科技更加人性化：根据运动中足部不同区域的受力不同的特点，梯度双能科技又细分为梯度加速科技与梯度减震科技两项针对性技术，分别针对速度型运动员和弹跳性运动员设计，并依据不同使用者足底压力分布规律配置不同力学特性的材料，为足部提供最合理的力学反馈。

在过去的发展中，尤其是国产运动品牌竞争中，同质化发展、盲目扩张、价格战血拼是一直制约行业发展的顽疾，而针对产品的科技研发和技术创新则容易被忽视。这种缺乏个性和新技术支撑的大量相似产品被简单复制，让市场的消费预期大打折扣，加上轻研发与重营销本末倒置的发展策略，使运动品牌的业绩下滑不足为奇。

明确自身定位

在1952年世界杯决赛上，受益于阿迪・达斯勒设计的创新型球鞋――可根据场地的情况替换鞋钉，德国国家足球队在瑞士伯尔尼一举逆转当时的足坛霸主匈牙利队，这就是震惊一时的“伯尔尼奇迹”，也正是通过这一事件，阿迪达斯不仅奠定了其后数十年足球装备市场的领先地位，也将技术创新融入了品牌基因。

在以阿迪达斯和耐克两大国际运动品牌巨头的发展中，明确的定位以及突出其在该领域的专业性，一直是其鲜明的特点，尽管在网球、跑步等运动项目上，两大品牌都有投入以及发展，但直到现在，德国阿迪达斯的足球、美国耐克的篮球，这两大品牌在足、篮两大球领域的专业性，都无法被撼动。

作为国产运动品牌的佼佼者，李宁在创业之初就定位为国人的专业运动品牌，但在随后的发展中，这个专业化的定位与休闲化、年轻化的产品形成了一定的冲突，并为其后的发展带来不利的影响，痛定思痛，李宁重新聚焦篮球、跑步和羽毛球领域，重新回归专业化，通过专业性来挽回品牌的认知度。

而随着消费者对于健康的重视程度增加，新的运动项目也不断诞生，并开始变得更加多样化，市场的需求也越来越大，越野、登山、徒步、攀岩等等新型的健康生活方式开始普及，一般的运动装备也将无法满足市场的需求。因此，做好品牌和产品的定位，开发适销对路的产品也将是运动品牌的一个新的蓝海，在这方面，探路者从一家看似应用领域较小的行业，到成功上市为公众公司，已经为同行提供了很好的借鉴。

作为运动品牌，专业性是品牌的重要基因，尽管产品线可以多样化，但你在运动领域的专业性，是必须长期保持以及持续增强的重要部分，也只有这样，你在市场上也才能有更高的话语权。

结合现代科技

与运动品牌纷纷关闭实体门店相比，网购与实体销售可以以“冰火两重天”来形容，数据显示，去年国内网络零售总额突破1.3万亿元，网购的增速是同期零售总额增速的4.7倍。

与网络销售相比，线下销售主要存在的问题是从生产到最终销售之间的环节太多，这一方面导致其成本居高不下，另一个最直接影响就是因为信息流的割裂，品牌厂商对销售规模的预测十分困难，大量货物被积压到了渠道，也无法快速收到消费市场的需求和信息反馈。

网络媒体的发展，为运动品牌提供了一个良好的品牌营销传播平台，但就当前运动品牌的网络销售模式而言，其与网络结合的方式一种是基于B2C平台的网络销售，即类似淘宝、天猫、京东商城等网络销售平台的运用，在这方面，李宁、七匹狼等品牌已经有了实质工作；另一种方式是基于C2C平台的网店联盟，其最大特点是实现了产品铺货渠道的快速拓展，联盟商家按照联盟统一价格销售产品，成本低廉可控，是一种相对新型的网销模式。与上述两种模式相比，品牌专属网络销售网站也在近年来崭露头角，这种模式是由企业自投资金自建网站平台，要求品牌有一定的知名度，且对企业资源的投入要求较高，属于长期，一旦形成足够的影响力后，对企业的网络销售有持续的推动作用。

除了结合现代网络科技开展线上营销之外，在现代科技的运用方面，运动品牌还有很多拓展的空间。

而在国产品牌中，李宁也开始意识到这种趋势并开展试探性的工作，在李宁与咕咚网的合作中，结合咕咚网的运动APP展开营销，消费者只要用APP在地图上跑出一个心形的路线，就有可能获得李宁的最新跑鞋，可以说，这些运动的应用，也是运动品牌与用户可以形成最直接的互动方式，并让厂商真正了解消费市场的需求，进而进行产品的改进和改良，甚至作出准确的市场预测和判断。

运动品牌范文第2篇

海外品牌

Karrimor　利用现有渠道开拓市场

Karrimor是一个来自英国的户外运动品牌，在欧洲也是户外运动品牌的鼻祖，产品系列包括背包，服装，鞋子，配件以及登山用品等。从公司的经营角度上看，Karrimor公司除了户外品牌以外还有传统体育运动品牌，因此它在中国市场渠道方面，其前期的运动品牌在中国已经渗透到了比较广的范围，所以利用自身品牌渠道的优势对Karrimor这个户外运动品牌在中国市场进行有力的拓展奠定了基础。

Outdoor Research　让服装更专业

Outdoor Research是一个美国的户外服装品牌，服装专业性很强。因为品牌的设计理念就是designed by adventure(为探险和体验进行设计)，所以非常注重产品的功能性。OR的媒体总监说：“大家都在谈这个‘半户外’，所谓‘半户外’就是你走出房间走到天空之下，无论你是去登山还是攀岩、去郊外徒步，或者是去野外露个营，这都叫户外。只要你到了户外，如果环境稍微恶劣一点，你就需要专业性的服装来提供保障”。

Fjall Raven　猎装风格既环保又独特

Fjall Raven(北极狐)中国子公司总经理殷女士介绍说：“我们选择了猎装系列进入中国市场，这种猎装风格一进入中国就很受欢迎，因为它带给消费者的不只是一种风格性的产品，还有狩猎文化以及这个公司所推崇的一种对社会的责任和环保的概念，这些在产品上都有体现。从目前Fjall Raven品牌的定位来说，是中国目前第一个猎装品牌，所以目前从竞争的角度来说还不是很激烈，因为有与其他户外运动品牌的差异性存在。”

国外户外运动品牌本着自己品牌历史、品牌特点、品牌文化的优势。再加上其对中国市场的针对性策略，在中国运动用品市场上是比较有潜力的。在竞争方面。同传统运动品牌如Nike、Adidas等竞争本身具有技术含量的功能性优势；而同国内户外运动品牌竞争上，其品牌历史和文化又具有一定优势。

国内品牌

傲峰雪　丰富的产业链达成低成本高性价比

傲峰雪是德国户外用品公司在中国的总代，国内的生产基地在福建福州，生产服装、鞋、包以及配件，如帐篷、睡袋、登山杖等辅助的户外运动产品。傲峰雪已经连续3年参加ISPO展，展位一年比一年大。傲峰雪的媒体总监认为，其品牌的优势在于产业链比较丰富，产品在质量、材料方面有保障，如面料、配件方面，福建的面料供应丰富，包括配件如拉链、扣子都有直接的供应商，省了很多的中间环节。因此，在丰富产业链的基础上，其成本会比较低，从而达到主性价比。

Mangrove　功能兼具美观

Mangrove(曼哥夫)是香港的品牌，产品以背包和服装为主，主要强调旅行用的相关产品，因此品牌在强调它的功能性的同时，要同时保证其灵活性。品牌的媒体总监说：“目前我们男女款的比例是4：6，因为有些男款的服装很中性，男女可共穿，所以男款比例大一点，将来我们希望把女款的比例再提升一点，让女性穿上户外服装不再像一口钟一样没有腰身和时尚的色彩，因此我们现在的产品就会更多地强调款式和色彩。不仅要求具备挡风遮雨等基本的服装功能性，还要时尚靓丽。”

运动品牌范文第3篇

10年前，琳琅满目的运动品牌走出了商厦，进入到了超市、社区，一时间，“运动品牌热”充斥着中国老百姓的日常生活。假想，每一个中国人都能够买一身运动服，13亿套运动服的市场大蛋糕足以令所有运动品牌商家乐翻天。正是带着这样美好的愿景，本土运动品牌和国际知名品牌在中国大地上

蔓延开来

10年后的今天，市场赐予商家的蛋糕不但没有如期而来，各项利润指标下滑的黄牌却一张一张接踵而至——

2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前全年业绩的安踏体育、361度一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。

2012年，匹克、安踏以及361度的平均存货周转天数分别由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。

2012年，361度成人运动服装的平均售价为每件79.4元，而在2011年，该数字为94.7元，下降了16%。

2012年底匹克零售网点数为6483家，比2011年底净减少1323家。

本土运动品牌2012年用“很受伤”来形容并不为过。不少品牌已经伤及“元气”，在市场竞争方面表现得力不从心。昔日的快速发展与繁荣的市场表现哪儿去了？本土品牌在发展过程中究竟遇到了什么困境？

渐行渐远

“10年前，一身运动服对于我们工薪阶层来说，不是一笔小数目，穿出去感觉很时尚。久而久之，那种新鲜感没有了。各种品牌的款式也都差不多，无非就是标识不同而已，所以，现在也就不爱穿了。”“不值，国内卖得太贵。在国外20、30元的东西，在国内要卖几百块。”“质量越做越差，假货越来越多，真假难辨啊。”

以上是笔者在调查运动品牌在北京消费者心中定位时，大家的一些看法。从上述情况不难看出，运动品牌在大城市的市场消费群体正在大幅下降。在10名被调查消费者中，6名消费者表示，现在运动服饰已经和时尚无缘；3名消费者认为，本土运动品牌模仿多于原创，价格向国际品牌看齐，这种做法很不厚道。

在问及是否愿意购买本土运动品牌时，被调查者均表示，如果质量和价格合理，还是愿意购买国货。

正如一位被调查者所说，10年前，运动品牌在中国风靡一时，运动服饰在中国迎来了快速发展时期，李宁、匹克、361度等一些国内品牌快速崛起，成为了引领时尚潮流的运动服饰。一时间，商家获得了丰厚的利润回报。于是，在国内、国际体育赛事和文化活动上，都能看到中国本土品牌的身影，本土品牌的品牌价值一路飙升。

业内人士分析认为，在运动服饰品牌的黄金时期，很多企业十分注重品牌打造，试图用品牌战略去赢得市场份额，短期内取得的效果十分显著。于是，大量的利润用在了品牌经营上，在产品研发方面的资金有些捉襟见肘，很多产品都是以模仿为主，一直在跟着国际品牌走，没有很好地为中国消费者设计出符合中国特色的运动服饰。致使中国本土运动品牌和国际品牌竞争中一直处于劣势。

经济低迷

上周，耐克一则新闻，2013年将在中国开40至50家工厂店，平均销售价格保持在5折左右。这条新闻对于本就不占据市场优势的中国本土运动品牌来说无疑是雪上加霜。

受国际经济持续低迷影响，日前，阿迪达斯公布了其锐步Q4业绩及全年度业绩情况。阿迪达斯表示，因旗下锐步在美国和拉丁美洲市场表现虚弱，相较分析师之前预测的2860万欧元的利润，该公司锐步Q4运营亏损超过2.39亿欧元。另一巨头耐克的最新财报尚未出炉，但此前其公布的截至2012年11月30日的第二季财报显示，其净盈利由去年的4.69亿美元同比下滑18%，至3.84亿美元。

国际运动品牌在2013年里，去库存的压力并不比中国本土品牌小。一方面，他们在积极寻求新市场，开拓新渠道，以直营店、工厂店形式进军零售渠道；另一方面，适合新市场的产品研发工作也在紧锣密鼓地展开。

此外，受近期国际棉价上涨和用工成本上涨双重影响，运动品牌的突围之路更为艰难。近期国际棉价上涨引发了相当数量的毁约，美国3月第一周毁约的2万多吨棉花基本都来自中国。春节过后，各地出现了不同程度的用工荒，对于服装加工这类劳动密集型企业来说，用人成本翻倍上涨现象屡见不鲜。

“运动品牌批发价格几年前和现在相差无几，但是成本增加了许多，这就意味着企业的利润越来越少了。”一位本土运动品牌商家销售人员说，“在这样的情况下’和阿迪达斯、耐克国际品牌竞争市场，我们的压力很大。”

一进与一退

2011年开始、2012年蔓延的“关店风波”是中国本土运动品牌在经营方面的主题词。与此同时，阿迪达斯、耐克折扣店、工厂店数量在国内正在快速上升。洋品牌在进军扩张，本土品牌在萎缩？这一现象正式宣告了中国运动品牌市场黄金时期的结束。

在中国运动品牌市场曾经流行着这样一句话：“得渠道者得天下”。那时，只要获得稳固的销售渠道，架构起合理的销售网络，就可以将产品铺下去。没有一家商家愿意为零售分神，也没有一家商家会在零售领域花费大量的时间和精力。如今，洋品牌的工厂店和折扣店开得越多表明，通过批发渠道、快速回笼资金的时代已经结束，企业需要将原来让利给零售商的利润空间直接让利给消费者。只有这样才能最终确保销售量不出现滑坡。

而本土运动品牌和洋品牌的发展道路不同，“关店风波”只是去泡沫的具体表现。在市场快速发展黄金时期，很多本土品牌都是在这个时期创立的。为追求品牌效应，本土品牌大多采取了开直营店的销售方式。这样做既可以在消费者心中留下印象，形成广告效益；还可以避免和洋品牌正面竞争，争夺现有的商场消费者，在一定时期内获得了巨大成功。反之，在市场低迷的情况下’受生产销售成本影响，关店现象就不难解释了。

国产品牌匹克在其年报中称，2012年公司关闭了面积小及效率稍逊的销售网点，开设更多面积较大、效率更高的销售网点。同时，积极调整并增加分销商的数目，鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点，并通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。与匹克类似的是，去年，安踏通过严格控制新店开设、关闭效率低下门店以及优化现有门店形象等措施对销售渠道进行了调整。

困扰不断

经过10多年甚至20多年的发展，中国本土运动品牌的发展成绩可圈可点，但是和国际洋品牌相比，还是差距甚远。在资本实力、产品研发、市场布局、创新理念等方面的表现均有待提高。

很多中国本土运动品牌都曾经有过一段为洋品牌贴牌生产的历史，款式设计都是仿照洋品牌，企业产品研发理念和实践更是受到洋品牌影响，加之企业实力有限，研发投入相对较少，产品在市场的竞争中表现平平，短时间内很难有飞跃式的市场表现。另外，中国本土运动品牌在市场研发过程中，知识产权保护意识也有待进一步提高，某些品牌新产品一经推出，大量的“山寨”产品纷至沓来，严重损害了品牌和产品在消费者心目中的形象，严重地困扰了本土品牌的创新之路。

那么未来中国本土运动品牌应该如何发展呢？

在前不久的一次市场调查中，很多消费者表示本土品牌的质量不敢恭维。阿迪达斯、耐克目前的产品大多数在中国生产。同样素质的企业员工、同样的技术设备，为何会出现产品质量的差距？答案是唯一的：严格企业管理、严把质量关已经成为中国本土运动品牌突破困扰的重中之重。

同时，在中国运动服饰市场黄金时期，很多本土企业将价格定位在和洋品牌同一起跑线上，而忽略了消费者的接受程度。试想同等价位的本土品牌和洋品牌产品放在一起，消费者很可能会选择更加值得信赖的洋品牌。因此，中国本土运动品牌在定价方面应该更多考虑消费者购买心理，价格定位一定要精准。

运动品牌范文第4篇

要知道,疯狂的8月15日仅仅是阿迪达斯淘宝商城旗舰店试运营的第一天。8月15日至17日,阿迪达斯淘宝商城旗舰店参加名鞋馆举行促销活动,一举引爆了网购消费者的激情。尤其值得注意的是,活动包括数百款本季新品。据介绍,阿迪达斯计划在未来几个月内将其在中国地区的全线产品放到淘宝商城旗舰店销售。

这显然不是一次普通的品牌入驻淘宝的商务合作。看起来,在前有耐克重兵,后有众多国产品牌的夹击之下,阿迪达斯迈出了重要的一步。而从消费者给予的热情反馈来看,这步棋走得相当漂亮。

阿迪达斯反击:上网包抄二线渠道

事实上,在中国市场上,阿迪达斯去年已被李宁超过。有数据显示,2009年阿迪达斯在中国内地业务大幅下滑,销售额约为70亿元,而李宁以83.87亿元的成绩将中国运动品牌销售额第二的位置收入囊中。

分析人士认为,李宁、安踏等国产品牌的崛起,显示其先期攻占二三线城市的“农村包围城市”策略奏效。2010年,李宁攻势不减,改LOGO走国际化路线、打出“90后李宁”的广告语,在一线城市避开对耐克、阿迪达斯怀有特殊情感认可的70、80群体,全力争夺新生代市场。

在此背景下,2010年成为阿迪达斯在中国市场的关键一年。阿迪达斯将实现翻盘,还是进一步被拉开差距,某种程度上决定了阿迪达斯在中国市场――当前最重要的和最具潜力的市场未来。

如何在保持一线城市市场优势的同时,在李宁、安踏等占据优势的二三线市场分一杯羹,成为摆在阿迪达斯面前的一道难题。互联网渠道,成了阿迪达斯的新突破口。网购经过近年的快速发展,正从一线城市向二三线城市加速扩展,这与阿迪达斯的需求刚好吻合。今年5月淘宝的《2009-2010年度中国网购热门城市报告》显示,网购消费力增速最快的前十大城市中,来自于中西部的二三线城市唱起了主角。

通过联手淘宝商城从网络渠道发力,阿迪达斯用最小的代价、最快的速度,将渠道延伸至全国物流可以到达的地方,而不必担心在与李宁、安踏等在二三线城市展开并无优势的“肉搏战”。同时,淘宝的用户以年轻人为主,这使阿迪达斯可以巩固其主流消费群,并有效应对李宁的品牌定位年轻化策略,将其在70、80后群体中的影响力通过网购平台自然平移。

不少专业人士对阿迪达斯进军网购的前景表示看好,品牌优势将成为其在网上攻城拔寨的有力武器。淘宝数据平台提供的数据显示,今年1至7月,淘宝平台上阿迪达斯与李宁的销售数据几乎持平。这还是此前阿迪达斯并未在网购领域发力的情况下,仅仅凭借其品牌优势和号召力取得的成绩。

耐克欲打价格战双刃剑效果成疑

同阿迪达斯一样,李宁的汹汹来势让耐克也睡不安枕。事实上,按照2009年的销售数据,耐克、李宁、阿迪达斯三家差别并不大。

与阿迪达斯的策略不同,耐克罕见地祭出了降价的武器。据报道,在耐克2010财年电话会议上,耐克品牌总裁查理・登森称,耐克将推出NIKE系列不同价位中低端产品,借以进入中国的二三线城市。

这对李宁等优势集中在二三线城市的国产品牌形成了一定的压力,但价格这个无往不利的利器,用在耐克身上受到了广泛质疑。

自中国改革开放以来,耐克与阿迪达斯通过NBA、世界杯等重大的活动,在中国建立了高端的运动品牌形象,使其在竞争中占有相当大的优势。但这一优势在二三线城市,尤其是新生代群体中,并非牢不可破。降价的耐克能否在二三线城市抢过李宁、安踏的市场尚是未知数,搞不好还会“赔了夫人又折兵”,降价带来品牌高端形象的下沉还会失去部分一线城市的拥趸,反而给了阿迪达斯和李宁一个绝好的上位机会。

事实上,就在耐克放话降价的同时,李宁已经反其道而行之,展开了提价的动作。报道称,在今年第四季度的订货会上,李宁产品的平均单价鞋类上涨了7%,服装上涨超过10%。分析人士表示,这是李宁公司有意识地把中高档价位的产品的结构比重提升而带来的变化。

还有渠道的问题。一些国内品牌的经销商表示,“目前安踏、李宁等品牌的利润率一般比耐克要高出约5个百分点。对于盘踞在二三线城市的多数中小规模的经销商而言,同样的投入,他们宁愿利润更高的国产品牌。”而耐克目前的一级分销商如百丽,又不一定具备往二三级市场渗透的经验和实力。

业内人士表示,尽管开拓二三线渠道已经成为燃眉之急,但基于耐克目前的渠道特点和品牌形象,单纯降价还是风险太大,绝对是一个过于激进的方案,耐克放风后迟迟未有实质举动,可见内部也仍有犹疑。对于耐克来说,如何在降价与品牌定位之间求得平衡,同时循序渐进地掌控销售渠道,还需要向李宁乃至阿迪达斯多多学习。

李宁淡定无网购,不主流

耐克和阿迪达斯的匆忙应对,尤其显出李宁的淡定从容。通过换标、提价等一系列动作,李宁的品牌拓展策略逐渐显现,拓展一线城市和国际化的步伐走得有条不紊。

除了已被证明成功的“农村包围城市”策略,李宁也比耐克、阿迪达斯更早地看到了电子商务的前景,早已走到了前面。

网购已经成为主流的消费渠道之一,目前仅淘宝就拥有超过2亿的注册用户,去年实现交易额2083亿元。早在2008年4月,在金融风暴席卷全球经济之时,李宁看准时机成立了电子商务部,在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店,并通过收编现有网店、对不同网店进行差异化定位等方式,建立起了庞大的网上营销体系。

然而,2007年淘宝全年网购交易额不到500亿元,到了2009年,这个数字翻两番变成了2083亿元。服装成了网上最受欢迎的商品,占到了全部网购金额的约1/4,而运动鞋和运动服则是服装类别中最受欢迎的。淘宝数据平台提供的数据显示,2009年就淘宝商城,李宁商品交易额就超过了5000万元。

深圳市服装行业协会秘书长沈永芳表示,互联网的最大价值体现在推动了物流、信息流、资金流速度和质量的迅速提升,因此,电子商务将对服装产业的发展模式和趋势、服装产业经营管理能力、国际竞争力的提升带来变化。很多事例已经证明,电子商务对于企业发展所带来的效益是传统模式所不能比拟的,随着时代的发展,电子商务的发展将会越来越广范,如果企业想长期发展,实施电子商务是必然的选择。

运动品牌范文第5篇

最近一份中国女性健康消费状况的报告指出，城市女性的健康消费日益旺盛，年轻女性对健身、瘦身、美容等都有不同的需求，女性消费观念已经转向享受型和健身型。“她运动”风生水起，女性逐渐成为体育消费新的生力军。“她运动”的旺盛需求，带动了女性运动装备市场的兴起。耐克、阿迪达斯自2005年试水女性市场以来大获成功，证明了“她运动”的市场潜力，成为体育市场的新机会。因此更多的运动品牌挺进女性市场，运动品牌的成长空间被再度扩大。

运动品牌的下一个战场

从全球范围而言，女子运动市场兴起的时间不长，女子运动品牌仍处在培育阶段。Ronnie Cage在2004年创立了一个专门的女性运动品牌Round Ball Rags。锐步英国公司于2004年开始进入女性运动市场，此后2005年，耐克展开女性运动系列推广活动，而阿迪达斯比耐克稍晚一个月启动全球女性运动品牌战略。女性运动市场直到现在，依然是方兴未艾，还没有任何一个运动品牌能够成为主宰，市场充满机会。国际运动品牌深耕男性运动市场已经有数10年的时间，国内运动品牌很难撼动国际品牌的地位。但是在新兴的女性运动市场，国际品牌的市场开拓也仍处在探索阶段，“她运动”市场的一切都未成型，原有的市场规则不再起作用，国内品牌与国际品牌的机会是均等的。

“她运动”的兴起，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，是一个品牌升级、超越国际品牌的机会。2009年，李宁半年净利润达4.73亿元，首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯；2010年李宁全年收入则高达94.79亿元，拥有的门店数超过7900家。而安踏2010年营业额同比增长26.1%，达到74.1亿元人民币，在全国拥有7549家门店。其他如特步、皮克等品牌也都呈现出高速增长的势态。国内运动品牌已经积累了一定的实力，品牌运作资源和经验都获得增长，这为拓展女性细分市场提供了相对较高的平台。从这个意义上来说，国内品牌与国际品牌站在同一个起跑线上，谁能掌握新规则，谁就能在新市场胜出，新兴的国内运动品牌在女性运动市场上将获得追赶甚至超越国际品牌的大好机会。

在传统的运动市场上，市场上只关注体育品牌的概念，以男性运动市场为主导。而进入女性运动市场，以前惯用的方式不再适应新兴的女性细分市场，必须根据女性自身的消费心理及运动需求，采取与“她运动”特质相适应的运作策略和方式。运动品牌对于女性消费者的吸引力在于女性对不同产品和品牌的态度，大量的研究和实践表明，女性消费者的自我概念与品牌形象之间存在着强相关关系。女性消费者的自我概念是指消费者的自我形象，是消费者对自我的态度和情感，是女性对自己在若干方面的看法和感觉。当女性消费者的自我概念与品牌形象一致时，就会唤醒对运动品牌的兴趣，从而产生购买意愿，最终购买该品牌。

“她运动”的营销模式要诀

在女性运动市场的构成中，表现自我和发展自我突出的女性是关键，把握“她运动”品牌运营的密码，以此来展开品牌设计、渠道运作、品牌诉求及品牌传播，才能符合“她运动”品牌的运营逻辑，从而实现品牌的持续提升。

品牌设计：展现轻盈之美的时尚运动

女美的天性主导着“她运动”品牌的产品运作，设计成为品牌发展的关键。女性运动产品具有很强的流行性，也就意味着需要不断地进行创意设计，从而跟上流行的节拍。从这个意义上来说，时尚设计是“她运动”品牌的灵魂，要在满足女性运动特性的基础上展开时尚设计。

调查表明，在运动项目选择上，竞争性的项目较受男性青睐，而女性通常选择柔缓型的项目。篮球、足球等项目的参与者几乎全为男性，而在健身操、有氧舞蹈、体育舞蹈等项目上，男性极少而主要是女性参与。男女在运动上的区别表明，拓展“她运动”市场，产品的功能设计上必须适应女性运动的项目。由于时尚女性运动的形式丰富多样，不同年龄、不同职业、不同收入的女性群体偏好的运动健身项目也不同，女性健身运动的百花齐放为众多运动品牌寻找切入口提供了可能，由此将建立女性运动品牌的差异化优势。耐克注重运动与舞蹈的结合，而阿迪达斯则切入女子健身运动，李宁则以街韵舞蹈、唤能瑜伽等具有东方美学的女子健身为突破口，安踏以健身操、有氧舞蹈等有氧运动产品系列为主打。

男性运动集中在竞技性较强的项目上，具有运动强身的功利性目的，对运动产品关注的重点在于其实用的功能，因此设计的变化相对有限。但女子运动的休闲意味更浓，女性运动更多地是生活的享受、心情的释放，女性运动的目的则更多地指向美丽和自信，运动是追求美丽的一部分。女人对美的追求驱使她们在每一个生活的环节都要能呈现女人的美丽面，因此，专属的女性运动产品必须在满足运动基础功能的同时，能够给予女性消费者以美的体验和感受。基于这个特性，女性运动品牌的消费更接近时尚品牌的特点，运动产品时尚化是女性运动品牌区别于男性运动品牌的重要特征。女性运动品牌不但需要把握独特的女性运动心理，更要揣摩女性与生俱来的时尚消费心理，不断推出与流行时尚同步的女性运动产品，如此才能树立深受女性消费者欢迎的“她运动”品牌。

渠道运作：门店时尚体验与网购同步

众多进入女性细分市场的运动品牌，大多通过多年的运营积累了比较丰富的渠道资源，其门店运营已经相对成熟。而进入“她运动”市场，如何营建自己的渠道，才能保证销售的推进呢？

运动品牌的销售主要依赖门店的有效运作，“她运动”也不例外。一方面，可以利用现有的门店资源来推新的“她运动”系列产品，这样可以提升销售的效率；另一方面，可着手建立专属的女性运动门店，专营女性运动品牌，这会是一个相对长期的过程，是“她运动”市场持续发展的内在要求。女性品牌消费不是单纯的物质需求，更多地与情感满足相联系，丰富的情感体验是女性运动消费者所关注的重心。因此，无论是在原有门店开设女性专区或是设立专门的女性运动品牌门店，都必须要求门店能够提供丰富的女性时尚体验，才能真正抓住女性消费者的心。门店的优质、全面、人性的服务是促进销售的关键，要采取针对女性消费者体验营销策略，与消费者一起分享运动品牌给她们带来的关于美丽、自信的美好图景，从而激发女性对运动品牌的购买欲望。

除传统的门店运作之外，“她运动”品牌应当关注网购，从而开辟新的销售渠道。现代新女性在网络时代对网络的介入越来越深，网络购物也越来越成为她们的选择。根据“2010―2011年中国城市女性消费调查报告”，2010年参与过网购的女性被访者达70.8%，其中经常网购的比例为22.4%，淘宝网、京东商城、凡客诚品等B2C企业的迅猛发展就证明了这一趋势。因此，要开拓新女性的运动市场，应当同时开辟网购市场。一方面要完善品牌的网站，使之具备网络交易功能；另一方面要与各电子商务企业合作，建立网络体系，从而同步拓展网购市场。

品牌诉求：概念消费

男女运动方式和目的的不同，决定着男女不同的品牌着力点。在男性运动市场上，到处充斥着追求成功的“拼搏、超越、胜利”等励志性概念，如“没有什么不可能”（阿迪达斯）、“坚持，人生就是一场马拉松”（特步）、“更高、更快、更有型”（德尔惠）等。这些男性概念对女性消费没有什么吸引力，女性最关心的是美丽、时尚等比较个人化的概念。要开拓女性运动市场，就必须精确把握不同于男人的女人心思。

女人是感性的，根据女性运动的特性，“她运动”品牌要满足女性对运动意义的独特理解，才能真正俘获女性消费者的芳心。女性运动是女性在经济生活达到一定水平、闲暇时间增多的条件下产生的较高层次的消费活动，这种消费已经超越了一般的物质需求而进入到较高层次的精神需求层面。运动本身及其赋予生活的意义就成为运动女性关注的重点，这种对意义的追求就是消费领域里高层次的概念消费。概念消费表明，物质消费不仅是为满足基本需要，而且也暗示了人们的信仰、态度和社会认同。因此，女性消费者对运动品牌隐含的象征价值及符号价值的重视度越来越高，她们通过购买运动品牌产品来追求可以表现和发展自我的符号，从而创造出属于她们自己的消费意义。

企业必须寻找符合特定女性运动消费群体的概念，并将之贯穿于品牌沟通中，以此来获得女性消费者对品牌的认同。比如阿迪达斯的“Me,Myself”强调成熟女性的自我概念确定、关注自我感受等概念，而耐克则以“蜕变”来鼓励年轻女生寻找自我突破、多方面挑战的人生。安踏使用的概念则是“绽放心节拍”，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。李宁创造出Inner Shine的女子运动理念，鼓励广大女性朋友通过运动，发掘自己的小小不平凡，点亮身体与内心中潜藏的Inner Shine。根据女性概念消费的内在机理，挖掘提升专属于女性运动品牌的概念，是开拓“她运动”市场的关键点。

品牌传播：以健身为主线

以女性的视角来理解运动的内涵，“健身”的表达比“运动”更为吻合。只有“健身”这一女性运动的内涵成为整合传播的主线，这样才能够更好把握女性运动品牌沟通的独有特征，从而树立起为女性消费者所认同的运动品牌。所以，围绕体育赛事的品牌传播方式不再有效，取而代之的是以健身为主题的事件营销。比如2009年耐克在中国举办“全国高校女生舞蹈大赛”，阿迪达斯则展开了女子千人健身活动，而李宁在推出2011年夏季女子健身系列新品时，启动了“全丽以赴30天・李宁女子健身训练月”。这些健身主题活动有效地提升了运动品牌在女性消费者群体中的品牌影响力。

企业要有效整合健身女性的品牌接触点，因为男性运动品牌的接触点围绕着体育赛事来进行，而女性运动品牌的接触点则以围绕着美丽为中心，如发艺中心、美容美体沙龙、健身中心等，这些地点都是女性运动品牌的“美丽接触点”。要展开品牌传播，就必须进入到这些健身美容女性经常光顾的场所，让她们在进行“美丽消费”的时候，能够接触到女性运动品牌，这样才能在目标女性群体中建立起品牌影响力。此外，企业还要整合社交网络等新兴媒体，以eWOM等方式接触新女性。在网络从时尚变成消费者的生活的今天，社交网络（如Facebook 、Twitter、优酷网、人人网、开心网等）成为新女性生活不可分割的一部分，新女性的消费行为模式已经发生了革命性的变革。传统AIDMA（即影响消费的传播模式分为五个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式不再适用，取而代之的是网络时代的AISAS（即新的传播模式：注意、兴趣、搜索、行动、分享）模式。主动搜索品牌和产品信息，乐于分享品牌体验，搜索和分享的行为使得eWOM（在线口碑）成为不可忽略的品牌传播方式，善用这些新兴方式才能更有效提升在新女性中的品牌影响力。

（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

“她运动”的兴起，不仅是耐克、阿迪达斯等国际品牌一个新的增长点，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，也意味着一个品牌升级、超越国际品牌的机会。

运动品牌范文第6篇

运动品牌陷入困境的原因究竟何在？时至今日，中国消费者对运动的兴趣与习惯还处于一个特殊的阶段，“运动”与“休闲”相距不远。消费者购买运动用品，不仅仅是要满足运动的需要，同时要满足旅游、时尚搭配的需要，甚至是满足在休闲场合穿着舒适的需要。七八年前，人们乐于穿一身运动服出门，当时被认为是时尚潮流之举。如今快时尚和休闲品牌如ZARA、优衣库、GAP已深入人心，它们提供更时尚、更美观的休闲服饰，另一方面国际专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场站稳了脚跟，分得市场一杯羹。

面对白热化的竞争，运动服饰品牌争先恐后地开辟新的疆域。从本土运动品牌看，李宁两年前开始的90后品牌年轻化重塑失败后，继续耕耘运动领域，与NBA巨星合作的“韦德之道”、邀请美国设计师主导的“李宁探索”户外品牌都强调品牌独立操作；安踏则在降低库存的同时，坚持走体育营销路线，希望通过推出户外产品线扭转销售低迷的状态。此外，继Nike、Adidas童装取得初步成功后，本土运动品牌纷纷进入童装领域。童装市场蓝海似乎近在眼前，但从消费市场角度考量，户外品类以高技术含量与理性的品牌理念作为支撑，因此，从户外品类到童装品类跨度较大，如何从运动品类顺利延展到童装品类，并提供相应的品牌支撑，是本土运动品牌必须解决的难题。

但无论采取什么措施，本土运动品牌都没有回答“我究竟如何在消费者心目中占据一席之地，让他们长久追随”这一核心问题。如果这一核心问题没有答案，我们恐怕很难看到本土运动品牌品牌力低迷的瓶颈能被突破。如果不再以折扣、推出新品与增加门店数量的方式推动销售，那么本土运动品牌未来的出路，只能是从渠道成长模式转变为品牌成长模式，持续关注并强化自己的品牌力。关于如何强化品牌力，Nike、Adidas做出了示范。

Nike保持品牌力的核心之处是“创新”。对于这样一家身处传统行业、规模庞大、市场地位领先的企业而言，创新不仅需要巨大的勇气与投入作为支撑，还必须有打开新格局的产业视野。Nike很清楚，仅仅依靠明星代言、宣传造势和渠道渗透不足以抵御竞争对手进攻。Nike抓住数字时代带来的新机遇，顺应互联、移动大趋势，主动变革，转型升级，拓展业务领域。2005年Nike与苹果推出Nike+iPod产品组合，2010年Nike成立数字运动（Digital Sport）部门，到如今Nike plus的注册用户超过1000万，据此搜集的用户信息是Nike开发产品的重要参考。可见，Nike是逐步梳理并明确了自己在数字化时代的发展方向。如今互联、移动已开始深刻影响Nike业务的方方面面，同时推动Nike品牌与时俱进，与时代精神保持一致。作为一个传统的运动服饰品牌，Nike品牌本身缺少互联网基因，但它却以自己的品牌价值观与行为方式进行突破式创新，赋予Nike品牌以互联网精神。Nike的突破式创新体现在以下四个方面。

首先是加大投入力度。比如，为了研发高性能、轻量化的Flyknit技术，Nike用了4年时间，投入大量的程式师、工程师与设计师力量，构建了一套新的生产程序。

其次是广泛合作。Nike擅长与创意机构进行合作，比如2012年底与孵化器TeckStars合作启动Nike+ Accelerator项目，鼓励众多创业公司利用Nike+平台，为运动员及大众创造运动新应用。

再次是预测演变。从Nike选中的数十个创业公司项目中，有针对企业社群、儿童消费群的服务，都很有市场潜力。如果Nike能够采集并利用与此相关的群体数据，并与这些群体搭建生活方式的关联，其价值不言而喻。

最后是运动精神。运动精神向来是Nike的主张，永不言弃，向上奋进，运动与追求胜利就是生活本身。从Nike历年的成长奋斗中，可以看出其已融入这种精神中，进而引领Nike不懈创新。

有人质疑Nike在数字化领域投入巨大能否在短期内收获相应的利润回报，这确实是个值得研究的话题。但从品牌的角度看，也许Nike的战略考虑更长远。若干年后，Nike品牌不再狭隘地与运动鞋关联，而是升级为运动方案提供商，并引领“运动数字化”生活方式，改变人们的生活。与此同时，坚持革新与Nike精神不谋而合，Nike品牌在上升的过程中将对“数字化”新时代进行诠释。

在中国内地占据市场份额第二位的Adidas，在过去的一年里表现优异，跑赢了所有本土与国际竞争对手。2012年中国价值1480亿元的体育用品市场，Adidas占据11.2%的份额，紧追Nike的12.1%份额。近两年，Adidas紧扣“细分”一词，采用多品牌战略，尤其强化明星子品牌，以丰富的细分产品拓展一线城市与低线城市市场，建立更多的接触点，频频从展现生活方式的角度切入，大幅度提升品牌活力。除了保留“运动经典系列”，Adidas开辟了两条功能线，以“运动表现系列”负责传统运动功能系列产品研发和设计，以“运动时尚系列”针对不同层次的生活型消费者设计和研发产品。在渠道、传播等方面，既涵盖大型体育赛事赞助，比如世界杯、NBA等，也涉足热门时尚领域，比如DJ、时装展、宴会、邀请娱乐明星代言等。其背后的重要洞察是，Adidas发现在亚洲日本、中国等国家，除了注重运动表现的消费者，还有大量视运动为时尚潮流的消费群体。

比如Adidas多品牌布局中最重要的棋子“运动时尚系列”的Neo，它锁定年轻消费群，是Adidas家族最具活力的品牌。它代表的品牌精神是活出自我的青春态度，风格自由随性、热情奔放。从Adidas倾力打造Neo品牌的种种举措，可以看出其高度的品牌存在性、相关性、差异化、一致性。比如2013年初推出“自由行，乐无沿”传播主题，从宣传、路演、互动活动到概念店布置，都充满了年轻玩家、夏日、活力、自信、新鲜、乐趣等青春元素。

而在另一条线“运动表现”上，Adidas采用“时尚运动”定位，与聚焦运动表现的对手Nike拉开差异。Adidas最新推出的女子系列产品特别强调轻质、干爽、透气、舒适、明亮配色等女生钟爱的细节，并启用Hebe田馥甄代言，演绎跑步、舞蹈、跑酷、远足等时下女生青睐的运动，演绎姐妹们彼此陪伴、分享欢乐的感动，显示出Adidas对“她时代”的勇气、自信与爱的深刻洞见。由此可见，良好的子品牌布局就是互有差异，各有主攻，又能在一起合力为主品牌增光添彩。

运动品牌范文第7篇

1.提高产品的竞争能力，为企业的发展提供保障

营销不仅仅是简单的推销过程，是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此，高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比，国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度，还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上，都存在着一定的差距，这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设，提高营销人员的整体素质水平，有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革，并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求，开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品，进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面，缩小与世界知名运动品牌之间的差距，提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展，会产生积极的促进与重要的保障作用。

2.促进营销理念的创新，实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨

世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”，即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销，而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式，多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用，成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上，则过于注重生产环节，强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上，大多采用“跟进”的手段，缺乏独创性。因此，不仅难以保证产品的性价比，同时，在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见，加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养，全面提高营销队伍的整体水平，能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收，构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式，逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度，推动国产运动品牌经营体系的优化与重组，具有重要的促进作用。

二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径

1.打破“经验论”的束缚，加强对营销人员综合素质的培养

由于受传统营销理念的束缚，在国产运动品牌的营销过程中，“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上，更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加，这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念，已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势，已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此，打破“经验论”的束缚，建立完善的营销人员培训机制，全面提高营销队伍的整体素质，就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养，促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养，使之在面对各种营销环境时，能够从容面对，激发灵感，产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段，应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。

2.植根于大众体育消费的沃土，促进营销队伍营销理念的变革与创新

因全民健身运动的普及与发展，掀起了我国大众性体育消费的热潮，世界最大的大众性体育消费市场已经形成。在此形势下，要求国产运动品牌在营销策略的制定上，必须植根于大众体育消费的沃土，用以满足当前消费市场的发展需求。这就要求在培养与提高营销队伍素质的过程中，应以满足大众体育消费需求为核心，积极研发适合与我国大众消费的运动品牌产品，转变传统的“订单式”营销模式，建立起“服务式”的营销理念，进而确保国产运动品牌的市场营销与大众体育消费市场的需求相应和，在实现营销理念有机转变的基础上，提高产品的竞争能力。由此可见，提高国产运动品牌营销人员对于大众体育消费的服务意识，是提高营销队伍整体素质、促进国产运动品牌营销全面发展的重要途径。

运动品牌范文第8篇

首先是积压在渠道里的库存，它们不再为销售报表里好看的数字做贡献，而成为阻塞渠道、威胁经销商资金链正常运转的定时炸弹，旧款卖不出去，钱收不回来，经销商没有资金继续购买新款货品，以往大规模订购的货品如今堆在促销堆头上，以最低1折的价格出售，即便如此也未必卖得动。

紧接而来的是大规模的关店潮―李宁，仅在2012年上半年，李宁就关闭了1200家店，匹克关掉了747家门店。其他运动品牌的日子也不好过，2012年特步关闭了80～100家店，计划在2013年再关闭100～200家，而安踏则关闭了500余家店，营业额下降了14.4%。361度、中国动向也在去年关闭了百余家门店，中国动向甚至失去了第三大分销商宝胜国际的支持，与第二大分销商百丽国际的关系也岌岌可危。

关店潮不仅席卷了中国本土品牌，连德国品牌PUMA（彪马）也难以幸免，2012年第四季度，PUMA亏损5680万美元，在2013年2月宣布将关闭中国市场90多家不盈利的店。而耐克，则在全球市场收入增加的情况下，中国市场出现萎缩，2013财年第二财季业绩显示，耐克大中华区营收下降11%至5.77亿美元。

中国这片市场被施予了魔咒吗？凡入此市场者，均避免不了折兵损将之祸？然而事实并非如此，2012年中国全国消费品零售总额同比增加了14.3%。

那么，运动品牌到底是遇到了什么问题？

消费升级带来的市场变化

最根本的原因来自于消费者的变化。

网络购物的发展使消费者购买的渠道更加多元化：数据显示，截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，中国网购的用户规模达到2.47亿人，同比增长21.7%。仅去年双“11”购物狂欢节支付宝总销售额就高达191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。电子商务的蓬勃发展使线下门店的消费群体被分流，在电子商务成为运动品牌库存“下水道”的同时，很多门店沦为“体验店”。

此外，消费者对运动品牌的购买需求也发生了明显的变化。

首先，在可支配收入逐渐增加的情况下，消费者对品牌和品质的渴求被激发。随着本土运动品牌谋求品牌提升，在没有充分做好品牌功课的情况下贸然涨价，结果是：国外运动品牌开始渠道下沉，以更加亲民的价格和专门为低线城市打造的品牌逐渐蚕食市场蛋糕，使本土品牌遭遇强力攻击，除了打价格战守住市场，几乎无力反击。

按照“通往2015之路”计划，阿迪达斯将向低线城市扩展作为主要目标。2012年，阿迪达斯北京办公室管辖的北京等8个省和直辖市中，门店遍及80%以上的五、六线城市。2013年阿迪达斯计划开店800家，其中2/3计划开在低线城市。“我们相信中国未来的消费者需求增长绝大部分会产生在低线城市，而且中国的消费者越来越富裕，所以低线城市对于国际品牌的需求也会日益高涨。”2013年3月初，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼在接受《新营销》记者采访时表示。阿迪达斯计划将门店向中国1400多个低线城市布局，现在扩展计划大约进行了一半。

PUMA则宣布2013年将在“有利可图”的位置继续开店，这些店将主要分布在新兴市场，预计2013年年底新开540家店。

其次，消费者需求细化。以前，消费者购买运动品牌，除了满足运动需求外，还可以满足户外运动、休闲装配甚至时尚装扮等需求。如今，大量专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场逐渐站稳了脚跟，快时尚和休闲品牌如ZARA、优衣库、GAP等占据了一定的市场份额，运动品牌以往可以满足的消费需求被更加细分化的品牌分流。

为了应对这种直接替代者的竞争，阿迪达斯将细分化门店提升到了日程上，2012年在长春开设迷你品牌中心，在哈尔滨开设户外用品专卖店。高嘉礼认为，“户外店是未来市场很有潜力的细分市场”，目前阿迪达斯已经有30家户外用品专卖店。

而PUMA也宣布将重心放在户外运动产品上，PUMA母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault则公开表示，当PUMA“重回正轨之后”，PPR将继续围绕PUMA建立生活休闲品牌的投资组合，他认为，有两个运动细分市场极具潜力，一是极限运动市场，二是户外活动用品市场。

除此以外，以女性为细分的运动市场开始受到重视，比如阿迪达斯将女性市场视为市场机会，第一次推出针对女性运动人士的电视广告，请田馥甄（SHE团队成员Hebe）作为女性代言人，开展“以姐妹之名，全倾全力”市场推广活动。“我们希望通过新广告进一步增强消费者特别是女性消费者对我们的认识、理解，打造女性消费者对于运动表现系列产品的喜好，我们相信女性品类细分市场在未来肯定有很大的增长空间。”高嘉礼说。

无法转嫁成本

一般来说，为了确保利润空间，成本的增加都会转嫁到消费者身上。但运动品牌面临的问题就在于，增加的成本居然无法转嫁出去，致使自己陷入进退维谷的境地。

2012年年初，耐克总部发言人MaryRemuzzi表示将在2012年春季针对鞋类和服装类产品，在全球范围内提价，以应对不断上升的石油、棉花和运输成本。耐克2011财年第三财季报告显示，由于国际油价及棉花价格上涨，导致成本上升，使其第三财季盈利水平未达预期。

阿迪达斯2010年第四季度财报也显示，阿迪达斯在该财季的净利润仅为700万欧元，较上一年同期下滑64%。阿迪达斯解释称，由于原材料成本激增以及产能限制，让经营成本大幅提高。

除了原材料和运输成本上升，人力成本也在增加，为此国外品牌纷纷将代工厂转移到越南等人力成本更低廉的地区。目前，“越南制造”的耐克鞋数量已超越了“中国制造”。

“由于行业上游供应商原材料及人工成本持续上升，以及年内部分李宁牌经典产品折扣清理，导致品牌的毛利率略有下降。”李宁曾在公告中如此解释。

雪上加霜的是门店租金上涨，近年来北京、上海商铺租金上涨幅度超过15%，身处市中心的门店都面临房租成本不断上涨的压力，上海南京路耐克店在2012年因此而关门。

运动品牌的成本压力，最终还是要转嫁到终端零售市场。但运动品牌同时面临的问题是库存严重，旧款卖不出，新款上市难，无法通过涨价转嫁成本，一方面是打折销售和回购的库存，一方面是逐步上涨的成本压力，运动品牌利润空间缩小，只有通过关闭非盈利或低收益门店以求减轻压力。

规模制胜时代已经结束

一直以来，运动品牌通过商跑马圈地，狂飙突进，以门店数量增长带来销售额增长，尤其在2007年北京奥运会前夕，这一趋势表现得更为明显。出于对市场需求的乐观预期，李宁在2007年将门店拓展到5233家，超出2004年预期1000多家（2004年李宁预期2007年门店拓展到3900家）；特步则在2007年新开门店2794家。

如今走在街头，运动品牌门店鳞次栉比，品牌扎堆打架近身肉搏。“我觉得中国市场上运动品牌数量之多，是很多其他市场上无法想象的，你到武汉大马路上看一看，除了国际品牌、本土品牌，一条马路上肯定有十几个运动品牌。”高嘉礼说。在需求被过度挖掘的情况下，运动品牌正在为以往的快速扩张买单，整体经济增长缓慢使2012年成为一个集中结算的年头儿。

运动品牌范文第9篇

由于受到全球化金融危机的影响，外加后奥运时代的重新洗牌，在目前的国内外市场上，运动品牌的竞争更是达到了空前白热化的状态，许多企业都试图通过差异化的营销手段在逐渐细分的市场中找到适合自身发展的独立席位。在金融危机正逐渐逝去的2010年，这些迅速崛起的运动品牌的营销又将呈现什么样的特点和趋势?笔者归纳有以下七点。

冠名体育赛事加快品牌国际化运营脚步

“借助重大体育赛事来推广品牌，是运动品牌惯用的营销手法之一，但是相比往年，冠名、赞助热潮在今明两年打得更为激烈，基本上企业都在围绕着这方面以提高品牌位能，从而带动和激发品牌的动能和势能”。谢佩伦管理机构品牌导师谢佩伦如上回答《广告主》记者。其中，最具代表性的可谓是安踏豪掷近5亿牵手中国奥委会，首次打包提供国字号未来四年共计个大型国际综合性体育赛事的颁奖服，其次，鸿星尔克集团在赛事赞助方面也进行了大手笔的投入，携手世界职业男子网球协会，成为2009-2013年上海ATPl000大师赛的官方合作伙伴后，继而赞助了海南国际公路自行车赛等一系列的国际顶级赛事。匹克集团品牌管理中心总监杨斯羽在接受采访时说，借助某种专业级的赛事和机构来打造自己的品牌个性，并在这个细分化市场里精耕细作以至成为专业领域的寡头，是未来运动品牌发展的趋势之一。

稳固终端打造分销商与企业的利益共同体

加强对分销商的掌控力，建立与其共赢的利益共同体，是安踏今年取得骄人业绩的一大主要因素。根据安踏的2009年营业额数据，在国内二、三线城市驻扎的安踏上半年净利润已经超过2007年全年水平，业内人士估计，照此发展，安踏全年收入可能超过60亿元人民币，这与安踏逆市扩增终端数量脱不开关系，但也离不开其对分销商的强大掌控力。安踏销售链条的最上游是安踏总部，第一级是分销商，第二级是经销商，由分销商来控制。安踏在全国有40多家分销商，近年来，安踏开始拿出资金向分销商注资，原来分销商和安踏是两家人，安踏参股以后，结成利益共同体，安踏对分销商的控制力增强，所以安踏总部的决策可以在销售环节得到有效执行。“这是学习娃哈哈的管理经验，它很好地解决了企业与分销商、终端经销商之间的利益博弈问题，是未来许多企业可以学习的经验。”谢佩伦肯定地告诉记者。

活动营销建立消费者与品牌之间的情感关联

冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。近些年来，许多运动品牌企业开始尝试改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵。除了活跃于各大篮球赛事，杨斯羽告诉《广告主》记者，2010年匹克将在全国各大高校开展“青少年篮球发展计划”的活动，通过这个计划设置很多赛事，明星训练营活动，并借用NBA的明星资源，举办明星来华活动，拉近篮球爱好者与匹克、NBA球星之间的情感关联，也让更多的篮球爱好者认识匹克这个品牌。同时，匹克还有计划在未来的一年里在全国重点城市建立10个左右的篮球公园。在09年下半年，风靡全国的鸿星尔克上海ATPl000大师赛球童选拔赛，就让无数大学生因为网球认识鸿星尔克，因为鸿星尔克而爱上网球。

科技制胜：赋予品牌以新的内涵

据世界体育用品联合会的最新报告，中国已拥有全球65％以上的体育用品生产份额。但是，在体育用品“生产大国”的背后，国际品牌的欠缺，有“量”无“质”，使得中国体育用品的国际化进军道路遭遇瓶颈，如何在兼顾产品外观设计的同时提升产品科技含量，成为了当今国内运动品牌发展所要面临的另一个重大问题。

作为国内运动品牌的行业老大，李宁在奥运会前夕率先在全国各地开展“科技体验”活动，让更多的体育爱好者零距离地接触“李宁”科技，体验这些科技在生活中是怎样提升运动感受的。 “在增开篮球专营店的同时，我们也会通过在终端陈列、表现载体和表现内容的差异化，来更好地向消费者诠释我们匹克战靴的科技性、功能性，这也是我们在2010年的工作中需要强化的内容。”杨斯羽补充说道。

整合网络资源营销向电子商务领域全面进军

众品牌的后奥运之路虽然不尽相同，但是有一点却格外的一致，那就是品牌的互联网效应。奥运之后众多国产体育品牌，都把更多的宣传重点放在了互联网上。谢佩伦认为，这不仅与网络的准确定位、精准投放、有效到达有关，也与运动品牌的主要消费群体――年轻人相符合，而且网络投放的性价比也极为可观。鸿星尔克为了进一步对品牌销售体系进行升级改造，巩固和提高自身的渠道优势，在近两年特别提出了“网络深耕、精准投放”的理念，在投放、监测、维护等方方面面进行细化、深化、优化，将网络营销作为渠道为王的中坚保障。2010年，鸿星尔克在营销传播上新增的投入主要用于网络投放上，将继续联合国内主流门户网站，针对已有的消费人群和赛事资源，共同策划系列品牌推广事件，从而达到最优化、最迅疾的网络推广、覆盖。同时开启网上销售终端，利用淘宝等网上交易平台，扩大品牌和销售的影响力。

延伸产业链：提升品牌的综合价值

在稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产品链是2010年体育品牌营销的另一趋势。杨斯羽表示，2010年，匹克在坚持篮球发展主线的同时，有计划将产品链延伸至足球、网球领域，通过篮球专业品牌的张力和资源以发展全系列的产品。鸿星尔克品牌中心相关负责人表示，在恪守中国第一网球品牌之际，鸿星尔克也在今年树立了新的战略愿景，致力于打造全球领先的运动服饰品牌。诉求“生活化”

泛体育品牌的营销新思路

运动品牌范文第10篇

作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。

1978 年

nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年

第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。

1980 年

nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。

XX年5月

nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

XX年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

(1) 品牌类型：nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。

nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。

(2) 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

(3) 口号：“just do it”

三.市场分析

(一) 目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

(二) 竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率(百分比)adidas

德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱

27.7%

reebok

英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力

20.5%

converse

美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力

13.6%

and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等

10.5%

puma

大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者

9.3%

李宁

中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者

8.4%

双星

价格较低，属普通大众消费

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消费者分析

(一) 消费者总体态势：

nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

(二) 消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感

，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

一. 广告目标策划

通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

二.消费市场策略

1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2. 把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

虽然“nike”公司在中国只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。

六.广告设计

一. 平面招贴和特大霓虹灯广告

1. 平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。

三.cm广告

广告主题：nike——just do it

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)

镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)

镜头三：jordan起跳，借那双`air jordan 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)

七.广告实施计划

1 时间：XX年6月1日——XX年1月1日

2 媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3 选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》

主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)

八.广告费用预算

项 目制 作 与 媒 介金 额 (元)总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告80 000广 告 制 作电 视25s 胶 片200 000报 纸1/4 版 面10 000杂 志彩 色 插 页5 000因特网网 站 首 页50 000广告费用电 视中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000报 纸《体坛周刊》6次×40000元=240 000《人民日报》6次×50000元=300 000杂 志《当代体育》25 次×10000元=250 000《体育画报》25 次×10000元=250 000《nba时空》25 次×10000元=250 000因 特 网雅 虎 中 国60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000网易60天×5000元=300 000营 销 活 动500 000机 动 费 用100 000总 计4 175 000

nike市场问卷调查表

1. 您是否喜爱运动?

是 否

2. 您是否经常购买运动系列的用品?

是 否

3. 您是否听说过“nike”这个品牌?

是 否

4. 您是否在观赏过“nike”的广告?

是 否

5. 您对“nike”的了解有多少?

很少 一般 很多

6. 您对“nike”的印象如何?

不好 一般 好

7. 您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：

彪马 阿迪达斯 锐步 匡威

8. 您是否购买过“nike”的商品?

没有 偶尔 经常

9. 您对“nike”商品的质量是否感到满意?

不满意 一般 满意

10. 您对“nike”的售后服务是否感到满意?

不满意 一般 满意

11. 您对“nike”的价位有什么看法?

便宜 一般 太贵

12. 您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?

100—300元以下 300—600元以下 600—1000元 以下

13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个?

国内 国外

14. 您的性别是：

男 女

15. 您的年龄：

少年 中青年 老年

16. 您的职业为：

学生 工人 老板 其它

17. 您的月收入为：

500元以下 500—1000元 1000—5000元 5000元以上

18. 您对“nike”产品有什么看法?

产品的价位太高难以接受 产品质量应该加强

产品的售后服务应该加强 产品的款式应该更加新颖

谢谢您的参与